什么是全渠道？

全渠道沒有一個單一的定義，不同的零售商會應用各種解決方案和方法來調(diào)整其在線和離線渠道。在與布倫南（Brennan）討論時，他解釋說：“全渠道可能對許多不同的人意味著許多不同的事物，并且可能因行業(yè)和行業(yè)以及行業(yè)的不同而不同?！?/span>

全渠道為何重要？

全渠道戰(zhàn)略的核心是統(tǒng)一在線上的店內(nèi)零售體驗，以為客戶提供最佳價值和體驗。Brennan繼續(xù)說道：“所有研究都表明，從長遠來看，全渠道客戶往往更有價值，因此，在商店和在線的利益出發(fā)，要養(yǎng)成在兩種渠道之間共享客戶的文化?！?/span>

在回顧與一家零售商的談話時，布倫南說：“這不是要整合兩個獨立的業(yè)務，而是要以全方位的眼光重新設計運營模式。”

零售商入俄和實現(xiàn)全渠道體驗

線上和線下都有更好的購物者體驗（和轉化）的機會

實施全方位渠道時，有很大的機會將可以將不良或消極的體驗轉變?yōu)榉e極的體驗。例如，當客戶退貨時，零售商可以通過允許購物者將商品退回商店來利用這種機會，將其轉化為新的銷售機會，在這種情況下，他們很可能在店內(nèi)取貨并在退貨時進行購買。

關于這個機會，布倫南解釋說：“零售商可以培訓他們的員工以了解退貨以及如何進行加價銷售。零售商還可以通過多種方式實際安排商店以支持該計劃，例如在商店的后面放置退貨柜臺，以便購物者必須走過（可能會引起他們注意的地方）退貨并到達柜臺退貨和換貨?！?/span>

全渠道零售如何改變零售行業(yè)：

使用全渠道進行試驗不必在新設備，人員或培訓方面花費大量成本。一些商店采取了非?；镜拇胧?，這些措施被證明是非常有效的。作為一個例子，布倫南涉及如何“一位奢侈品零售商，有意在新的位置設立實體店，保留在百貨公司一節(jié)5次大道和使用FaceTime的購物者說話的專家預約預訂。有多種方法可以測試水，看看什么是有效的策略，如果是，則制定計劃以擴大規(guī)模?！?/span>

他繼續(xù)說：“實現(xiàn)成功的全渠道體驗沒有靈丹妙藥。關鍵因素是管理層和員工都完全接受這個想法，無論他們使用什么渠道，都可以為購物者帶來最佳體驗。在線與零售之間需要有一種協(xié)作文化，這樣一個人的勝利就被視為所有人的勝利，而不是一個領域正在削弱另一個領域。

“成功的全渠道依賴于兩者的集成。”

在網(wǎng)上和線下獲得更好的購物者體驗（和轉化）的機會：

庫存管理

通過智能連接商店和在線渠道，可以利用Omnichannel來優(yōu)化庫存策略并降低成本。擁有一個在線商店可用的系統(tǒng)，員工可以從附近的商店采購庫存或在線為購物者訂購，并從樞紐完成訂單，然后在商店取貨或直接發(fā)送到購物者的所需地址，這是無縫全渠道的一種方式有利于商店和在線運營的運營。

激勵客戶擁抱全渠道

零售商在實施全渠道服務時可能會擔心的一個問題是，客戶是否會接受它。向購物者提供免費禮物或激勵措施，以鼓勵他們嘗試諸如在商店內(nèi)送貨上門并通過送貨上門的在線訂購等選項，這有助于采用新的集成渠道

布倫南（Brennan）舉了一個eShopWorld客戶的例子，該客戶進行了全渠道營銷活動，提供免費的化妝品樣品以吸引顧客前往紐約的旗艦店。參與度很高，導致人潮涌入商店。盡管該計劃并沒有推動銷售量的大幅增長，但它強調(diào)了一個重要的考慮因素–零售商如何衡量成功？對于某些人來說，這可能是銷售，但是對于其他人，尤其是當他們才剛剛開始實施更改時，這可能就是參與。

全渠道的關鍵是迭代–測試和重申措施，以找出成功的方法，以及如何在某些計劃上繼續(xù)擴展，并在沒有采取正確行為的其他計劃上進行縮減。

在全球化的環(huán)境中，隨著購物者迅速從店內(nèi)轉移到在線并再次返回-經(jīng)常在考慮在店內(nèi)購買時檢查其智能手機上的競爭對手-為購物者提供選擇的能力對于成功的零售業(yè)務至關重要。

與商店單獨提供的渠道相比，Omnichannel提供了更加個性化的體驗。在有實體店的城市中，零售商可以利用在該商店中積累的大量經(jīng)驗來推動“點擊并收集”或BOPIS（在線購買，在店內(nèi)取貨），從而可以將購物者帶到商店–可以鼓勵他們在收集訂單時進行其他購買

對于零售商和購物者而言，讓購物者可以選擇在商店內(nèi)交換或退貨也是更好的體驗，因為這樣做對購物者來說可能更便宜，但也使零售商了解購物者為何退貨。

布倫南建議：“重要的是要從購物者那里獲得反饋，他們?nèi)绾握业襟w驗，是否會再次這樣做，競爭對手是否提供類似的體驗？可能會有空間對其進行調(diào)整并增強產(chǎn)品范圍?！?/span>

奢侈品行業(yè)的全渠道

在人際關系更為普遍的硬奢侈品領域，重要的是要在在線環(huán)境中復制這種人際關系。同樣，它是通過實驗和迭代來找到在該領域最有效的解決方案。例如，理查德·布倫南（Richard Brennan）提到，一些零售商在進行個人咨詢約會時報價為50％的轉化率–如此高的轉化率可能會導致一些人避開在線渠道，而寧愿關注個人互動。但是，有多種方法可以在全渠道生態(tài)系統(tǒng)中建立關系，例如在提供點擊和收集服務時，或者在客戶將商品退還給商店時。

國際全渠道的復雜性

跨境可能會增加全渠道的復雜性，尤其是在庫存管理和交付或退貨管理方面。在考慮國際全渠道解決方案時，零售商必須考慮在退貨時如何接收產(chǎn)品以及退貨后會發(fā)生什么情況，這一點很重要。

如果購物者返回商店，但需要在退款之前將物品退回集線器進行檢查，這對于購物者來說不是一個很好的經(jīng)驗，因為這會導致退款延遲，并會阻止購物者購物再次出現(xiàn)。更好的替代方案是培訓員工檢查退貨項目并當場簽發(fā)退款。這具有額外的優(yōu)勢，不僅可以提供更好的購物體驗，而且很可能還會鼓勵購物者在店內(nèi)購物。

布倫南說：“過境時還需要考慮其他一些問題-如果產(chǎn)品是為那個購物者來自其他國家/地區(qū)的，或者零售商正在從集中式樞紐執(zhí)行訂單，則他們必須小心以相同的順序撤消銷售。

“例如，如果產(chǎn)品要進入歐盟出售給歐盟的購物者，那么在該商店內(nèi)轉售退回的商品可能會產(chǎn)生稅收影響。最簡單的解決方案是撤消原始交易。因此，如果以跨境銷售的形式進行購買，則需要將其退還給配送中心（所有必要的文書工作都已完成），而不是存放在商店中。

結論

實施全渠道計劃可以為零售商帶來激動人心的時刻，因為零售商會開發(fā)出最適合其購物者，員工和企業(yè)的方法。為使零售商能夠為客戶提供無縫的全渠道體驗，有許多細節(jié)需要解決，但事實表明，如果實施良好的聯(lián)合方法，客戶的生命周期價值將增加。結合在線和離線創(chuàng)建最佳購物者體驗，將帶來更好的轉化，更滿意的購物者，并最終提高零售商的品牌忠誠度。

文：跨境知道 曉陽