01 | 亞馬遜“封店潮”席卷

2020年，新冠疫情肆虐全球，限制了線下零售，導(dǎo)致全球線上消費(fèi)暴漲，中國(guó)跨境電商也因此迎來了大發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，跨境電商出口額較19年增長(zhǎng)了30%，是當(dāng)年GDP增速的15倍。

所以，2020年對(duì)跨境賣家們是“閉著眼也能賺錢”的一年。

但到了2021年，全球進(jìn)入常態(tài)化防疫，線下零售逐步恢復(fù)。同時(shí)，跨境電商又面臨著物流費(fèi)用創(chuàng)新高、原材料漲價(jià)等一系列宏觀影響，高速增長(zhǎng)開始難以為繼。

更為致命的打擊是，亞馬遜在2021年5月掀起了“封店潮”，對(duì)過往默許的刷單行為進(jìn)行大規(guī)模清算?！吧钲诳缇乘男↓垺敝坏挠锌脴洌粊嗰R遜封了340個(gè)店鋪，凍結(jié)了1.3億元資金，逼得母公司不得不拍賣旗下大樓，去償還供應(yīng)商的貨款。

那亞馬遜為什么會(huì)掀起“封店潮”？中國(guó)賣家應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？為了回答這些問題，我們近期拜訪了一些跨境賣家，不僅了解了封店潮的緣起，還獲得了應(yīng)對(duì)的方式，并總結(jié)出了一套產(chǎn)品迭代方法論。

02 | 應(yīng)對(duì)“封店潮”，要學(xué)會(huì)迭代產(chǎn)品

亞馬遜“封店潮”的背后并不是中美貿(mào)易摩擦的延伸，也不是美國(guó)對(duì)中國(guó)制造的精準(zhǔn)打擊，而是單純的財(cái)務(wù)邏輯：亞馬遜為了增加收入，需要給廣告業(yè)務(wù)招攬客戶了。

對(duì)亞馬遜賣家而言，刷單和廣告互為替代，目的都是提升店鋪排名。以前，賣家之所以愛刷單，是因?yàn)樗慰梢灾苯友杆偬嵘琶?，而付費(fèi)廣告只能增加產(chǎn)品曝光，在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下，才能間接提升排名。

而現(xiàn)在，刷單被嚴(yán)令禁止，賣家們只能放棄捷徑，規(guī)規(guī)矩矩地增加亞馬遜的廣告投放。

也就是，亞馬遜通過“封店潮”，把賣家們?cè)窘唤o刷單中介的刷單費(fèi)，攬到了自己手里。

因此，從2021年4月份開始，亞馬遜的廣告收入大幅提高，2021年二季度達(dá)到了79億，和前一年同期相比幾乎翻倍，其中89%是來自于亞馬遜商城的廣告業(yè)務(wù)。

▲2021年Q2的79億美金是2020年Q2的42億美金的1.88倍

亞馬遜的搖錢樹活了，但許多老賣家的搖錢樹可就被連根拔起了。

過去，在平臺(tái)還處于流量紅利期的時(shí)候，賣家們只要大量地鋪市場(chǎng)上的“大路貨”，加上一點(diǎn)刷單技巧，就能賺取豐厚的利潤(rùn)。

而現(xiàn)在，亞馬遜在疫情期間涌入了250萬新賣家，幾乎占當(dāng)前總賣家的一半，當(dāng)刷單建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在時(shí)，海量的、同質(zhì)化的產(chǎn)品就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

所以，簡(jiǎn)單粗暴地搬運(yùn)義烏小商品行不通了，以后賣家要想做好亞馬遜平臺(tái)，必須學(xué)會(huì)迭代產(chǎn)品，通過差異性獲得溢價(jià)。不然，最后只能互相內(nèi)卷，看誰更不怕虧錢。

那賣家又有什么新方法來迭代產(chǎn)品呢？

03 | 安克和SheIn的產(chǎn)品迭代方法論

我們?nèi)グ菰L的一位跨境賣家，“封店潮”前曾年入千萬，去年卻成了被封店、封貨、封資金的“張三封”，但是他還是堅(jiān)定看好跨境電商這個(gè)賽道，分享了自己被封店后，潛心研究出來的產(chǎn)品迭代方法論。

▲亞馬遜賣家的自嘲

他學(xué)習(xí)的案例是之前我們研究過的亞馬遜大賣安克和女裝跨境龍頭SheIn，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诋a(chǎn)品迭代的決策中都運(yùn)用了爬蟲技術(shù)。

爬蟲在產(chǎn)品迭代中的應(yīng)用，可以分為3個(gè)層級(jí)。

最簡(jiǎn)單的做法，就是通過爬蟲收集平臺(tái)的關(guān)鍵詞熱度變化，來捕捉市場(chǎng)的邊際變化。

之前安克是賣充電寶的，雖然品質(zhì)比較高，但大小、外形和競(jìng)品沒有顯著區(qū)別。

后來安克通過爬蟲收集搜索引擎和電商平臺(tái)上關(guān)鍵詞時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)小巧型、能夠放入口袋的充電寶搜索量在快速上升。所以，他們就迅速迭代原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做了一款口紅造型的小巧型充電寶。

這個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜上連續(xù)暢銷三年，銷量破百萬，引起了海外消費(fèi)者對(duì)安克的關(guān)注。

高難度的做法，是通過爬蟲收集用戶的評(píng)論，尤其是差評(píng)，并分析出用戶的痛點(diǎn)和需求，作為新產(chǎn)品研發(fā)的方向。

安克就開發(fā)了一套爬蟲系統(tǒng)，去爬亞馬遜平臺(tái)上競(jìng)品用戶的評(píng)論。

比如，因?yàn)榘部嗽谠u(píng)論中發(fā)現(xiàn)大量用戶在吐槽蘋果充電線容易斷，所以他們就設(shè)計(jì)了一款以尼龍為外包材質(zhì)的數(shù)據(jù)線，大幅提高了耐用性，現(xiàn)在這款數(shù)據(jù)線在亞馬遜上仍然是品類第一名。

根據(jù)這套方法論，安克曾6個(gè)月內(nèi)推出150種新產(chǎn)品，而且一般新產(chǎn)品的庫存2個(gè)月內(nèi)就賣光了。

更高難度的方法，是通過爬蟲收集互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息，再通過算法自動(dòng)分析，來捕捉甚至預(yù)測(cè)用戶的需求。

SheIn會(huì)利用爬蟲去搜集競(jìng)品網(wǎng)站、熱門時(shí)尚網(wǎng)站，甚至Facebook上時(shí)尚單品的信息，然后結(jié)合用戶在自己網(wǎng)站和app里的搜索和瀏覽記錄，以及Google上不同國(guó)家的搜索趨勢(shì)變化，通過自己研發(fā)的算法來洞察每個(gè)地區(qū)最流行的時(shí)尚元素。接著，讓買手團(tuán)隊(duì)通過拆解和重組時(shí)尚元素來快速出版。

▲SheIn產(chǎn)品迭代飛輪

在2018年的時(shí)候，這套系統(tǒng)就曾幫助SheIn預(yù)測(cè)出“蕾絲”這個(gè)時(shí)尚元素未來在美國(guó)的流行，從而迅速在美國(guó)打開了局面，并在2018年年末，成為美國(guó)購物類App前十。這套系統(tǒng)也是SheIn能夠身在中國(guó)廣州，卻能做全球快時(shí)尚生意的原因之一。

當(dāng)然，對(duì)中小跨境賣家來說，可以先用前兩個(gè)方法開始迭代產(chǎn)品。

而且，爬蟲是一個(gè)相當(dāng)成熟的技術(shù)，可以外包給服務(wù)商，比較出名的有八爪魚、火車采集器、JungleScout等，功能都差不多，都能提供關(guān)鍵詞熱度監(jiān)測(cè)和各平臺(tái)用戶評(píng)論分析等功能，大家選一家價(jià)格合適、操作界面簡(jiǎn)單的服務(wù)商就好啦。

04 | 尾聲

在國(guó)務(wù)院的“十四五規(guī)劃”中，明確了“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇”，還認(rèn)定“數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)”?？缇畴娚叹褪菙?shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分，它的發(fā)展也離不開對(duì)數(shù)字工具的深入應(yīng)用。

毫無疑問，未來會(huì)有更多像安克、SheIn這樣的公司，采用數(shù)字化工具去做商業(yè)決策，在數(shù)字空間里和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，從另一方面講，市面上的選品方法、數(shù)據(jù)采集技術(shù)和數(shù)據(jù)分析手段有很多，但是這些工具的背后還是需要人去理解數(shù)據(jù)，去執(zhí)行自己的洞察。只有沉下心，挖掘用戶真正的需求，才能做出好產(chǎn)品。

而這恰恰是中國(guó)跨境電商的轉(zhuǎn)機(jī)。雖然現(xiàn)在亞馬遜賣家們遇到了一些困難，但是中國(guó)有著世界上最全的產(chǎn)業(yè)鏈，賣家們可以利用新技術(shù)，新思路，提高產(chǎn)品溢價(jià)，走出一條和鋪貨時(shí)代不同的道路，跨境電商市場(chǎng)仍大有可為。

參考資料：

[1] 浙商證券｜安克創(chuàng)新：“淺?！?C賽道的品牌化典范

[2] 開源證券｜SHEIN：敏捷供應(yīng)鏈疊加數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，SHEIN模式高速成長(zhǎng)

[3] 安克創(chuàng)新吳灼輝｜品牌出海要解決好兩大基本功

[4] 界面新聞｜亞馬遜越來越像淘寶

[5] notboring.co | Shein: The TikTok of Ecommerce

（文章來源 | 公眾號(hào) 遠(yuǎn)川出海研究）

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