一、直播電商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趨勢

1.1 直播電商：激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商

播電商是激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商。當(dāng)用戶沒有明確購物需求時（比如在刷短視頻時），系統(tǒng)精準(zhǔn)推薦直播間，主 播生動的講解和直播間緊張刺激的氛圍，促進(jìn)消費者完成商品購買。直播電商能夠滿足消費者潛在需求，降低消費者決策周 期，銷售轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商有明顯提升（退貨率亦高）。直播電商可分為達(dá)人直播和商家自播，達(dá)人直播作用在于選品和低 價，商家自播是更先進(jìn)的日常銷售方式，較傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)化效率更高。

1.2 競爭格局：淘抖快三足鼎立，抖音有后來居上趨勢

競爭格局：淘抖快三足鼎立，抖音增速迅猛。從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中 抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（21Q1快手小店GMV占比達(dá)85%）直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局。從 當(dāng)前增長速度看，抖音 > 快手 > 淘寶。21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長， 21M8淘寶直播GMV增速為55%。

1.3 平臺對比：興趣電商 vs.信任電商 vs.發(fā)現(xiàn)電商

抖音：超長用戶時長激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”。背靠世界最大短視頻平臺抖音，擁有絕對的流量優(yōu)勢（3.8億DAU、 人均單日使用時長102分鐘）和超強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，管理團(tuán)隊主要來自字節(jié)內(nèi)部，運營、商業(yè)化能力強(qiáng)。

快手：基于用戶關(guān)系的“信任電商”。背靠中國最大的短視頻和直播社區(qū)平臺快手，長于私域流量運營，復(fù)購率較高。創(chuàng)始 人直管電商業(yè)務(wù)，引入多名前阿里系資深員工。

淘寶：從淘系高效銷售渠道向“發(fā)現(xiàn)電商”演進(jìn)。背靠中國最大電商平臺淘寶，品牌和供應(yīng)鏈資源充沛，但流量資源較弱。 新任負(fù)責(zé)人擁有豐富短視頻APP運營經(jīng)驗，預(yù)計將加強(qiáng)短視頻與直播聯(lián)動，向“發(fā)現(xiàn)電商”演進(jìn)。

人：1）抖音電商：新一線&低線年輕女性用戶為主，用戶較為年輕。2）快手電商：低線、31-40歲女性用戶為主，較抖音、 淘寶直播用戶明顯下沉。3）淘寶直播：中高線80、90后女性為主，較抖快用戶城市線級更高、年齡稍大。

貨： 1）抖音電商：非標(biāo)品為主，新品類滲透率高（二手商品、珠寶飾品等），品牌商加速進(jìn)駐。2）快手電商：非標(biāo)品為主， 服飾箱包銷售訂單量占比達(dá)49%，品牌商品弱于淘寶、抖音，但增速快。3）淘寶直播：女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶飾品 占比居前，品牌商品最為豐富。

場：1）抖音電商：背靠抖音超強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，直播間風(fēng)格潮流年輕化。達(dá)人供給充分，頭部效應(yīng)較弱。品牌商加速入抖，店鋪 自播加速發(fā)展。2）快手電商：受益于快手內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，直播間“老鐵”氛圍較為濃厚。以達(dá)人播為主，達(dá)人主播供 給充分，中腰部主播GMV占比超過60%。3）淘寶直播：加緊建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，直播間風(fēng)格偏寫實。達(dá)人播與店鋪自播均衡發(fā)展， 達(dá)人播頭部效應(yīng)明顯，中腰部達(dá)人供給弱于抖快。品牌店鋪自播最為豐富，日播成常態(tài)。

二、抖音：激發(fā)潛在需求的興趣電商

2.1 抖音電商：激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”

興趣電商：超長使用時長激發(fā)用戶潛在需求， “興趣”連接人和商品。21M6抖音日活達(dá)到3.8億，人均日使用時長102分鐘， 超長用戶使用時長是抖音電商爆發(fā)的基礎(chǔ)。單列上下滑的產(chǎn)品設(shè)計能實現(xiàn)更好的算法推薦效果（用戶每次滑動算法都有反 饋），算法根據(jù)用戶短視頻瀏覽特點推算其“興趣”特征，匹配人和商品，推動用戶從內(nèi)容消費到商品消費。

抖音電商在2021年實現(xiàn)跨越式高速增長。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，21M1抖音電商整體GMV同比增長50倍。商家自播方面，21M6商家 自播GMV是去年同期的7倍；達(dá)人帶貨方面，21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長3.9倍。

獨立電商APP或補(bǔ)齊抖音電商最后一環(huán)。目前抖音已構(gòu)建完成“短視頻—>直播”的電商路徑，即抖音短視頻激發(fā)用戶潛在需 求，抖音直播電商刺激用戶購買。而如果想要促進(jìn)用戶形成復(fù)購、為商家構(gòu)建更穩(wěn)定的長期銷售渠道或可通過獨立電商APP實 現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)媒體報道，字節(jié)跳動正在研發(fā)獨立電商APP。

2.2 發(fā)展歷程：2021上半年實現(xiàn)跨越式發(fā)展

深耕基建（ 2020年及以前）：疫情后直播電商迅猛發(fā)展，此時抖音電商主要深耕基建，比如先斷開直播間里的淘寶鏈接、推 出抖音小店、抖音支付等實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。

“二選一”取消后，高速發(fā)展（2021H1）：2021年1月，天貓官宣不支持商家“二選一”，隨后品牌商紛紛設(shè)立抖音官方旗艦 店，旗艦店促進(jìn)供給的優(yōu)化增強(qiáng)了用戶信任感。疊加抖音電商內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)商生態(tài)、商業(yè)化不斷完善，抖音電商實現(xiàn)跨越 式發(fā)展。

2.3 人：新一線&低線年輕女性用戶為主

抖音電商用戶畫像：新一線&低線年輕女性是主力購買人群。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，女性、80&90后、新一線&三線城市用戶占比 最高。

抖音整體用戶畫像：年輕、新一線&四線用戶占比高。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，女性、19-24歲、新一線&四線用戶相對滲透率 更高。

2.4 貨：非標(biāo)品為主，女裝等品類滲透率高

商品：非標(biāo)品為主。女裝、珠寶黃金、美容護(hù)膚、男裝、家紡等品類GMV增量和增速靠前。此外，二手奢侈品、藝術(shù)收藏、鐘 表類等傳統(tǒng)電商滲透率不高的新品類GMV增速/增量較高，體現(xiàn)出直播電商對拓寬商品電商滲透率的能力。

2.5 場：新增商家數(shù)量巨大，自播與達(dá)人播矩陣式運營

新增商家數(shù)量巨大：2020年1-11月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長近17.3倍，已入駐的品牌GMV普遍增長顯著。官方透露的 幾次大促數(shù)據(jù)看，商家自播時長占比已達(dá)到50%以上。

店鋪自播與達(dá)人播矩陣式運營：抖音推行FACT經(jīng)營矩陣，即Field（商家自播）、Alliance（達(dá)人矩陣）、Campaign（營銷活 動）、Top KOL（頭部大V）實現(xiàn)日常經(jīng)營、達(dá)人種草&拔草、節(jié)日促銷、頭部主播品效一體銷售。

三、快手：基于用戶關(guān)系的信任電商

3.1 快手電商：基于用戶關(guān)系的信任電商

快手是基于短視頻和直播的內(nèi)容社區(qū)，創(chuàng)作者與消費者之間通過內(nèi)容與互動沉淀信任， 進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。由于內(nèi)容創(chuàng)作者與消費者之間較強(qiáng)的信任關(guān)系，快手電商粉絲粘性較大，進(jìn)而私域流量（比如關(guān)注頁面） 價值較高，這使得快手電商中的賣家可以通過私域提升復(fù)購，實現(xiàn)長久穩(wěn)定的經(jīng)營收益。

用戶規(guī)模、平均訂單金額、復(fù)購率推動GMV快速增長。21Q1快手電商GMV同比增長220%至1186億元，主要受用戶規(guī)模、人均訂 單金額推動。21M3快手用戶規(guī)模同比增長44%，21Q1月人均訂單金額同比增長57%，2020年復(fù)購率同比提升20Pcts至65%。

3.2 發(fā)展歷程：源于用戶需求，仍處于高速增長階段

探索試探期（2018—2019年）：2018年快手每天有200萬條評論問“怎么買”，同年5月快手電商成立。早期快手電商基礎(chǔ)設(shè) 施較為薄弱，商家售賣的商品主要來自淘寶等平臺，20Q1快手小店GMV占比僅53%。

爆發(fā)成長期，繼續(xù)夯實基建（2020年-至今）：2020年疫情期間快手直播電商跟隨行業(yè)實現(xiàn)爆發(fā)增長，全年GMV增長5.4倍至 3812億。與此同時開始加強(qiáng)電商基建建設(shè)，包括推出供應(yīng)鏈官方選品平臺“好物聯(lián)盟”、電商營銷工具“磁力金?！?、進(jìn)一 步提升交易閉環(huán)能力（快手小店GMV占比達(dá)91%）等。2021年提出“信任電商、品牌、服務(wù)商”三大發(fā)展方向，并仍處于同比 100%+的高速發(fā)展階段。

3.3 人：低線、31-40歲女性用戶為主

電商用戶規(guī)模進(jìn)一步提升。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，21M3快手電商用戶規(guī)模同比增長27.2%。

低線、31-40歲女性用戶為主。快手用戶畫像主要以女性（占比66.2%）、31-40歲（占比 40.5%）、低線城市（3-5線用戶占比73%）為主。

3.4 貨：非標(biāo)品銷售占比高，品牌商品增速快

非標(biāo)品銷售占比高。2020年1-8月，快手電商服飾箱包銷售訂單量占比達(dá)49%，2021年3月3C家電銷售增速大幅提升，增速高于 相關(guān)非標(biāo)品品類。

品牌商品增速快。2021年3月品牌商品銷售增速遠(yuǎn)高于非品牌商品增速。

四、淘寶：從高效銷售渠道到發(fā)現(xiàn)式電商

4.1 淘寶直播：從高效銷售渠道到發(fā)現(xiàn)式電商

淘寶直播定位更好的服務(wù)與高效的銷售渠道之一。直播電商有更高的銷售轉(zhuǎn)化率，“618”期間觀看直播的用戶日均交易頁吊 起頁較未觀看直播的高3.7Pcts。此外直播能夠提供更好的導(dǎo)購效果，能更好的服務(wù)消費者。

淘寶直播屬于淘系立體銷售渠道之一。淘寶直播已融入淘寶生態(tài)各個角落，包括首頁/逛逛信息流、搜索落地頁、店鋪首頁等。 但直播并不是唯一銷售方式，商家在淘系內(nèi)還擁有自然流量、私域、搜索/推薦付費流、站外種草等多種銷售路徑。

從高效銷售渠道到發(fā)現(xiàn)式電商。作為高效銷售渠道的淘寶直播雖然能帶來效率的提升，但并未帶來更大增量的流量/用戶。只 有形成種草+拔草的內(nèi)容電商閉環(huán)，才能幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。目前淘寶正通過“點淘APP+淘寶逛逛”的形式構(gòu)建“短視頻 ->直播”的發(fā)現(xiàn)式電商路徑。目前看，已取得一定進(jìn)展，但相比內(nèi)容平臺還有一定差距。截止2021年9月，點淘的流量相比3 月增長3倍，淘寶逛逛創(chuàng)作者數(shù)量相比4月增長14倍。

4.2 發(fā)展歷程：起步最早最專業(yè)，持續(xù)提升內(nèi)容生態(tài)

初步發(fā)展階段（2015-2019）：于2016年5月正式上線，專注于賣貨領(lǐng)域而非“秀場”直播。淘寶直播在2019年實現(xiàn)突破性增 長，開播賬號數(shù)量同比增加達(dá)100%。2019年“雙11”薇婭、李佳琦兩大頭部主播實現(xiàn)爆發(fā)增長。

疫情推動進(jìn)入爆發(fā)期（2020）：2020年初疫情爆發(fā)，得益于較早對直播電商的投入，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年實現(xiàn)GMV4000億， 同比增長超100%。

加強(qiáng)內(nèi)容，提升服務(wù)（2021年）：在2020年爆發(fā)增長后，淘寶直播進(jìn)入“補(bǔ)短板、增長板”階段。補(bǔ)內(nèi)容短板：推出淘寶逛 逛、升級“點淘”APP、發(fā)布光芒4.0內(nèi)容計劃，引入更多娛樂性達(dá)人。增強(qiáng)商家服務(wù)能力長板：發(fā)布官方選品池，改革直播 結(jié)算方式。

4.3 人：中高線80、90后女性為主

淘寶直播整體用戶畫像：淘寶直播主要用戶是女性，80&90后（ Z世代占比23%），一、二線城市和五、六線城市用戶為主。

點淘用戶畫像：點淘為淘寶直播獨立APP，女性用戶（占比72%）、25-35歲（占比30%）和45歲以上（占比38%）用戶占比較高、 一線（占比11%，TGI>100）和四線（占比18%, TGI>100 ）用戶為主。

4.4 貨：女裝、美妝占比較高，客單價較其他平臺較高

品類：從用戶觀看品類看，女裝、美妝、母嬰、食品等品類占比較高。從成交金額增速上看，醫(yī)美、3C數(shù)碼、汽車等高客單 價品類和圖書音像、家裝、運動戶外等面向特定用戶的品類增速較高。

客單價：淘寶直播上商品的價格區(qū)間分布呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。100-300元是最大的價格區(qū)間，占比23%，但5000元以上和10元以下 的商品也都有5%左右的占比。

4.5 場：新增一級直播流量入口，商家自播、達(dá)人主播雙驅(qū)動

點淘APP流量占比近50%，新增淘寶APP一級直播流量入口。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示，淘寶直播來源于點淘APP的流量占比接 近50%。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，21M6點淘的MAU達(dá)1093萬，DAU達(dá)334萬，單用戶日均使用時長52分鐘。此外，道放表示將在 2021年雙11前新增淘寶APP首頁tab一級流量入口，提升淘寶直播在淘寶APP內(nèi)公域的流量來源。

商家自播、達(dá)人主播雙驅(qū)動。2020年淘寶直播誕生近1000個破億直播間，商家直播間數(shù)量超55%。根據(jù)阿里財報，20Q2商家自 播GMV占比達(dá)到60%，達(dá)人直播占比為40%。

（文章來源：未來智庫）