如果時(shí)隔多年回首，“封號潮”一定是2021年跨境人繞不開的話題。

在過去兩個(gè)月的時(shí)間里，亞馬遜大刀闊斧重拳整治，給行業(yè)帶來一場暴風(fēng)雨。其中既有頭部大賣的榮光不復(fù)，亦有新興賣家的悄無聲息：

行業(yè)中到底有多少賣家被封號？

哪些賣家瀕臨倒閉破產(chǎn)的邊緣？

被封的庫存怎么辦？供應(yīng)商賬款怎么辦？

亞馬遜還值得做嗎？不做亞馬遜應(yīng)該選擇哪些平臺(tái)？

封號潮下，中小賣家的機(jī)會(huì)在哪里？

……

相信一系列的問題，正擾亂著每一位賣家的心緒?；诖?，跨境眼觀察調(diào)研了不同規(guī)模的300多位賣家企業(yè)。我們希望從真實(shí)的數(shù)據(jù)出發(fā)，解讀亞馬遜封號政策下，跨境賣家的困境、出路及跨境電商的新方向。

一、封號潮整體情況：

超半數(shù)賣家受影響，中小賣家也被波及

1.14%賣家被封號300個(gè)以上

在對賣家封號情況的調(diào)研中，有53%的賣家表示受到了封號沖擊，且后臺(tái)地域標(biāo)簽顯示，大多為深圳賣家。

拆分來看，28%的賣家被封號50個(gè)以內(nèi)，這部分賣家多為1億規(guī)模以下賣家；14%的賣家表示封號數(shù)超過300個(gè)，這部分大多是年?duì)I收超20億的頭部賣家。

而未受封號風(fēng)波影響的43%的賣家中，1億規(guī)模以下賣家占比最大，達(dá)32.18%；1-10億規(guī)模占12.64%，10億以上規(guī)模僅占2.3%。如此可知：

大賣普遍受影響，單一企業(yè)被封賬號多；中小賣也未能幸免，累計(jì)占比較大。

頭部賣家，通常已經(jīng)形成了強(qiáng)大的店鋪群，且長期是亞馬遜各類目的Bestseller，自然受到亞馬遜的關(guān)注。同時(shí)，店鋪多了之后，在單個(gè)店鋪的運(yùn)營上相對粗糙，存在刷單密集、引導(dǎo)評論等不合規(guī)動(dòng)作。

（數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse）

從地域來看，深圳賣家成為被狙擊的主要對象，原因有兩個(gè)：

其一，相對于華東、華中地區(qū)的賣家，深圳賣家敢于冒險(xiǎn)，玩法多樣，調(diào)研中也多存在刷單的現(xiàn)象；

其二，深圳作為亞馬遜“賣家之都”，賣家數(shù)量龐大，掌握了亞馬遜三分之一的第三方中國賣家，一旦被封號，就是重災(zāi)區(qū)。

2、小賣難扛，74%瀕臨破產(chǎn)

和行業(yè)中“大賣倒閉潮”的聲音不同，調(diào)研中，遭遇破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的賣家有74%為1億規(guī)模以下，10億以上規(guī)模的賣家僅占13%。這說明，大部分中小賣家抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，一旦被封號就是致命的打擊。

3、封號導(dǎo)火索：53%賣家認(rèn)為自己被誤“殺”？

對于封號原因的調(diào)研（多選題），31.3%的賣家選了“放小卡片”，25%的賣家選了“聯(lián)系賣家留評”，還有21.8%的賣家是“要求刪差評”，這三部分賣家被封號均和操縱評論有關(guān)。

此外，還有34.3%的賣家選了“關(guān)聯(lián)店鋪”、“仿造或假冒商品”、“涉嫌侵權(quán)”等。由此可見，本次亞馬遜封號主要針對違規(guī)操作的賣家進(jìn)行了一輪全方位的清洗。

值得注意的是，有高達(dá)53%的賣家認(rèn)為自己是被誤“殺”的。一方面，今年大量新進(jìn)入行業(yè)的賣家，帶資進(jìn)組，一頓操作猛如虎，并不清楚自己的哪些行為觸發(fā)了封號機(jī)制。

另一方面，部分賣家確實(shí)是被誤“殺”了。以往被亞馬遜誤“殺”賬號的情況并不少見，包括跟賣自己的產(chǎn)品，銷量暴增而被亞馬遜誤判為“侵權(quán)、假貨”，導(dǎo)致賬戶被封；合法關(guān)聯(lián)（同套資料不同大站注冊）被誤判為“關(guān)聯(lián)賬號”被封；亞馬遜賬號訂單缺陷率（ODR）過高被封等等。

此外，大多賣家對亞馬遜給出的封號原因并不認(rèn)可，除上述原因外，也反映出很多賣家的僥幸心理，或者在經(jīng)營思維上仍是粗糙的賣貨心理，而不是細(xì)心經(jīng)營產(chǎn)品或者品牌。

二、封號之痛，

亞馬遜賣家的囚徒困境

1、封號“三痛”：庫存積壓、團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、瀕臨破產(chǎn)

如圖所示，在“封號帶來的影響”中，庫存積壓成為最棘手的問題，占比達(dá)27.5%。

實(shí)際上，在諸多影響中，庫存積壓最為致命，如果處理不好積壓情況，那么這部分庫存就會(huì)成為“萬惡之源”，直接導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，供應(yīng)商、物流商款項(xiàng)難付等一系列連鎖反應(yīng)。

2、庫存：三成賣家積壓1億庫存，賣家的生死存亡之戰(zhàn)

調(diào)研顯示，32.5%的賣家積壓了1500萬美元以上的庫存，18.10%的賣家積壓庫存在800至1500美元之間，還有24%的賣家?guī)齑娣e壓低于800萬美元，也就是說，74.6%的賣家均存在庫存積壓問題。

事實(shí)上，亞馬遜賣家已經(jīng)處于“重庫存”階段，無論是鋪貨賣家還是精品賣家，都習(xí)慣將注押在庫存上。而在封號潮下，每死掉一個(gè)賬號，就意味著可能會(huì)有幾千萬甚至更高的庫存出現(xiàn)積壓，影響企業(yè)后續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

采訪賣家也得到佐證：不論是被封賬號的賣家、賬號沒受影響但備貨太多的賣家、訂單不好賣的賣家，目前都在集體清庫存。因此，能否有效處理好庫存，對于賣家的生死存亡極為關(guān)鍵。

在積壓庫存的處理上，34.9%的賣家選擇先將FBA倉的貨物轉(zhuǎn)移到第三方海外倉再做打算；

對于利潤較低、難銷售的產(chǎn)品，19.3%的賣家會(huì)銷毀；還有18.1%的希望找到合適的分銷，釋放庫存壓力。而大量的庫存也將給整個(gè)行業(yè)帶來連鎖反應(yīng)：

1.第三方海外倉或?qū)⒂瓉硇乱惠啙q價(jià)潮。在亞馬遜限倉的背景下，第三方海外倉的需求已有增長，加上封號賣家的移倉需求，第三方海外倉進(jìn)一步被帶火。

2.鋪貨賣家將受到?jīng)_擊。如果封號賣家開始清庫存，大量低價(jià)產(chǎn)品將流入行業(yè)，不僅影響同品類鋪貨賣家的銷售，甚至還將引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

3.供應(yīng)商、物流商對于賬期和賣家的選擇上會(huì)更為慎重。封號潮后，庫存積壓增多，供應(yīng)商、物流商呆賬、壞賬風(fēng)險(xiǎn)增大?？缇逞塾^察采訪得知，為防范風(fēng)險(xiǎn)，下半年供應(yīng)商、物流商的業(yè)務(wù)上都有了相應(yīng)調(diào)整。

例如，有物流商通過篩選信用度高的客戶，縮短賬期，注重流程的規(guī)范化、合同先行，以及為賣家提供貸款、融資等附加值服務(wù)來抵御壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

此外，對于清庫存，行業(yè)人士也給出了以下建議：跳出亞馬遜平臺(tái)，嘗試多平臺(tái)、多站點(diǎn)銷售，在保證留有利潤的前提下，可以選擇發(fā)回國內(nèi)進(jìn)行銷售；或者，低價(jià)轉(zhuǎn)售給其它未受影響的賣家，減少銷毀帶來的損失。

3、團(tuán)隊(duì)：65.7%的賣家裁員，人才需求降溫

如圖所示，為縮減運(yùn)營成本，被封號后，65.7%的賣家選擇了裁員。其中31.3%的賣家裁員一半以上，18.1%的賣家裁掉了30%-50%的員工。伴隨著這一輪裁員潮的到來，行業(yè)對于人才的需求將迎來新的轉(zhuǎn)變：

其一，部分賣家擴(kuò)張規(guī)模的計(jì)劃擱淺，行業(yè)人才需求降溫，加上大批人才釋放出來，上半年行業(yè)崗位人才供不應(yīng)求的情況將得到緩和；

其二，從“高薪難求”到“人才飽和”，運(yùn)營薪資可能出現(xiàn)回落；還有一些上半年高薪招人卻發(fā)現(xiàn)與之能力不相匹配的企業(yè)也在一邊裁員一邊搶人，因?yàn)樾袠I(yè)池子多了很多大賣解散的團(tuán)隊(duì)，選擇更多了，也便宜了。

其三，在刷單測評等違規(guī)操作被禁止之后，有選品能力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力的人才將更受行業(yè)歡迎。

三、被封號后，賣家去往了哪里？

1、刷單VS不刷單：32.1%的賣家選擇繼續(xù)刷單

在對亞馬遜封號的態(tài)度上，有39.3%的賣家持反對意見，28.6%的賣家表示支持，還有32.1%的賣家站在中立立場。亞馬遜賣家對于封號態(tài)度的不同看法，也直接影響著其接下來的經(jīng)營規(guī)劃。

在對刷單的態(tài)度上，47.6%的賣家表示不會(huì)再刷單，之后轉(zhuǎn)向合規(guī)化運(yùn)營；但是，仍有32.1%的賣家選擇繼續(xù)刷單。

結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，選擇繼續(xù)刷單的賣家大多數(shù)為超10億級的大賣。這部分賣家的成長，多通過刷單起量，特別是新品想要增長，刷單才是最快速有效的方式。且因?yàn)榈赇佡~號數(shù)目多，封號的影響相對較小，導(dǎo)致他們對刷單后果的態(tài)度較為樂觀。

2、做亞馬遜VS不做亞馬遜：60.3%的賣家對亞馬遜沒信心

在對亞馬遜的信心調(diào)研中，60.3%的賣家表示對亞馬遜失去信心，將減少對亞馬遜的投入或者放棄亞馬遜。

此外，仍有39.8%的賣家對亞馬遜抱有信心，準(zhǔn)備加大對亞馬遜的投入。采訪得知，這部分賣家認(rèn)為亞馬遜仍然是最值得投資的電商平臺(tái)之一，其營收額、用戶數(shù)、流量等還在不斷增長，潛力巨大。且對于合規(guī)化賣家來說，亞馬遜的公平化環(huán)境也是一個(gè)彎道超車的好機(jī)會(huì)。

3、平臺(tái)機(jī)會(huì)：獨(dú)立站、沃爾瑪將承接大量賣家流量

在“封號潮下，您會(huì)考慮做其它平臺(tái)嗎”的調(diào)查中，有72.73%的賣家表示會(huì)考慮在其它平臺(tái)發(fā)展，分散運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

在平臺(tái)選擇上，48.48%的賣家選擇以獨(dú)立站作為拓展渠道，沉淀自己的流量，以獲得更大的自主權(quán)。此外，沃爾瑪也成為時(shí)下賣家們熱衷的平臺(tái)之一，有34.85%的賣家表示愿意投入該賽道。

隨著封號潮的蔓延，獨(dú)立站將成為越來越多賣家的選擇，但也可預(yù)見兩種路徑：

一些合規(guī)賣家，從亞馬遜拓展到獨(dú)立站之后，打磨好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，沉淀私域，研究網(wǎng)紅營銷，培育品牌。雖會(huì)經(jīng)歷一個(gè)緩慢的沉淀期，但2-3年或?qū)⒔Y(jié)出一個(gè)甜美的果實(shí)。這類企業(yè)也是資本看好的賣家。

一些不合規(guī)的、希望快速起量的賣家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站后，延續(xù)之前的粗糙打法——例如2020年被大量封停的站群。
如果部分賣家過度“貪多求快”，不顧用戶體驗(yàn)，一方面依舊給企業(yè)埋下被封的坑，另一方面，或?qū)?dǎo)致中國產(chǎn)品口碑在海外進(jìn)一步下滑，從而影響中國品牌出海。

此外，獨(dú)立站的大趨勢下，shopify、shopline等獨(dú)立站建站平臺(tái)，將進(jìn)一步利好。

4、57.58%的賣家將回歸產(chǎn)品，產(chǎn)品/供應(yīng)鏈人才將被哄搶

數(shù)據(jù)顯示，57.58%的賣家認(rèn)為，“專注產(chǎn)品打磨研發(fā)”是下半年最需要調(diào)整的方向。其次是“合規(guī)化經(jīng)營”和“供應(yīng)鏈”，二者分別占比37.88%。

此次亞馬遜嚴(yán)格的封號政策，打消了靠刷單起量的賣家們對利潤持續(xù)增長的想象，在合規(guī)化的平臺(tái)環(huán)境中，增長的核心落到了產(chǎn)品本身，打磨產(chǎn)品優(yōu)勢和合規(guī)化經(jīng)營成為大勢所趨。

此外，優(yōu)化現(xiàn)金流管控、團(tuán)隊(duì)調(diào)整、庫存?zhèn)湄浂际窍掳肽曩u家們需要重視的問題。

四、 封號下的幾點(diǎn)思考，

與所有賣家共勉

1、行業(yè)格局：頭部流量被釋放，合規(guī)腰部賣家迎來機(jī)會(huì)。同時(shí)，每年擁有萬億級增速的跨境電商，仍舊是最值得押注的行業(yè)，但是進(jìn)場的門檻越來越高，越來越合規(guī)。

選擇亞馬遜的賣家必須符合亞馬遜從“高速增長”到“高質(zhì)量增長”的戰(zhàn)略要求。所以，你選擇什么，也將決定你未來成為什么。

詳細(xì)可點(diǎn)擊查看文章：《復(fù)盤鐵血封號始末，細(xì)數(shù)亞馬遜四大“陽謀”》。

2、金融方面：資本暫時(shí)撤退，銀行貸款也會(huì)收緊，賣家的資金鏈條在這次封號中得以磨練。而原本有融資或者上市計(jì)劃的企業(yè)，因封號不得已暫緩，或許整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都受到影響。

3、品牌出海：行業(yè)越來越合規(guī)的環(huán)境下，越有利于真正品牌的出海。品牌的玩法，將不再是刷單、測評、投廣告那么簡單，而是產(chǎn)品之爭、人才之爭、流量之爭、供應(yīng)鏈之爭。

跨界人才進(jìn)入帶來行業(yè)頂尖打法，假如原釘釘CEO陳航離職后將進(jìn)入跨境電商，或?qū)⒔o整個(gè)行業(yè)帶來三體式降維打擊。

4、總結(jié)2021年行業(yè)上半年種種，“風(fēng)險(xiǎn)”是最大關(guān)鍵詞：封號、現(xiàn)金流、清關(guān)、稅改、庫存、匯率，等等。風(fēng)險(xiǎn)管控，賣家不得不重視。復(fù)雜的國際大環(huán)境中，不是成于榮耀，而是死于風(fēng)險(xiǎn)。

送給所有的賣家：企業(yè)發(fā)展如攀登，失去過去的足跡并不可惜，迷失前路的方向才危險(xiǎn)。

（文章來源：跨境眼觀察）