在現(xiàn)階段，對(duì)很多跨境電商來說，品牌相當(dāng)于一種命運(yùn)的召喚。企業(yè)知道需要做品牌，然后就自然而然去嘗試申請(qǐng)商標(biāo)，把自己所做的一切“品牌化”。但這條路子真的可行么？中國(guó)產(chǎn)品向來以高性價(jià)比的特點(diǎn)著稱于海外市場(chǎng)，在主推品牌的時(shí)候，大多數(shù)跨境電商往往并沒過多擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)。最終不少“品牌”淪為雞肋，經(jīng)歷過一次大轉(zhuǎn)型，TOBOX對(duì)品牌有著更深刻的理解。TOBOX副總裁林樹豪認(rèn)為，跨境電商做品牌，在最初需要“淡化品牌”他表示，品牌是需要時(shí)間沉淀的，所以目前對(duì)跨境電商來說，比較容易的是做品質(zhì)的輸出，讓消費(fèi)者先認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，再進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品品牌，這是產(chǎn)品出海投入產(chǎn)出比較高的方法。

試錯(cuò)與轉(zhuǎn)變的思索：淡化品牌

TOBOX平臺(tái)是俄羅斯本土的一家跨境電子商務(wù)交易型平臺(tái)，主要為俄羅斯消費(fèi)者提供開店、交易服務(wù)等，一直聚焦于做海外市場(chǎng)，很少涉足到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交流較多的是一些供應(yīng)商（如美的、海爾、小米等）。因?yàn)槔总娛荰OBOX平臺(tái)的投資人，所以我們也在幫小米進(jìn)行品牌的線下銷售，在這個(gè)過程中，TOBOX也逐漸發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，即海外賣家的供應(yīng)鏈能力較弱，其貨源基本都是來自于海外傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，而這也限制了TOBOX真正成為一個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)以及提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)的目標(biāo)。

所以，在2016年，TOBOX決定將平臺(tái)向大量的中國(guó)賣家進(jìn)行開放。隨著大量賣家的涌入，同時(shí)也給TOBOX帶來了幾十萬SKU的產(chǎn)品，并迅速?zèng)_高了TOBOX的平臺(tái)交易額，使TOBOX一個(gè)月達(dá)到了數(shù)千萬美金，與此同時(shí)，這也帶來了一個(gè)較大的弊端。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)賣家大多采用的是國(guó)內(nèi)直郵的物流方式，物流時(shí)間較長(zhǎng)，就導(dǎo)致TOBOX客戶投訴率從原來的10%，很快上升到了70%，這個(gè)情況，與TOBOX原來的設(shè)想產(chǎn)生了巨大的差異。

TOBOX開始思考，為什么海外消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可大量中國(guó)平臺(tái)上的賣家，而TOBOX在做的時(shí)候，客戶反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生這么大的差別？我們意識(shí)到問題了——這與TOBOX之前一直給海外消費(fèi)者提供服務(wù)體驗(yàn)的經(jīng)歷有很大的關(guān)系。海外消費(fèi)者是將TOBOX平臺(tái)定位成海外自主的平臺(tái)而不是中國(guó)平臺(tái)。因?yàn)門OBOX會(huì)提供俄語24小時(shí)的客服服務(wù)、售后等，當(dāng)消費(fèi)者因物流過慢導(dǎo)致收貨等待時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，同時(shí)使它們的消費(fèi)體驗(yàn)也大打折扣，所以就造成了很多問題。

TOBOX決定痛定思痛，開始進(jìn)行模式調(diào)整。即從原來的開放大量中國(guó)賣家進(jìn)入TOBOX的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约涸趪?guó)內(nèi)設(shè)立TOBOX自己的供應(yīng)鏈公司，直接控制產(chǎn)品，并且與工廠進(jìn)行深入合作等。TOBOX現(xiàn)在與華南的一些小家電行業(yè)的大公司進(jìn)行合作，包括聯(lián)合運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，使他們的產(chǎn)品通過TOBOX平臺(tái)銷售到海外。但在這個(gè)過程中，我們要求這些公司的產(chǎn)品不能帶自己的logo，而是用TOBOX的固定包裝傳遞給海外消費(fèi)者，這正是TOBOX決定淡化品牌模式的來源。

品牌出海 產(chǎn)品品質(zhì)要先行

TOBOX之所以選擇淡化品牌模式，主要原因是，我們發(fā)現(xiàn)推廣品牌的過程難度非常大，特別是向海外推廣中國(guó)品牌。在海外消費(fèi)者的概念當(dāng)中，中國(guó)的一個(gè)知名品牌，可能跟只有幾十人小廠的一個(gè)品牌沒有區(qū)別，那么，該如何讓海外消費(fèi)者接受中國(guó)品牌的產(chǎn)品呢？首先要做到品質(zhì)出海。要先讓海外消費(fèi)者通過平臺(tái)接受自己的產(chǎn)品，然后再創(chuàng)立品牌，并向消費(fèi)者傳遞品牌概念，賺品牌溢價(jià)的錢。在產(chǎn)品品質(zhì)出海的過程，TOBOX可以提供如30天無條件退款和24小時(shí)客服服務(wù)等，減少海外消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的顧慮，使消費(fèi)者通過TOBOX平臺(tái)提升對(duì)產(chǎn)品的信任度。

同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)通過在TOBOX平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，自覺產(chǎn)生“背書功能”,即認(rèn)為不管產(chǎn)品是哪個(gè)工廠所生產(chǎn)的，只要是通過TOBOX平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品，就可以放心，遇到問題也可以得到解決。在這種模式下，會(huì)很大提升消費(fèi)者對(duì)賣家產(chǎn)品的認(rèn)可度，賣家就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上再去推廣自己的品牌,TOBOX對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量有很高的要求，TOBOX供應(yīng)鏈體系的標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)峭患?jí)別，所以供應(yīng)商在進(jìn)入TOBOX產(chǎn)品體系時(shí)，要經(jīng)過各種嚴(yán)格的審查，包括樣品測(cè)試、生產(chǎn)線認(rèn)證以及最后產(chǎn)品出貨后的質(zhì)檢等。

之所以采用與國(guó)外一線品牌商產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系一樣的標(biāo)準(zhǔn)，是為了保證TOBOX平臺(tái)賣出的沒一件產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量都能有所保障，與此同時(shí)，也可以給消費(fèi)者帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，目前，對(duì)跨境電商來說，做品質(zhì)的輸出會(huì)更加容易，要讓消費(fèi)者先認(rèn)可自己產(chǎn)品的品質(zhì)，之后就是推廣品牌的過程。

海外對(duì)品牌的定義不是像我們?cè)诋a(chǎn)品上印logo，或者給消費(fèi)者設(shè)計(jì)logo后，就可以稱之為所謂的品牌。他們所理解的品牌更多的是經(jīng)過長(zhǎng)年的銷售和時(shí)間沉淀后所形成的，而不單單是產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的區(qū)別。品牌背后背書的可能是消費(fèi)習(xí)慣、文化差異以及品牌信心。而這些是跨境電商品牌難以在短時(shí)間之內(nèi)形成的，需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀的過程。

經(jīng)過一段時(shí)間的檢驗(yàn)，海外的消費(fèi)者對(duì)于TOBOX這種淡化品牌的模式接受度很高，特別是這兩年新開拓的美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于TOBOX來說，消費(fèi)者能買到有質(zhì)量保證且高性價(jià)比的產(chǎn)品，會(huì)起到良好的宣傳作用，同時(shí)，也能大大減少TOBOX在推廣方面的成本,根據(jù)TOBOX在美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于4歲到34歲年齡段的海外消費(fèi)者來說，品牌對(duì)于他們的號(hào)召力在不斷下降，而且美國(guó)傳統(tǒng)商超的銷售額也在不斷遞減。大批量制造的品牌商品已不是美國(guó)消費(fèi)者的首選，他們?cè)絹碓秸J(rèn)可高性價(jià)比的產(chǎn)品。

所以對(duì)跨境電商來說，弱化品牌，把品牌推廣費(fèi)用投資在優(yōu)化產(chǎn)品方面，來提升產(chǎn)品質(zhì)量以及海外消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，是現(xiàn)階段投入產(chǎn)出比比較高的做法，這也是TOBOX做海外市場(chǎng)時(shí)的體會(huì)。相反，如果企業(yè)一定要把大量資金投入到品牌打造方面，那么，就需要評(píng)估自己的產(chǎn)品在跨境領(lǐng)域中的定位如何。

我的結(jié)論就是，品牌需要時(shí)間沉淀，在當(dāng)前企業(yè)出海所處階段，更多的應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品質(zhì)出海。