目前，DTC（Direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者）品牌都在把廣告投入集中到亞馬遜平臺(tái)。這一策略轉(zhuǎn)變的主要原因是新冠肺炎疫情所帶來(lái)的影響，由于民眾無(wú)法前往實(shí)體店購(gòu)物，品牌方開始將原本用于線下營(yíng)銷活動(dòng)和廣告的資金投入到亞馬遜上。

據(jù)亞馬遜創(chuàng)始人 Allison Ellsworth 表示，汽水替代飲料 DTC 品牌 Poppi 在亞馬遜平臺(tái)上取得初步成功后，就成倍增加了廣告投放支出。據(jù) Poppi 的一位發(fā)言人表示，自 2020 年 3 月以來(lái)，該公司在亞馬遜的廣告支出已經(jīng)增長(zhǎng)了 500% 以上，但她拒絕提供確切數(shù)字。

Poppi 并不是唯一一個(gè)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞馬遜的企業(yè)。DTC 維生素品牌 Olly 的市場(chǎng)傳播總監(jiān) Emily Zwerner 透露，和 Poppi 一樣，Olly 也將廣告支出轉(zhuǎn)移到了 Instacart 和亞馬遜（Amazon）等電商渠道。

有不少業(yè)內(nèi)人士表示，越來(lái)越多的 DTC 品牌可能會(huì)繼續(xù)加大在電商平臺(tái)上的廣告投放。隨著消費(fèi)者購(gòu)物行為的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，線上購(gòu)物的需求也日益上升，這一變化使得許多 DTC 品牌必須登陸各大頭部電商平臺(tái)。

在亞馬遜，Olly 將廣告支出的很大一部分都投入到了搜索廣告和亞馬遜 DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）廣告上。Zwener 表示，在過(guò)去一年中，搜索廣告投放已經(jīng)成為 Olly 公司發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。

這些 DTC 品牌的領(lǐng)導(dǎo)者表示，如果不是疫情加速了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，他們也不會(huì)如此迅速地加大對(duì)電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的投入。在疫情之前，許多品牌都專注于增加親和力；不過(guò)，隨著消費(fèi)者繼續(xù)留在家中，電商平臺(tái)營(yíng)銷已成為了品牌方的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。他們相信，在疫情之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以亞馬遜和 Instacart 為代表的頭部電商平臺(tái)上的廣告投放量也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

Zwerner 在一封電子郵件中說(shuō)道：“隨著消費(fèi)者行為和媒體習(xí)慣的改變，我們不得不改變投資，以應(yīng)對(duì)這一變化?！蹦壳?Olly 拒絕分享公司的具體營(yíng)銷預(yù)算，但 Zwerner 曾表示，他們準(zhǔn)備在 2021 年將電商平臺(tái)營(yíng)銷預(yù)算翻一番。

根據(jù) Ellsworth 的說(shuō)法，此前 Poppi 曾在 2020 年春季出現(xiàn)在商業(yè)真人秀《Shark Tank》中，這一舉動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者訪問(wèn)該品牌的亞馬遜頁(yè)面。Ellsworth 表示：“這一現(xiàn)象確實(shí)推動(dòng)了我們?cè)趤嗰R遜的數(shù)字化發(fā)展。”

盡管 KOL 營(yíng)銷在 Poppi 的數(shù)字廣告支出中所占比例最大（60％），但該飲料品牌對(duì)亞馬遜平臺(tái)也有單獨(dú)的預(yù)算，她稱之為“另一個(gè)世界”。該品牌在美國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)訂單收入會(huì)被重新分配到亞馬遜平臺(tái)上的廣告預(yù)算中。

在真人秀營(yíng)銷成功后，Poppi 就增加了搜索和程序化廣告的預(yù)算。自 2020 年 3 月以來(lái)，Poppi 的銷量出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。該發(fā)言人在一封電子郵件中說(shuō)道，Poppi 品牌在 4 月頭部綜藝節(jié)目中的插播廣告轉(zhuǎn)化率也有大幅上升。

智威湯遜（Wunderman Thompson Commerce）商務(wù)媒體副總裁 Allison Lewis 表示，消費(fèi)者一定會(huì)繼續(xù)看重線上購(gòu)物的便利性。她還表示，由于疫情的影響，人們的購(gòu)物方式將發(fā)生永久性改變。

Lewis 在一封電子郵件中表示：“數(shù)字貨架為企業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。制定包括亞馬遜在內(nèi)的電商平臺(tái)戰(zhàn)略對(duì)于數(shù)字品牌的發(fā)展至關(guān)重要?！?/span>

來(lái)源：白鯨出海