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內部文件揭露會員套路 

據(jù)Business Insider近日 獲得的一份內部文件顯示，多年來亞馬遜一直在有意引導用戶注冊Prime會員并復雜化其退訂流程。

亞馬遜實施了一個代號為“Iliad”的項目，將Prime會員的退訂流程設置的越來越復雜。在取消會員前，Iliad會向用戶顯示多個問題和選項，來減少Prime會員流失。

文檔指出，由于只有較少的用戶能完全“走完”取消流程，2017年取消Prime會員的用戶數(shù)量因此減少了14%。

亞馬遜利用晦澀的用戶界面設計和繁雜的過程，來阻止用戶取消Prime會員。

這一操縱性技巧被稱為“dark patterns”（暗黑設計模式），指故意通過誤導性的標題或圖像促使用戶在不知情的情況下注冊Prime會員。

比如，用戶在結賬時單擊“使用Prime獲得免費兩天送貨”選項卡——無需額外的確認步驟——就會讓購物者自動注冊到亞馬遜的Prime計劃的30天免費試用，該計劃后來轉換為付費會員，除非用戶自己專門手動取消它。

至于取消訂閱，用戶則必須要瀏覽多個頁面，亞馬遜會在取消訂閱的頁面中添加多個問題和新優(yōu)惠來影響用戶。

許多用戶對此并不知情，直到郵件收到會員收費的賬單時才被告知這一事實。

對于會員業(yè)務的取消和訂閱，亞馬遜的Prime業(yè)務副總裁Jamil Ghani卻曾在一份聲明中說：

“讓用戶一目了然，他們的信任對我們來說是最重要的。我們的設計，使得用戶能簡單、方便地注冊或取消Prime會員。我們不斷聽取用戶反饋，提升用戶體驗?！?/span>

02

受到FTC的關注

這幾年，美國聯(lián)邦貿易委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）也就此問題收到了關于亞馬遜的多起投訴，投訴要求對亞馬遜Prime的取消訂閱流程及使用的“暗黑模式”進行調查。

據(jù)知情人士透露，F(xiàn)TC近年來一直在向亞馬遜詢問其Prime注冊流程，亞馬遜的律師去年也因此與一些團隊成員舉行了保密會議。

喬治城大學法學教授史蒂文·薩洛普表示，在這種情況下，FTC可能正在尋找亞馬遜違反消費者保護法而非反壟斷政策的行為。

他介紹，在歐洲，亞馬遜可能要為“濫用支配地位”承擔責任，但目前的美國的反壟斷法中沒有此類罪行。

FTC主席Lina Khan曾在1月推特發(fā)文稱，“FTC已明確表示，企業(yè)應遵守法律，確保注冊清晰、自愿且易于取消”，關于訂閱服務的注冊和取消的語言不應該有任何歧義。

而這位主席與亞馬遜的淵源頗深，2017年，還在讀書的Lina Khan在《耶魯法學雜志》發(fā)表了文章《亞馬遜的反壟斷悖論》，在法律界和政界引發(fā)巨大反響，她也由此被視為反壟斷運動的主導人物之一。

自從去年6月拜登任命Lina Khan為FTC的主席之后，外界就一直在猜測，這位年輕干部和亞馬遜等科技巨頭之間的“戰(zhàn)爭”什么時候打響。

前幾日，歐盟反壟斷監(jiān)管機構批準了亞馬遜以85億美元收購米高梅的交易，這也意味著這次交易只剩下FTC這最后一環(huán)。

3月17日，亞馬遜表示交易已經完成，已向FTC的反壟斷調查人員提供了要求的有關其收購米高梅電影和電視制片公司的所有信息。

因為歐洲方面的順利通過，導致FTC沒有更多時間來進行施壓，據(jù)外媒報道，F(xiàn)TC仍有可能對這筆交易提出法律方面挑戰(zhàn)，但它將很難使得該項交易被中斷，因為亞馬遜正在全速推進整合。

而亞馬遜之所以迫切想要收購米高梅，也是因為要豐富Prime video的內容，增加會員的含金量和吸引力。

03

Prime會員需固老增新

除了每年花費數(shù)十億美元，為其流媒體服務增加更多引人注目的視頻和音樂內容，亞馬遜這兩年還投入了大量資金建設其物流和配送網絡，以實現(xiàn)全國范圍內的一日達。

隨著會員福利的增多，投入的增大，今年二月，亞馬遜也對Prime會員費用進行了調整：年費從119美元增加到139美元，月費從12.99美元增加到14.99美元。

上一次漲價還是2018年，從99美元漲價到119美元。2月18日調整后的價格已對新會員生效，3月25日之后將對現(xiàn)有會員生效。

對于漲價的原因，亞馬遜解釋為是由于工資和運輸成本的不斷上漲。

圖源：Insider

亞馬遜Prime會員在2005年推出，去年的用戶已經超過了2億。

成為Prime會員不僅可以參與不時推出的專屬優(yōu)惠活動，享受Prime Video、音樂流媒體、Twitch等特權，還可以享受免費的兩天送貨服務。就連一年一度的Prime Day會員活動也僅向會員開放。

要知道，Amazon Prime會員計劃是亞馬遜核心零售業(yè)務的最大增長杠桿之一。自疫情以來，得益于在線購物者的增加，Prime會員計劃每年吸引了大約3000萬新會員。

據(jù)統(tǒng)計，Prime會員在亞馬遜上的消費比普通用戶要多得多，而且他們的復購頻率也更高。

數(shù)據(jù)表明，一年后的續(xù)訂率達到了94%，兩年后的續(xù)訂率高達98%。2021年，僅美國的Prime會員，就達到了超過60億次免費送貨。

作為亞馬遜的老對手沃爾瑪，也在2020年推出了“Walmart+”會員，提供每日無限次數(shù)的雜貨或其他商品當天送達服務、加油站燃油折扣以及其他優(yōu)惠活動，對標Amazon Prime。

許多消費者在采訪中都表示，在“Walmart+”與Amazon Prime兩家會員中難以抉擇。

此番內部文件被爆出，也將亞馬遜的一些小伎倆搬到了臺面上，作為已經擁有27年歷史的亞馬遜，現(xiàn)在已經來到了一個新的、更加成熟的階段。

隨著各路平臺的相繼崛起，競爭更為重要的就是用戶的體驗感，希望亞馬遜最后不會讓廣大買家和賣家失望！

（文章來源 | 公眾號 跨境必讀）

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