“張一鳴的公司到底叫什么？”

實際上，這個看似簡單的問題，對于許多不熟悉互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展歷程的人而言，似乎回答起來很困難。年輕人的回答很可能是“抖音”；國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶口中，也許“今日頭條”是一個更熟悉的答案。稍微關(guān)心資本動向的人眼中，“字節(jié)跳動”可能是標(biāo)準(zhǔn)答案（盡管這個答案已經(jīng)過時）。

如果要給這個問題一個最確切的回答，這個答案毫無疑問是，“TikTok”。

今天，TikTok，這個取材于 2009 年一首英文歌曲歌詞的 App，全球月活峰值破 12 億，每天使用的用戶，在全球范圍內(nèi)超過 10 億人。在資本市場，它在社交內(nèi)容、在跨境領(lǐng)域的崛起，讓作為“母公司”存在的字節(jié)跳動估值翻了 36 倍；更關(guān)鍵的是，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程中，它的成功，意味著內(nèi)容平臺第一次深入全球市場，并不斷地向后者輸出中國的電商觀念，樹立了中國企業(yè)到全球做生意的新典范。

而如果滲透到 TikTok 的發(fā)展歷程中，你就會發(fā)現(xiàn)它背后更重要的一層意義——它意味著一代中國企業(yè)家，企業(yè)觀念、身份認(rèn)同的改變。有人說，以馬云和阿里巴巴，以 B2C 為核心，開拓了中國電商樣本的 1.0 時代；而張一鳴和 TikTok，則開啟了以“跨境”為關(guān)鍵詞，打開了中國電商的 2.0 世界：貨品在跨境、資本在跨境，文化在跨境，體制在跨境。

我們嘗試以張一鳴的視角出發(fā)，洞察這場還未結(jié)束的故事：這場跨境之旅，是甜蜜的、偉大的，也是痛苦的、艱難的。

01起跳與飛翔

一切故事的發(fā)源地，源于張一鳴坐落于北京海淀知春路甲 48 號，只有 2 層的中航矮樓。2016 年的春天，一向謙遜的張一鳴，發(fā)內(nèi)部信告訴了全體員工一種野心可能：“我們，是少有的在帝都中心的公司?！?/span>

在同事們眼中，和大部分 70 后出生的“技術(shù)一代”中國企業(yè)家類似，張一鳴一方面兼具著技術(shù)出身的睿智、低調(diào)；另一方面，也兼具了為中國人所喜的那份親和感和洞察力。在北京的中心報道伊始，張一鳴就嘗試開始確立這種人設(shè)：他喜歡從行政事務(wù)貫通，從管人的視角管事，并強調(diào)公司氣質(zhì)的重要性。他認(rèn)為，辦公場所的親近感，對企業(yè)的文化有著某種決定性。他以 SUN 公司、雅虎、印象筆記舉例：豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配獨立電梯，這是一種“非常俗氣”的行為。

2016 年，阿里、騰訊、京東的夕陽還沒到來，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，某種意義上，也給人們灌輸了一家企業(yè)應(yīng)該具備什么樣的屬性，甚至是應(yīng)該有怎樣的業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，當(dāng)時在很多人眼里，這家叫“今日頭條”的公司，不過是靠“抓取低質(zhì)內(nèi)容+爬蟲算法起家”的資訊平臺。更令人鄙夷的是，新聞客戶端早已是紅海中的紅海。實際上，張一鳴的精細(xì)賬，是與大眾的觀念相悖的：中國資訊信息流市場，日活總規(guī)?？蛇_(dá) 2.4 億，假設(shè)贏者通吃，會瓜分一半市場，日活上限約 1.2 億。后來，果不其然，今日頭條在 2016年全方位爆發(fā)，年中日活 3000 萬，2017 年春節(jié)一舉沖破 1 億。“紅?！辈粌H未讓今日頭條疲軟下去，反而讓張一鳴團隊吃到了紅利。

據(jù)媒體報道，2017 年，也是這家公司第一次讓電商巨頭、社交巨頭們“感到來自資訊板塊的威脅”。

實際上，“資訊”這個詞，顯然低估了張一鳴的野心。就在國內(nèi)根基尚未扎穩(wěn)時，張一鳴已經(jīng)把目光投向海外了，甚至于“內(nèi)容+跨境電商”的模式，已經(jīng)在他的心中逐漸成型。2016 年之后，除了當(dāng)時被定為“抖音海外版”的 TikTok，字節(jié)系陸續(xù)孵化了今日頭條海外版 News Master，后來改名為 Top Buzz，以及西瓜視頻海外版 Buzz Video。

關(guān)于出海國家，今日頭條首選了市場潛力巨大的美國、日本和拉美經(jīng)濟體。更重要的是，張一鳴找到了一個對標(biāo)標(biāo)簽，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只不過，張一鳴就曾解讀不同的發(fā)展路徑：“Facebook 是從高向低打，我們是從低向高打?！眹H化事業(yè)部是字節(jié)成立的第一個事業(yè)部。2017 年，由于缺乏新的性感故事，字節(jié)在焦慮中度過。2017年 11月，經(jīng)歷了半年反復(fù)磋商，Musical.ly 和 TikTok 雙劍合璧。

這時，恐怕連局中人都不會想到，這將是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的收購案之一。2020 年初，疫情向全球快速蔓延，給 TikTok 注射了一針催化劑?！?020 年 3 月到 4 月，一個雙月，TikTok 漲了 1.1 億日活?！北藭r，TikTok 的估值曾經(jīng)一度超過 Facebook。正在所有人都以為奇跡即將來臨的時候，在人們所看不見的地方，一場意料之外的危機正在悄悄襲來——既是機遇，也有危局。

02金邊和烏云

2020 年 5 月，當(dāng)春風(fēng)得意張一鳴坐在字節(jié)跳動北京翻閱 TikTok 驚艷世界的增長數(shù)據(jù)時，國際化，成為了他心底最重要的戰(zhàn)略之一。

這個月，張一鳴重新分配了公司權(quán)力結(jié)構(gòu)——在中國區(qū)，他委派張利東、張楠擔(dān)任中國區(qū)董事長、CEO；而自己則立足于全球化的視野，任全球 CEO。

“不留空檔、全面壓制?！边@八個字，是這位被人們評價看似“沒有攻擊性”的老板，在年初向 TikTok 下達(dá)的最高指令。據(jù)行業(yè)人士透露，這是員工們第一次見識到張一鳴的野心——哪怕是遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國大陸，TikTok 的海外員工們，也時常被老板高壓而有侵略性的管理方式震撼到。

這八字方針，事實上也決定了 TikTok 在海外的打法。實際上，這個打法和字節(jié)賴以起家的今日頭條、剛剛在國內(nèi)崛起的抖音電商風(fēng)格非常接近，總結(jié)起來就是兩個詞：砸錢、擴張。

彼時，張一鳴下令：不管哪個地區(qū)，面向電商、內(nèi)容社交全類型的對手，TikTok 必須將其碾壓；但凡榜單出現(xiàn)競品排名超前，必須在一個星期內(nèi)，無論以什么價格把對方擊潰，任何代價都在所不惜。

從商業(yè)化的角度去思考，很好理解的一點是，和頭條初試國際化一樣，發(fā)達(dá)國家，毫無疑問是 TikTok 攻占要害。此外，從用戶技術(shù)的角度來看，文化性產(chǎn)品，一旦攻克關(guān)鍵區(qū)域，再向其他區(qū)域輻射就可以實現(xiàn)降維打擊。

這種接近于“文化侵略”的玩法，自然也獲得了文化主體的額外關(guān)心。進入 2020 年，美國政府進一步加大對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)注，外資投資委員會（CFIUS）開始調(diào)查 TikTok 收購的 Musical.ly 是否違規(guī)。張一鳴此時意識到，TikTok 需要的是一位更有國際背景、熟悉美國政商關(guān)系、更能說服美國輿論的領(lǐng)頭人。迪士尼換帥期間落選的原消費者與國際化部負(fù)責(zé)人凱文·梅耶爾（Kevin Mayer），便在此時加入，擔(dān)任 TikTok CEO 這一重要崗位。

文化降維勢能得到了有力的展現(xiàn)。東南亞是中國文化下游，TikTok 只做了少量投放，便登頂泰國 App Store 榜首，并斬獲越南 App Store 和 Google Play 雙榜第一。在伊拉克，TikTok 從未花過一分錢。但疫情間，TikTok 激增至 600 萬日活，月活滲透率高達(dá) 40%。

2020 年 7 月，美國政府高層表態(tài)將封禁 TikTok；8 月，特朗普下達(dá) 45 天通牒，命 TikTok 剝離美國業(yè)務(wù)。除了謀求與別國資本合作，非信息服務(wù)業(yè)務(wù)——電商業(yè)務(wù)，也在張一鳴為主的推動下進行轉(zhuǎn)移和加碼。新的跨境旋風(fēng)，在危機微妙的關(guān)系之間，在“最高層”的推動下，正式上演。

2020 年 10 月，TikTok 宣布和獨立站 SaaS 服務(wù)平臺 Shopify 達(dá)成合作關(guān)系，首先允許 Shopify 美國商家與 TikTok 打通，可直接在 Shopify 平臺創(chuàng)建和運營 TikTok 短視頻購物廣告。相交于國內(nèi)的“中心化”電商，TikTok 從內(nèi)容出發(fā)，強調(diào)營銷價值，其跨境服務(wù)定位更接近于 Google。

此后的一年，TikTok 陸續(xù)在歐洲主要國家、美國、東南亞、東亞、南美洲建立地方總部，打造了一張打通獨立站群和營銷資源群的、全面的跨境電商網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，一再延續(xù)的，是 TikTok 的擴張打法。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，2018 到 2020 三年，TikTok 在品牌打造上就花了 50 億美元，并且嘗試輸出“出海即服務(wù)”的產(chǎn)品地圖。據(jù)估計，這 3 年，TikTok 統(tǒng)算起來投入了 100 億美金。高于 Amazon、Google 等主流相關(guān)企業(yè)跨境業(yè)務(wù)近 5 年投入資本的總合。

03斷裂與控制

然而，焦慮缺蔓延開來。估值、用戶雙增長的背景下，TikTok 的海外電商業(yè)務(wù)，卻沒有如想象中迎來碾壓式的增長。

這其中存在幾個問題。一個問題是，在海外，“社交電商”的土壤和國內(nèi)難以比擬，抖音電商“品牌+達(dá)人+小店”的生態(tài)，很難在國外形成穩(wěn)定的生意。

以對標(biāo)抖音小店的 TikTok 小店為例——許多從業(yè)者表示：TikTok 小 店現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率很一般。一方面，海外用戶還沒養(yǎng)成在  TikTok 觀看內(nèi)容之后，下單購物的習(xí)慣。在發(fā)達(dá)國家，許多人之所以選擇“線下購物”，“信任感”是極為主要的原因。但是，構(gòu)建一個值得信任的跨境電商生態(tài)，去中心化、尚在發(fā)展初期的TikTok 就顯得有點鞭長莫及了。售后難、退貨難、理賠難，這些問題，都讓消費者和商家萌生懼意。

另一方面，目前在 TikTok 做生意的門檻并不低。如果關(guān)注 TikTok 上的購物鏈路，就會發(fā)現(xiàn)，更多時候，來自中國的賣家往往成為主導(dǎo)勢力。除了有著明確機構(gòu)的大品牌，能夠“跟上平臺節(jié)奏”，外國的中小賣家對平臺仍然很陌生；實際上，如果對照國內(nèi)的“抖音電商”，中小賣家才是其中的生意主流。

此外，在如何用好這一新的跨境產(chǎn)品上，海外出現(xiàn)了很多跨境雜音。比如，在英國——很多號稱是 “TikTok 培訓(xùn)師”的人，開始拉人頭開課，課程從幾千元都幾萬元不等。許多商家指出，他們中，能用 TikTok 賺到錢的并不多，搞培訓(xùn)的倒是盆滿缽滿。

這里，我們還沒有談到 TikTok 做跨境電商所遭遇的宏觀層面問題：盡管 TikTok 去中心化管理模式、本地化戰(zhàn)略被定義為是“劃時代的創(chuàng)舉”（TikTok 沒有真正意義上的“總部”，許多重要職位，也由本國甚至是本地人擔(dān)任）；但是，盡可能“國際化”的 TikTok 仍然難以成為單邊貿(mào)易主義的對手，全球供應(yīng)鏈、物流能力的不足，讓上馬了僅僅一年的直播電商無法實現(xiàn)預(yù)期增長。

2021 年，TikTok 直播電商的 GMV 僅在 60 億美元左右，這還是在平臺高額補貼商家、倒貼錢的前提下獲得的收入。據(jù)近期報道，TikTok Shop 在 2022 年上半年的 GMV（商品交易總額）已超 10 億美元，與其在 2021 年全年的體量相當(dāng)，但是，作為一家以電商為未來主要經(jīng)營路徑的企業(yè)，這一體量與東南亞巨頭 Lazada 和 Shopee 仍有很大差距。

此處，我們更關(guān)注的也許是這一新興跨境巨頭的第四個問題：更大的困境，正在內(nèi)部悄然萌發(fā)。就在 TikTok 起訴特朗普政府兩天后，它的美國老板，字節(jié)跳動 COO 兼 TikTok 全球 CEO 凱文·梅耶爾宣布離任。

這幾乎也是某種信號，號稱“中國沒有一個互聯(lián)網(wǎng)公司能這么依靠 local”的 TikTok，正在一個無法逃離的泥潭里越陷越深——這就是跨國文化與公司體制問題。

關(guān)于這件事，有這么一個有趣的段子，中秋節(jié)之際，字節(jié)內(nèi)部討論要不要為外籍員工發(fā)月餅。有人認(rèn)為沒有這一必要，有人認(rèn)為選項權(quán)可以丟給員工：看看他們自己想不想要，要了或許也沒有用。

對此，一個外籍管理層給出了和企業(yè)文化最接近的答案：“不管要不要，都發(fā)。因為傳播文化，就是我們的工作本身?！?/span>

當(dāng)然，底層問題不是一兩次投機取巧就可以彌合的。2022 年 8 月，據(jù)外媒報道，抖音國際版 TikTok 的中國管理團隊與英國員工之間的文化沖突在短期內(nèi)引發(fā)了離職潮。倫敦員工抱怨這家公司的企業(yè)文化與英國整體工作環(huán)境背道而馳：????“人們的關(guān)系建立在恐懼而不是合作的基礎(chǔ)之上。他們不關(guān)心員工是否疲勞，因為公司這么大，你不干的話，很多人可以取代你。????”

而另一面，那些為 TikTok 工作的中國員工則發(fā)出更強烈的聲討：“外國人工作勤奮度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國人，當(dāng)?shù)厝瞬蛔龅氖挛覀冏觯麄冴J了禍，我們要擦屁股?！?/span>

作為一家全球化的公司，字節(jié)跳動自 2015 年就開始了全球化的布局。與字節(jié)跳動的產(chǎn)品和服務(wù)同步走向全球的是字節(jié)跳動的企業(yè)文化，也就是字節(jié)內(nèi)部所謂的“字節(jié)范兒”，但是，一個尖銳的問題是——字節(jié)在打開產(chǎn)品眼界的時候卻注定無法將企業(yè)文化與發(fā)達(dá)國家接軌，中國企業(yè)在全球化崛起的過程中，為了快速搶占市場、攻城略地，堅持“效率高于一切”的原則。

以 TikTok 為代表，走向世界的字節(jié)系，正在面臨最嚴(yán)酷的拷問：左邊，是跨境電商對接世界多元文化高揚的遠(yuǎn)望；右手，則是所有中國企業(yè)的內(nèi)在肌理：強烈的攻擊性，把員工本身也卷入其中的狼性，是小個子企業(yè)家張一鳴留在自己記事本里的“不留空檔”“全面壓制”“砸錢擴張”。一些海外 TikTok 離任高管，對企業(yè)甚至形成了一種共同認(rèn)識：TikTok 的強大，建立在“不留情面”之上；在同一時刻，國內(nèi)抖音系統(tǒng)也傳開了“心臟與字節(jié)，只能有一個跳動”的狠話，這似乎，是對于這家浮沉中的明星企業(yè)的最好注釋。

2021 年初，據(jù)知情人士透露，字節(jié)跳動、TikTok 創(chuàng)始人張一鳴罹患腰背疾病。2021 年 5 月 20 日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布卸任 CEO 一職。在內(nèi)部信中，張一鳴說：“幾年前在一次旅途中，我發(fā)了個朋友圈說：旅行的部分意義在于時空切換，更容易把主體當(dāng)作客體，審視自己和生活本身。”

不知道，張一鳴信中“時空切換”的觀點是否屬實。但據(jù)知情人士透露，張一鳴本人如今仍然是字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)，特別是 TikTok 跨境業(yè)務(wù)重要決策的“第一把關(guān)人”；而另一面，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，TikTok 也成為了全世界范圍內(nèi)換任 VP 以上高管最頻繁的企業(yè)之一——某種意義上而言，這，寫照張一鳴的真實一面。

回顧那些從中國闖出來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——無論是王興，還是黃崢和張一鳴，這批 75-80 后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新貴都處于事業(yè)和人生的上升期，企業(yè)擴張，給了他們最大的獲得感。這，或許也是美團、拼多多、字節(jié)跳動這三家看似毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)身上相似的影子。

36 氪曾統(tǒng)計過，過去 50 年來最成功的科技創(chuàng)業(yè)公司，幾乎在絕大多數(shù)時間里都是只有一個人占統(tǒng)治地位。比如亞馬遜的貝佐斯，蘋果的喬布斯，F(xiàn)acebook 雖然有多個聯(lián)合創(chuàng)始人，但它仍然被稱為“馬克·扎克伯格作品”。

在 TikTok，精英主義附體的張一鳴，自然也是一個這樣的人。這是中國管理文化的美學(xué)：異地封王，唯一的目的是鞏固疆土、封狼居胥、瀚海飲馬。

回到 1380 年的大明。位極人臣的胡惟庸愛子心切，私自殺了車夫——這件小事，成為了相權(quán)分崩離析的借口。在這件小事背后的事實是，對權(quán)威性的潛在威脅。

于是，朱元璋在臨別之際，只在圣旨上留下輕飄飄的四個字：“殺人償命”。640 年過去，一切未變。制度、體系、說辭、緣由，在巨大的商業(yè)帝國之內(nèi)，依舊還是人造的車輪。至于這輛車碾向何處，只在君王一念之間。

至于，“君臣文化”所浸染的中國跨境企業(yè)，如何與世界產(chǎn)生心靈共鳴？也許，這一天會來；但在 TikTok 的故事里，文化的邊境，依然遙不可跨。

（內(nèi)容來源于后浪小小班，轉(zhuǎn)載請注明出處）