一家頻頻受到資本市場(chǎng)青睞的美國(guó)玩具品牌就引起了我們的注意，尤其是其在今年11月份斬獲了1億美元的C輪融資，更讓人感嘆在教玩具發(fā)達(dá)的美國(guó)，這家公司憑什么脫穎而出？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，兒研所Club了解到，Lovevery 是針對(duì)0-4歲的玩具品牌公司，它首先為嬰兒推出了一款類似于國(guó)內(nèi)腳踏琴的Play Gym（寶寶健身毯），適合1歲左右嬰幼兒。后來(lái)針對(duì)性開發(fā)一整套專門針對(duì)0-12個(gè)月嬰兒發(fā)展發(fā)育的玩具盒子——Lovevery PlayKits，能幫助家長(zhǎng)輕松解決初生嬰兒的早期教育難題，并且被《時(shí)代》雜志評(píng)為2018年最佳發(fā)明。

2020年，美國(guó)新生兒數(shù)量為360萬(wàn)，相比之下，擁有3倍數(shù)量的，每年1000多萬(wàn)新生兒的中國(guó)市場(chǎng)上，卻鮮有有本土化的玩具教具品牌做大做強(qiáng)？背后原因是什么？國(guó)內(nèi)玩家對(duì)標(biāo)lovevery之路，有哪些難點(diǎn)和挑戰(zhàn)？

01  

Lovevery在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用端突破

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，Lovevery除了最新一輪1億美元的C輪融資外，在2019年還獲得2000萬(wàn)美元的B輪融資，根據(jù)Crunchbase數(shù)據(jù)，該公司融資總額達(dá)1.26億美元。 

這個(gè)品牌究竟有何特殊之處，兒研所Club總結(jié)有兩個(gè)較大優(yōu)勢(shì)：

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)端：滿足0-12個(gè)月嬰兒成長(zhǎng)各個(gè)階段不同需要的產(chǎn)品

首先我們認(rèn)為，Lovevery如此迅速的發(fā)展速度說(shuō)明了它成功地迎合了兒童早期市場(chǎng)對(duì)于更好、更科學(xué)產(chǎn)品和信息的需要，且性價(jià)比很高。

Lovevery最著名的產(chǎn)品是一款專門針對(duì)0-12個(gè)月嬰兒發(fā)展設(shè)計(jì)的玩具盒子——Lovevery PlayKits。Play Kits所采用的材質(zhì)是有機(jī)棉、FSC認(rèn)證木材和紙張、食品級(jí)硅樹脂以及100%嬰兒安全材料。目前，可以通過(guò)Lovevery官方網(wǎng)站以$36每月的價(jià)格來(lái)購(gòu)買PlayKits，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)寶寶的年齡將對(duì)應(yīng)階段的訂閱盒子寄到您的地址，每?jī)蓚€(gè)月一次。

產(chǎn)品構(gòu)成包含木塊、堆疊環(huán)、氈球、高對(duì)比度卡片和書本等。它的價(jià)值在于，提供了一種全新的學(xué)習(xí)玩具和兒童早教的途徑。訂閱了這款玩具盒子，就能在兒童發(fā)展的各個(gè)階段得到正確的產(chǎn)品和信息。

由于嬰兒大腦發(fā)育在早期發(fā)展迅速，因而Play kits 每2個(gè)月的內(nèi)容都完全不同，包含六個(gè)不同系列的訂閱盒子，用以吸引嬰兒、滿足0-12個(gè)月嬰兒成長(zhǎng)各個(gè)階段不同需要。

2）用戶體驗(yàn)端：為父母提供了便捷的支持

Play Kits每個(gè)系列還包含一本游戲指南，里面介紹了該系列中各個(gè)玩具的玩法，并且給出了其他當(dāng)前階段父母可以和他們的兒童一起參與的活動(dòng)創(chuàng)意。

對(duì)于一些新手父母來(lái)說(shuō)，當(dāng)覺(jué)得與兒童玩耍是無(wú)所適從，有點(diǎn)枯燥時(shí)，這本指南就像是兒童的使用說(shuō)明一樣，會(huì)為他們打開一個(gè)全新的世界，讓他們?nèi)チ私饽愕膬和幵谝粋€(gè)什么樣的階段。

其實(shí)從一開始，分享見(jiàn)解和將父母與專家聯(lián)系起來(lái)一直就是Lovevery使命的核心。Lovevery開發(fā)的應(yīng)用程序也旨在補(bǔ)充Play Kits的產(chǎn)品體驗(yàn)。Lovevery應(yīng)用程序可在App Store的iOS上使用，其中就包括了家長(zhǎng)學(xué)習(xí)資源的集成。

02  

中美早教市場(chǎng)對(duì)比：美國(guó)土壤更為成熟

Lovevery 的成功離不開美國(guó)本土玩具和早教市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)比中美兩國(guó)的早教市場(chǎng)，兒研所Club發(fā)現(xiàn)，由于起步較晚的原因，我國(guó)早教行業(yè)仍面臨著諸多矛盾和困惑。

美國(guó)作為世界上早期教育領(lǐng)域最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，類似服務(wù)機(jī)構(gòu)包括政府資金項(xiàng)目性質(zhì)的公立學(xué)前教育學(xué)校、非盈利合作辦學(xué)、社區(qū)學(xué)前教育中心以及盈利性私營(yíng)學(xué)前教育學(xué)校等。雖然種類繁多，但是其辦學(xué)需經(jīng)州或州政府授權(quán)的地方政府教育部門批準(zhǔn)，是否頒發(fā)執(zhí)照要看教學(xué)場(chǎng)所和設(shè)施設(shè)備是否達(dá)標(biāo)，其教育項(xiàng)目質(zhì)量則由美國(guó)幼兒教育協(xié)會(huì)予以認(rèn)證。

美國(guó)幼兒教育協(xié)會(huì)（NAEYC）成立于1926年，是美國(guó)幼兒教育的權(quán)威機(jī)構(gòu)。早在1984年，美國(guó)幼兒教育協(xié)會(huì)就頒布了高質(zhì)量的托幼機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，使得美國(guó)托幼機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量得到保證。

而我國(guó)的早教行業(yè)興起于90年代，從2003年海外品牌打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，即使是本土早教品牌也大概率借鑒海外的教學(xué)方法。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境的利好，早教行業(yè)在受到資本追捧的同時(shí)，也伴隨著行業(yè)困局，早教處于紅海階段，仍有利可賺，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，相較于中國(guó)，美國(guó)的早教市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。其上游企業(yè)主要是早教教具供應(yīng)商，代表性企業(yè)有Melissa&Doug，專業(yè)生產(chǎn)木質(zhì)拼圖、高檔益智玩具，其他品牌還包括Fisher-Price、Leap Frog、Lamaze、STEP2等。

除此之外，社會(huì)環(huán)境來(lái)看，在美國(guó)承擔(dān)早幼教職責(zé)的大多是父母以及成熟機(jī)構(gòu)。而在國(guó)內(nèi)，雙職工家庭的普遍，讓早幼教的主體變成了爺爺奶奶輩。沒(méi)有全面參與孩子早教的父母?jìng)儯瑢?duì)于早教玩具選擇依據(jù)是不成體系、碎片式的。

因此，目前我國(guó)早教參培率不高，平均滲透率不足12%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的50%，即使一線城市的北京、上海，滲透率也只有30%多一點(diǎn)。

03 

玩具盒子能否成下國(guó)內(nèi)下一個(gè)風(fēng)口

前面兩部分主要從產(chǎn)品特質(zhì)和產(chǎn)業(yè)社會(huì)崛起因素，分析了lovevery在美國(guó)獲得資本青睞的原因。那么國(guó)內(nèi)3倍于美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的新生兒數(shù)量，是否能誕生下一個(gè)lovevery呢？就其細(xì)分品類來(lái)看，玩具盒子在國(guó)內(nèi)是否會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口？

玩具盒子，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是游戲盒子，是一個(gè)裝有“玩游戲所需工具”的盒子，也叫家庭早教產(chǎn)品套餐。根據(jù)勞倫茲關(guān)鍵期理論，早教盒子是研發(fā)一套適合0-6歲兒童的家庭教育方案，用于解決因線下早教班學(xué)費(fèi)貴而無(wú)法負(fù)擔(dān)、父母時(shí)間有限無(wú)法高質(zhì)量陪伴、父母不知如何正確引導(dǎo)和高效教育等一系列問(wèn)題。

這種形式的產(chǎn)品，其實(shí)并不罕見(jiàn)，國(guó)外巧虎是國(guó)內(nèi)知名度較高的盒子產(chǎn)品。根據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)，截至到2020年10月，巧虎母公司倍樂(lè)生在中國(guó)大陸地區(qū)的注冊(cè)人數(shù)為110萬(wàn)，相較于去年同期，減少40萬(wàn)；中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)注冊(cè)用戶為100萬(wàn)，比2019年同期增長(zhǎng)10萬(wàn)，日本國(guó)內(nèi)的注冊(cè)人數(shù)則為83萬(wàn)。整體來(lái)看，巧虎在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力甚至倒退。

從整個(gè)早教市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)一直仍處于教育市場(chǎng)階段：

最早15年前，2006年巧虎以“動(dòng)畫視頻課程+早教盒子”的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2010年左右，小伴龍、寶寶巴士等在PC端以兒歌、故事等啟蒙內(nèi)容布局輕早教產(chǎn)品；

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用在教育領(lǐng)域的逐漸滲透，2017年小步親子早教借助互聯(lián)網(wǎng)思維，將在線早教模式再度升級(jí)為“在線真人錄播視頻+早教盒子”，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)；

在小步親子早教用戶量迅增和資本持續(xù)加持的亮眼成績(jī)之下（2020年宣布用戶超過(guò)1000萬(wàn)），受到2018年、2019年線下早教市場(chǎng)增速放緩影響的各大早教品牌，紛紛將目光投入到在線早教領(lǐng)域，推出在線早教產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)、緩解增長(zhǎng)壓力。

可見(jiàn)，如今國(guó)內(nèi)線上早教（錄播或直播）+盒子已然成了頭部賽道玩家標(biāo)配。其原因也很容易推測(cè)，線上錄播早教課是目前線上早教業(yè)務(wù)較為常見(jiàn)的形式，但如果沒(méi)有足夠的實(shí)物玩具相結(jié)合，很難長(zhǎng)效吸引用戶。

不過(guò)從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，小步親子、年糕媽媽為代表的盒子玩家們依然處于內(nèi)容較為同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。比如小步親子年價(jià)在2500元以上，年糕媽媽價(jià)格在2000元左右，巧虎較為便宜全國(guó)年價(jià)1680元。

除了產(chǎn)品同質(zhì)化，另一點(diǎn)在于很多早教課程本身需要父母陪伴參與，這對(duì)于雙職工家庭來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)較大，繁忙的父母沒(méi)有辦法先消化吸收課程再通過(guò)游戲、繪本等方式傳授給孩子。

生、育、學(xué)三個(gè)主體分離，這或許就是國(guó)內(nèi)玩具早教盒子的癥結(jié)所在，也因此很多家庭不得不選擇買每年上萬(wàn)的線下早教課程，放棄這種輕型的早教盒子。

不過(guò)隨著第一批國(guó)內(nèi)大學(xué)生們進(jìn)入退休年齡，這些高知的爺爺奶奶們?cè)谡疹櫤⒆拥耐瑫r(shí)，或許就更樂(lè)意選擇更具體系化和游戲化的盒子類產(chǎn)品。

（文章來(lái)源：兒研所Club）