仿佛一夜之間，美國(guó)東部的亞特蘭大涌現(xiàn)了大量新的商店：Lunya、Rothy's、Allbirds、Peloton、Lovesac、Framebridge……從前，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只能通過(guò)他們的獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)這些品牌的商品。而現(xiàn)在，他們則可以在商店里試穿和體驗(yàn)這些品牌的商品。

在此之前，這些品牌有個(gè)共同的受人矚目的稱呼——DTC。2010年，眼鏡品牌Warby Parker創(chuàng)立，是最早采用DTC模式的品牌之一。自那時(shí)起，DTC模式便通過(guò)線上的打法，通過(guò)大量投放來(lái)攻占消費(fèi)者心智。 

然而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，他們不僅開(kāi)設(shè)了越來(lái)越多的線下店，還開(kāi)始擁抱更多元的渠道，其中甚至包括長(zhǎng)久以來(lái)為DTC們所抵觸的亞馬遜。2022年，健身公司Peloton開(kāi)始上線亞馬遜， Glossier也宣布了與絲芙蘭建立新的合作伙伴關(guān)系，男士個(gè)護(hù)品牌Bravo Sierra也在宣布新一輪融資的同時(shí)公布了擴(kuò)張至沃爾瑪?shù)南ⅰ?/span>

開(kāi)店、入駐電商平臺(tái)、尋找分銷合作……以往，DTC們從不輕易嘗試這些渠道，寒氣之中，DTC們不再糾結(jié)，開(kāi)始找起了新的出路。

01 DTC過(guò)冬

明星健身公司Peloton宣布開(kāi)始將在亞馬遜美國(guó)站上出售健身設(shè)備、配件和服裝。消息一經(jīng)發(fā)布，便一石激起千層浪。

根據(jù)雙方合作協(xié)議，Peloton將在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上銷售其部分聯(lián)網(wǎng)健身設(shè)備和配件，包括一代Bike單車，零售價(jià)1445美元；以及力量訓(xùn)練產(chǎn)品Peloton Guide，售價(jià)295美元；但不包括相對(duì)昂貴的Bike+和Tread跑步機(jī)。

除了Bike和Guide，Peloton還將在亞馬遜上銷售一系列配件，包括其品牌單車鞋、車墊、瑜伽墊、水瓶和心率臂帶，以及多種品牌的服裝，包括運(yùn)動(dòng)文胸、緊身褲、短褲、背心、帽子和慢跑褲等。

Peloton首席商務(wù)官（CCO）凱文?科尼爾斯（Kevin Cornils）對(duì)此表示：“與亞馬遜合作，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)美好的開(kāi)局?！?/span>

事實(shí)上，這也是Peloton首次與另一家零售商合作銷售其產(chǎn)品。在此之前，Peloton一直依賴于其獨(dú)立站和實(shí)體門(mén)店。

Peloton在亞馬遜上銷售的Bike單車

與亞馬遜合作，只是Peloton自救的方案之一。根據(jù)前不久Peloton公布的上個(gè)財(cái)季的財(cái)報(bào)顯示，第四季度，Peloton虧損超過(guò)12億美元。該公司甚至還表示，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，花費(fèi)的現(xiàn)金將超過(guò)產(chǎn)生的收入。

疫情期間，Peloton是少數(shù)獲得了疫情紅利的公司之一，該公司的用戶數(shù)在疫情高峰期增長(zhǎng)了三倍。然而隨著海外用戶居家健身需求的下降，這一明星健身公司也漸漸跌下神壇，不僅用戶增長(zhǎng)陷入停滯，在截至6月30日的財(cái)季中僅增加了4千人，更創(chuàng)下了連續(xù)6季度虧損的記錄。

進(jìn)軍亞馬遜，正是Peloton的自救方案之一。今年2月，Peloton首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人約翰?弗利（John Foley）宣布辭職，由Spotify和Netflix的前首席財(cái)務(wù)官巴里?麥卡錫（Barry McCarthy）接替。麥卡錫上任后，便開(kāi)始了一系列變革，包括提高會(huì)員費(fèi)以及一些設(shè)備的售價(jià)，解雇數(shù)千名員工、測(cè)試租賃選項(xiàng)、取消最后一英里的外送服務(wù)，并將所有生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給第三方等等。

事實(shí)上，不僅健身領(lǐng)域，寒氣正向更多品類蔓延。根據(jù)品牌工廠此前的梳理，這兩年海外DTC品牌賽道整體在降溫。以眼鏡品牌Warby Parker為例，該公司創(chuàng)立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌之一，于2021年上市，上市時(shí)市值高達(dá)60億美元，然而在剛剛發(fā)布的22年Q2財(cái)報(bào)中，Warby Parker的凈虧損達(dá)到了3220萬(wàn)，目前市值不足20億。美國(guó)熱度最高的床墊DTC品牌Pueple，在第二季度的凈虧損達(dá)到830萬(wàn)美元，去年同期凈利潤(rùn)為260萬(wàn)美元……

這是DTC們集體的寒冬。品牌工廠梳理發(fā)現(xiàn)，縱觀海外的頭部DTC玩家，除了個(gè)別品牌，第二季度基本都在虧損。

02 轉(zhuǎn)向

于是，火熱了十幾年的DTC模式開(kāi)啟了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

零糖飲料品牌Swoon也開(kāi)始轉(zhuǎn)向了亞馬遜?，F(xiàn)在，當(dāng)購(gòu)物者訪問(wèn)零糖飲料品牌Swoon的網(wǎng)站時(shí)，他們會(huì)被引導(dǎo)通過(guò)亞馬遜結(jié)賬，而不是直接從Swoon購(gòu)買(mǎi)。做出這一選擇，Swoon主要是從物流成本端來(lái)考慮。

Swoon大約于2021年2月開(kāi)始在亞馬遜上銷售其檸檬水。大約六個(gè)月后，該公司決定改用亞馬遜的FBA，該品牌認(rèn)為隨著運(yùn)輸和履約成本的上升，維護(hù)DTC部門(mén)的成本越來(lái)越高。而通過(guò)亞馬遜能夠更好地履行訂單，同時(shí)也幫助Swoon節(jié)省物流成本。Swoon還發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向亞馬遜后，其3月至7月的復(fù)合月銷售額增長(zhǎng)了18%。

DTC控股公司W(wǎng)in Brands Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官凱爾·威德里克 (Kyle Widrick) 也提出，即使DTC是所收購(gòu)品牌的主要渠道，也仍需要啟動(dòng)全渠道分銷戰(zhàn)略，在亞馬遜上占有一席之地。2021年，DTC品牌Harry's也開(kāi)設(shè)了一個(gè)亞馬遜店面，不粘陶瓷炊具Caraway也于2022年3月中旬在亞馬遜上推出，作為其零售擴(kuò)張的一部分，調(diào)料品牌Fly by Jing也計(jì)劃在亞馬遜上投入更多資源，個(gè)護(hù)品牌Bite也在創(chuàng)業(yè)初期離開(kāi)亞馬遜后于2022年回歸亞馬遜并投入更多資源……

除物流成本上漲的因素外，流量成本的上漲也是主要原因之一。過(guò)去兩年，DTC品牌不得不面對(duì)流量成本的飛漲，而Apple的iOS隱私政策調(diào)整又使它們的處境雪上加霜。

YourSuper的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Kristel de Groot曾對(duì)媒體表示，在iOS隱私政策調(diào)整后，其品牌轉(zhuǎn)化率大幅下降。服裝品牌Outerknown也在這一調(diào)整的幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率下降了25%。

“很難持續(xù)在Facebook上投放幾百萬(wàn)美元。”Kristel de Groot說(shuō)。

因此，這一品牌開(kāi)始嘗試起了更多的渠道。2022年5月，YourSuper將其在Meta上的支出從每月150萬(wàn)美元降至約20萬(wàn)美元，將資源投入了亞馬遜廣告和其新的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。該品牌今年將在Target、The Vitamin Shoppe、CVS 和Sprouts商店推出。

而這一策略，正被越來(lái)越多的DTC品牌們接納。例如，童裝品牌Primary正在進(jìn)入100家Buy Buy Baby商店，而男士美容品牌Hawthorne正在進(jìn)入Target的幾乎所有門(mén)店。

Outer戶外沙發(fā)

2022年8月26日，在一場(chǎng)品牌出海峰會(huì)上，Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科也分享了類似的觀點(diǎn)。據(jù)劉佳科介紹，DTC品牌可以始于線上，但不能終于線上，不要把自己鎖定于只做獨(dú)立站、只做亞馬遜或者只做線上，一定要通過(guò)多渠道觸達(dá)用戶。目前Outer也正在探索線下零售渠道，包括和一些品牌調(diào)性相符的零售商合作，以及開(kāi)自己的旗艦店。

同時(shí)，Outer也看到B2B的機(jī)會(huì)窗口?！敖?jīng)歷了過(guò)去兩年的疫情管控后，旅游業(yè)和酒店業(yè)正迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。對(duì)于Outer來(lái)說(shuō)，戶外家具恰恰是全球B2B、B2C分化的品類，可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)入B2B?！?于是，目前Outer也在和一些酒店集團(tuán)洽談合作。

不僅海外DTC品牌們?nèi)绱?，不少出海DTC也做出了類似的選擇，快時(shí)尚品牌Zaful就重新入駐了速賣(mài)通。

該品牌CEO林緒超表示，之前Zaful在速賣(mài)通的體量做的不錯(cuò)。在2018年到2020年7月期間Zaful曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)速賣(mài)通平臺(tái)，共六個(gè)店鋪，一個(gè)官方店，一個(gè)專賣(mài)店，其他為專營(yíng)店鋪。2018年的主營(yíng)市場(chǎng)和速賣(mài)通平臺(tái)主推國(guó)家一致，為俄羅斯、美國(guó)、法國(guó)、西班牙等，2018年的銷售額到達(dá)高位，達(dá)1.6億，占總銷售額的10%左右。

目前公司重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立站遇到增長(zhǎng)瓶頸，希望通過(guò)加入更多的跨境電商平臺(tái)來(lái)撬動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此2022年6月，再次選擇入駐。

03 重心從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)

除供應(yīng)鏈、流量成本的上漲外，DTC們的寒氣還來(lái)自于更宏觀層面的變化，如生產(chǎn)延誤導(dǎo)致市場(chǎng)庫(kù)存過(guò)剩，通貨膨脹迫使消費(fèi)者減少可自由支配的支出，以及資本市場(chǎng)的收縮。

顯而易見(jiàn)，這些挑戰(zhàn)正傳導(dǎo)到了每一個(gè)DTC品牌身上。Stifel Financial Corp.的分析師Jim Duffy解釋，“隨著大量庫(kù)存進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者支出已經(jīng)放緩。因此，在整個(gè)鞋類當(dāng)中，我們看到了更多的促銷活動(dòng)，這使得任何品牌都很難以全價(jià)出售。” 

Diffusion追蹤消費(fèi)習(xí)慣的報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的優(yōu)先事項(xiàng)也已經(jīng)從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向了更低的價(jià)格和可靠的服務(wù)質(zhì)量。

顯而易見(jiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境的變化之下，品牌們已經(jīng)越來(lái)越難以只依靠DTC這一條渠道存活，需要更多元的渠道來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，資本的態(tài)度也開(kāi)始轉(zhuǎn)向。2022年，風(fēng)投們也越發(fā)謹(jǐn)慎起來(lái)。根據(jù)CB Insights的一份報(bào)告，2022年第二季度，風(fēng)險(xiǎn)投資資金比第一季度減少了23%，7651筆交易共計(jì)籌集了1085 億美元。這是10年來(lái)最大的季度交易百分比降幅，也是融資規(guī)模的第二大降幅。

對(duì)DTC品牌而言，資本的態(tài)度也開(kāi)始轉(zhuǎn)向，與“不惜一切代價(jià)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”的模式相比，開(kāi)始更青睞利潤(rùn)。于是，DTC品牌們便更難以依靠籌資“輸血”。

“DTC的商業(yè)模式創(chuàng)新已不再足夠，”Forerunner Ventures的負(fù)責(zé)人Jason Bornstein在現(xiàn)代零售播客中表示，“十年前、七年前也許是這樣，但今天不是這樣?！?nbsp;盈利能力現(xiàn)在是吸引投資者的關(guān)鍵，刺激了優(yōu)先考慮客戶忠誠(chéng)度和保留率的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略變化。

YourSuper的CMO De Groot也對(duì)媒體表示，“即使在去年，人們?nèi)匀黄谕鲩L(zhǎng)、增長(zhǎng)、增長(zhǎng)’?，F(xiàn)在，我能看出來(lái)，他們更多地關(guān)注盈利能力。” 

（來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory）