作為一家中國(guó)DTC出海品牌，這兩年，主賣快時(shí)尚產(chǎn)品的SHEIN可謂是出盡了風(fēng)頭。根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，SHEIN全年?duì)I收達(dá)到近100億美元，同比增長(zhǎng)250%；2021年，SHEIN預(yù)計(jì)銷售額可超160億美元，合人民幣超1000億元。SHEIN售賣的產(chǎn)品以服飾為主，女裝占比超六成，其發(fā)展速度之迅猛、成績(jī)之矚目令人望塵莫及，想低調(diào)都低調(diào)不起來。

不過，在2020年—2021年，國(guó)內(nèi)原材料成本上漲，流量成本上行，國(guó)際貿(mào)易政策發(fā)生變化，供應(yīng)鏈整合不及預(yù)期，疫情反復(fù)導(dǎo)致物流履約成本上漲，服裝類海外電商滲透率不及預(yù)期，想要依靠獨(dú)立站出海賣家卻越來越多，在這種情況下，SHEIN好像并沒有受到太大影響……

SHEIN：上新快、用戶粘性強(qiáng)、具性價(jià)比

復(fù)盤過去十年，國(guó)內(nèi)電商愈發(fā)頭部集中，海外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中流量相對(duì)分散，對(duì)于自營(yíng)模式的獨(dú)立站形式的確是更加友好，其中，SHEIN移動(dòng)App端流量占比72%，移動(dòng)端表現(xiàn)優(yōu)于同類其他快時(shí)尚企業(yè)。

美國(guó)是跨境電商服飾品類的主要市場(chǎng)（約占59%銷售額份額），對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來說，在線上購物購買驅(qū)動(dòng)中“性價(jià)比>配送”。

美國(guó)消費(fèi)者線上購買驅(qū)動(dòng)因素

SHEIN以性價(jià)比切中用戶主要需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN產(chǎn)品的平均單價(jià)為10美元—20美元。2021年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力、原材料以及運(yùn)費(fèi)成本的上漲讓大多數(shù)圈內(nèi)人叫苦不迭，但是SHEIN似乎在“性價(jià)比”這條路上越走越遠(yuǎn)，就想問一句，SHEIN還能再卷一點(diǎn)嗎？

SHEIN平均單價(jià)$10-20

除了性價(jià)比，產(chǎn)品類別豐富、上新快也是SHEIN顯著特點(diǎn)。2021年10月—12月，SHEIN日均上新5000—7000個(gè)SKU，包含服飾、鞋履、美妝、家居等多個(gè)品類。

SHEIN品類銷售額及銷售量占比

跨境電商在第三方電商平臺(tái)傭金率通常為8%~15%，SHEIN獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)無該成本，但為獲取流量，同樣需要在搜索引擎或社媒營(yíng)銷等持續(xù)投入。SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾從事搜索引擎優(yōu)化，對(duì)外貿(mào)線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。SHEIN不僅主打價(jià)格低、上新快，在各大社交媒體上，SHEIN著力增強(qiáng)互動(dòng)，以此增強(qiáng)用戶粘性，其在Facebook和Instagram的粉絲均超2000萬。

海外社交媒體用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)

據(jù)了解，在社交媒體上，SHEIN采取AffiliateMarketing聯(lián)盟營(yíng)銷，根據(jù)銷售額的比例給KOC/KOL返傭，返傭比例可達(dá)10%~20%，獲取大量引薦流量。在這種營(yíng)銷模式下，SHEIN打造起核心競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)定位受眾人群，同時(shí)打響在海外的知名度。通過亞馬遜平臺(tái)數(shù)據(jù)可輔助驗(yàn)證SHEIN產(chǎn)品力在不斷提升，好評(píng)單的銷售額占比高于好評(píng)單的SKU占比。

供應(yīng)鏈快反鑄造SHEIN“卷王”地位

在服裝出口市場(chǎng)上，品牌對(duì)供應(yīng)鏈的要求越來越高，不但要求更快的交付周期，其對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全鏈條的實(shí)時(shí)管控要求也更加嚴(yán)格，在這些方面，SHEIN是當(dāng)之無愧的“卷王”。

2015年，SHEIN供應(yīng)鏈中心自南京遷至廣州番禺。在番禺一帶，勞動(dòng)密集型企業(yè)遍布，快時(shí)尚生產(chǎn)要素俱全（面輔料、車床廠、水洗加工等），當(dāng)?shù)?00—400家制衣廠都是SHEIN核心供應(yīng)商。其中，番禺南村鎮(zhèn)是電商聚集區(qū)，多做服飾代工，較少自主品牌。SHEIN能夠日均上新5000-7000個(gè)SKU在很大程度上也依賴于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)商。

番禺一帶這些供應(yīng)商作為SHEIN的大后方，每天都會(huì)接到來自SHEIN的訂單，其周轉(zhuǎn)速度之快一度讓其他快時(shí)尚品牌望塵莫及。在成品加工環(huán)節(jié)，SHEIN交貨周期在3—7天之內(nèi)，備貨在5天之內(nèi)，發(fā)貨時(shí)效低于40小時(shí)。在整個(gè)供應(yīng)鏈中，回款快、單量穩(wěn)、入駐成本低也成為SHEIN的主要優(yōu)勢(shì)，吸引大批供應(yīng)商前來尋求合作。

從SHEIN供給側(cè)的反應(yīng)速度來看，供應(yīng)鏈管理的重要性也不言而喻。SHEIN為了實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的透明化管理，著力提升其數(shù)字化能力，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈數(shù)字化與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)數(shù)字化中。

在供應(yīng)鏈數(shù)字化上，SHEIN全部供應(yīng)商統(tǒng)一使用MES供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過與中小供應(yīng)商建立高粘性高信任的合作實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性。在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)數(shù)字化上，SHEIN通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)“設(shè)計(jì)—界面—用戶觸達(dá)”各個(gè)階段，使得頁面跳出率達(dá)到39%，爆款率50%，滯銷率10%。

據(jù)了解，SHEIN主要運(yùn)用數(shù)據(jù)爬取時(shí)尚元素。在設(shè)計(jì)上，SHEIN在Facebook、Google等平臺(tái)獲得時(shí)尚元素指導(dǎo)設(shè)計(jì)及選品；在運(yùn)營(yíng)上，SHEIN將時(shí)尚元素充分運(yùn)用，支持各區(qū)域本土化運(yùn)營(yíng)；在品類上，以裙裝作突破，同一版型上進(jìn)行不同印花來實(shí)現(xiàn)款式數(shù)量的提升。

另外，SHEIN的交付速度之“快”也是其一大法寶。據(jù)Google調(diào)研，美國(guó)消費(fèi)者收貨時(shí)長(zhǎng)平均約為3.3天，71%的美國(guó)消費(fèi)者可接受在一周內(nèi)收到貨物，約87%的美國(guó)消費(fèi)者平均收貨時(shí)長(zhǎng)為6天以內(nèi)。

SHEIN各國(guó)合作物流

2021年，在大多數(shù)賣家因?yàn)槲锪鞒杀旧蠞q、物流時(shí)效龜速頭疼的時(shí)候，為了確保物流時(shí)效性，SHEIN貨品全部空運(yùn)，保證11天到貨，履約成本約占客單價(jià)17%，配送至全球超220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

SHEIN供應(yīng)鏈快反

SHEIN貨品主要從香港和廣州發(fā)貨，由于SHEIN規(guī)模較大的倉儲(chǔ)在佛山，香港地區(qū)航班量更多，南航是SHEIN的重要合作伙伴。目前，SHEIN正大力發(fā)展海外倉建設(shè)，在海外倉投入使用后，SHEIN將在一騎絕塵的基礎(chǔ)上減少更多交付時(shí)間。此外，SHEIN在倉儲(chǔ)部中也投入主要人力，未來若南方倉位若進(jìn)一步緊缺，中西部的成都、鄭州等跨境電商產(chǎn)業(yè)成熟且政策扶持力度大的樞紐會(huì)做焦點(diǎn)布局。

SHEIN破圈：“高端化”MOTF品牌出道，“拓品類”多元化布局

目前SHEIN的核心品類為服飾，用戶客群女性為主，未來破圈路徑將圍繞“高端化”和“拓品類”兩條線展開。

2020年6月，SHEIN推出高端服裝品牌MOTF。目前粉絲數(shù)約15萬，仍處于品牌建設(shè)初期，價(jià)格定位在$4.99~$119.99之間，步入中高價(jià)位，分Slik和Eco兩個(gè)系列。

MOTF和SHEIN同類產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

為了以“高端化”出道，MOTF供應(yīng)商合作模式與SHEIN供應(yīng)商合作模式相比，其對(duì)供應(yīng)商供貨品質(zhì)要求更高但貨期相對(duì)寬松，同時(shí)也需要更綜合的生產(chǎn)設(shè)備。

MOTF供應(yīng)商合作模式差異

在品類拓展方面，SHEIN圍繞生活方式展開，從服飾鞋帽、美妝逐漸擴(kuò)展到家居等。2020年12月，美妝獨(dú)立網(wǎng)站SHEGLAM上線，主打上新快、價(jià)格低；2021年初新增Home&Pets一級(jí)入口，主營(yíng)寵物相關(guān)產(chǎn)品，均價(jià)3-5美元；2021年5月，與Mofii合作推出藍(lán)牙鍵盤售價(jià)$45，售后滿意度達(dá)到4.5星。

高品牌力也是獨(dú)立站突出重圍的重要條件，為了滿足消費(fèi)者核心需求，SHEIN在品牌力方面著力提高用戶認(rèn)知度和粘性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Nike、H&M、ZARA、UNIQLO等知名品牌在時(shí)尚服飾類獨(dú)立站排名中均排名靚麗。SHEIN網(wǎng)站表現(xiàn)來看屬于第二梯隊(duì)，月均訪問量和獨(dú)立訪客數(shù)均為頭部品牌Nike、H&M的80%左右水平。與同屬性平臺(tái)相比，SHEIN用戶停留時(shí)間久，粘性高。

依據(jù)Google和凱度發(fā)布的中國(guó)全球化品牌榜單，SHEIN在2021年排名第11，線上快時(shí)尚品牌力增長(zhǎng)顯著。在未來，SHEIN要以“高端化”MOTF品牌出道、“拓品類”多元化布局，還要在品牌力方面“再上一層樓”。

（文章來源：跨境電商爆料專業(yè)戶）

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