推出低價(jià)美妝品牌SHEGLAM，SHEIN能在美妝賽道再造一個(gè)神話嗎？

跨境知道
2021年01月04日 11:27
2459
0
5

做女裝的時(shí)候，當(dāng)人們注意到這家中國公司時(shí)，它已經(jīng)躋身百億公司行列。不過對(duì)于現(xiàn)在的 SHEIN 來說，一些動(dòng)向更輕易被市場(chǎng)關(guān)注。例如，SHEIN 的美妝產(chǎn)品 SHEGLAM 被單獨(dú)劃分出來，建立了一個(gè)品牌獨(dú)立站，由 Shopify 提供建站支持。在女裝之外，開辟美妝賽道，SHEIN 開始認(rèn)真起來。

SHEGLAM 主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在 1-13 美元之間，市場(chǎng)面向歐美，目前的產(chǎn)品配送服務(wù)覆蓋美、加、德、意、英、法、西這 7 個(gè)國家。筆者在 Google 搜索 SHEGLAM，發(fā)現(xiàn)只有中國的少數(shù)網(wǎng)站在本月 18 號(hào)報(bào)道了這個(gè)消息，而 Shopify 的更新信息則顯示 11 月 16 號(hào) SHEGLAM 就已經(jīng)擁有了自己的 Shopify 網(wǎng)站。

不難想到，SHEIN 開設(shè)美妝獨(dú)立站是為了拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，在上市之前給投資人更多的想象空間。當(dāng)然，在這里面也能夠看到 SHEIN 在一個(gè)垂類深扎多年之后對(duì)某一個(gè)用戶群體的了解、拓展新業(yè)務(wù)時(shí)底層能力的復(fù)用，以及一些營銷手法給新品牌帶來的定位等等。但同時(shí)，在對(duì)質(zhì)量有更高要求的美妝賽道，SHEGLAM 的低價(jià)優(yōu)質(zhì)定位能否像 SHEIN 一樣被人所接受，讓人不禁打出一個(gè)問號(hào)。

SHEGLAM 延續(xù)了 SHEIN 的目標(biāo)用戶群體與產(chǎn)品策略

從目前來看，SHEGLAM 上能找到的產(chǎn)品和產(chǎn)品介紹基本可以在 SHEIN 官網(wǎng) Beauty 版塊找到。一般而言，開設(shè)獨(dú)立站的商家都希望通過開設(shè)品牌和宣傳產(chǎn)品內(nèi)核做出溢價(jià)空間，而 SHEGLAM 似乎還沒有進(jìn)行到這一步。

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，SHEIN 美妝版塊和 SHEGLAM 界面設(shè)計(jì)風(fēng)格類似，產(chǎn)品介紹也相似。但 SHEGLAM 對(duì)產(chǎn)品歸類更加有條理，拿眼影盤為例，用戶可以在一個(gè)界面內(nèi)找到同款眼影盤的不同色系，而在 SHEIN 界面，則需要在“you may love”的商家推薦版塊中點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到另一界面或者返回上一頁重新瀏覽。另外，SHEGLAM 將產(chǎn)品成分、細(xì)節(jié)平鋪在產(chǎn)品圖示的右側(cè)，而 SHEIN 則是將這些內(nèi)容隱藏為小標(biāo)題放在圖示右側(cè)。

SHEIN（左）與 SHEGLAM（右）主頁對(duì)比圖

SHEIN（左）與 SHEGLAM（右）同一產(chǎn)品界面對(duì)比圖

雖然 SHEGLAM 的品牌概念還不夠明顯，但從細(xì)節(jié)處和定價(jià)還是能夠看出，SHEGLAM 在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，低價(jià)但保障品質(zhì)。筆者瀏覽了網(wǎng)站內(nèi)的全部產(chǎn)品，目前最貴的是一款 28 色眼影盤，售價(jià) 13 美元，最便宜的是一對(duì)假睫毛，僅需 1 美元。而 SHEGLAM 還保證購買 40 美元以上的產(chǎn)品都會(huì)享受免費(fèi)配送。

這樣的低價(jià)在歐美美妝市場(chǎng)是很少見的，而美國境內(nèi)的快遞成本在所有運(yùn)輸環(huán)節(jié)中最高的，今年 #Free Shipping# 又是最吸引消費(fèi)者的一點(diǎn)，這樣看下來，SHEGLAM 的客單價(jià)大概率能夠維持在 40 美元以上。

SHEIN 的快時(shí)尚服飾就是靠超低價(jià)和多種類俘獲了歐美消費(fèi)者的心，總的來看，SHEGLAM 這次出手，瞄準(zhǔn)的依然是 SHEIN 的那一部分人群，而很好的一個(gè)時(shí)機(jī)是，疫情的關(guān)系讓這波用戶有可能去接受這樣的低價(jià)產(chǎn)品，在疫情期間，走這個(gè)策略的品牌其實(shí)不少，例如 Boohoo、名創(chuàng)優(yōu)品。

另外，SHEIN 的消費(fèi)群體并不局限于低消費(fèi)人群，也包括追求新品的年輕人。不管是在中國還是國外，Z 世代群體規(guī)模較大，也逐漸成為消費(fèi)主力軍。據(jù) Business Insider 數(shù)據(jù)， 2019 年 Z 世代占美國總?cè)丝诘?27%，預(yù)計(jì)在 2026 年，Z 世代將成為占比最大的人口群體。這些年輕人追求新鮮事物但還沒有很高的消費(fèi)能力，高性價(jià)比的產(chǎn)品能很好的滿足他們的需求。

圖片來源：Business Insider到 2026年，Z 世代群體將成為數(shù)量最多的群

在運(yùn)營策略上，SHEGLAM 表示自己同樣會(huì)在每周推出新品，可見這是將快時(shí)尚路線傳承到了美妝領(lǐng)域，雖然在服飾領(lǐng)域，快時(shí)尚是最常見的運(yùn)營路線，但在美妝領(lǐng)域卻很少見。SHEGLAM 是否能通過其獨(dú)特的運(yùn)營策略，吸引到追求新鮮感的年輕用戶，這一點(diǎn)值得持續(xù)觀察。

而對(duì)于 SHELAM 來說，相對(duì)關(guān)鍵的一點(diǎn)是，與服飾不同，美妝產(chǎn)品大多需要與五官接觸，為了讓消費(fèi)者放心，“質(zhì)量過關(guān)”是個(gè)挑戰(zhàn)，從 SHEGLAM 的宣傳策略來看，直接將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成了賣點(diǎn)。

挑戰(zhàn)變賣點(diǎn) SHEGLAM 怎么做到的

SHEGLAM 官方解釋了產(chǎn)品能做到低價(jià)格的原因，他們?cè)谶\(yùn)輸和包裝上降低了成本。運(yùn)輸側(cè)比較好理解，SHEGLAM 產(chǎn)品的運(yùn)輸與服裝運(yùn)輸綁定在一起，使得 SHEGLAM 產(chǎn)品的運(yùn)輸成了一件“順便完成”的事情，因此成本被大大降低。

另一方面，SHEGLAM 表明，如果一支口紅的售價(jià)是 25 美元，那么它的成本只有 5 美元，而 5 美元中，只有 1-2 美元用于配方和顏色調(diào)試，剩下的 3-4 美元全都是包裝費(fèi)用。SHEGLAM 沒有將成本花在包裝上，而是專注于開發(fā)高品質(zhì)的配方，并且減少中間商，因此用戶才能夠享受到如此低價(jià)，并且得到質(zhì)量保證。

雖然 SHEGLAM 自己表示沒有在包裝上費(fèi)心，但顯然并非如此。一瓶價(jià)值 9 美元的粉底液，除了有磨砂質(zhì)感的瓶子，還有絨布套、黑色紙盒和塑料膜保護(hù)，完全不輸大牌產(chǎn)品。

SHEGLAM 粉底液包裝圖

那么它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)究竟來自哪里？

SHEGLAM 自稱他們的供應(yīng)商與 Huda Beauty、Urban Decay 等高端美容品牌的供應(yīng)商是同一波，因此筆者想通過找到歐萊雅等大品牌代工廠來看看 SHEGLAM 是否選擇了相同的供應(yīng)商。但是筆者通過“國家藥品管理局查詢通道”、品觀 APP 和 1688 網(wǎng)站上都沒有找到有用信息。

一方面，SHEGLAM 作為新品牌，且在專注于國外市場(chǎng)，資料不多很正常；另一方面，SHEIN 在自己的官網(wǎng)招募供應(yīng)商，與供應(yīng)商之間存在保密協(xié)議是極有可能的。但這些渠道是查找美妝供應(yīng)鏈的有效渠道，感興趣的讀者可以試試看。

SHEGLAM 產(chǎn)品幾乎是 made in PRC

事實(shí)上，很多高端國外品牌的供應(yīng)鏈也設(shè)在中國，例如海外化妝品 ODM 龍頭瑩特麗、科絲美詩等企業(yè)與歐美化妝品品牌很早就建立了長線的合作，代工甚至產(chǎn)品研發(fā)都可以在中國完成。SHEGLAM 的產(chǎn)品基本都是中國制造，有點(diǎn)像把畢勝的“必要商城”搬到了海外，只不過自己的物流體系讓 SHEIN 有能力做這樣的事情，不過必要的用戶群體是消費(fèi)能力不錯(cuò)的年輕人群，而選擇 SHEGLAM 的人群卻沒那么有錢，這與中國 Z 世代群體特征與歐美存在差異有關(guān)，在這里不多贅述。

SHEGLAM 生產(chǎn)線視頻

如上文所述，SHEGLAM 將自己的成本直接公示給消費(fèi)者，這一宣傳方式其實(shí)就是挑明了一個(gè)美妝領(lǐng)域“公開的秘密”，并將它作為營銷亮點(diǎn)，既展示了全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的形象，又宣傳了 SHEGLAM 高性價(jià)比的特征；另一方面，也在一定程度上應(yīng)該可以降低用戶對(duì) SHEGLAM 品質(zhì)的質(zhì)疑。這一營銷手法還是值得很多廠商學(xué)習(xí)的。

目前，與不會(huì)浪費(fèi)過多預(yù)算在營銷上的主張相符，根據(jù)筆者觀察，SHEGLAM 主要利用 SHEIN 本身流量和 KOL 引流來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的。當(dāng)然，這里面也有 SHEGLAM 獨(dú)立站運(yùn)營僅上線一個(gè)月的原因。

從 SHEGLAM 的 ins 賬號(hào)中可以看到，SHEGLAM 長期與幾位美妝博主建立合作關(guān)系，這些美妝博主在 IG 上定期上傳使用 SHEGLAM 產(chǎn)品的妝容照片，在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的產(chǎn)品測(cè)試。SHEGLAM 合作的博主覆蓋面較廣但很明確，主要包括白人女性和有宗教信仰的中東女性，還有一兩個(gè)男性美妝博主，可以看出 SHEGLAM 的市場(chǎng)和 SHEIN 一樣集中在歐美和中東。

但是，這些 KOL 的影響力參差不齊，少數(shù)幾個(gè)影響力較大的博主擁有 4-5m 的粉絲，大多數(shù)博主只有幾十萬粉絲。總的來說，SHEGLAM 的宣傳十分佛系，這或許和它的受眾群與 SHEIN 相似有關(guān)，借助 SHEIN 的自有流量，讓用戶知道 SHEGLAM 是其初期的主要策略。

開設(shè)美妝獨(dú)立站，SHEIN 意欲何為？

SHEGLAM 開辟美妝獨(dú)立站時(shí)間還太短，就目前情況來看，SHEGLAM 并沒有努力的自我宣傳，那么 SHEIN 開設(shè)獨(dú)立站究竟目的何在呢？

SHEIN 的美妝產(chǎn)品并不是在獨(dú)立站建站之后才改名 SHEGLAM 的，而是一直都叫 SHEGLAM。在 SHEIN 的實(shí)體商店，和 H&M 等快時(shí)尚品牌的美妝產(chǎn)品一樣，SHEGLAM 被陳設(shè)在服飾區(qū)的后面，一般和皮帶、項(xiàng)鏈、襪子等產(chǎn)品一起被規(guī)劃到角落里。而歐美通常有很多美妝、個(gè)護(hù)類的集成店面，SHEGLAM 和其他雜牌放在一起，沒有屬于自己的區(qū)域。但是由于種類齊全，SHEGLAM 在眾多雜牌中還是十分出眾的。

不得不說，如果不再進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，SHEGLAM 恐怕難以改變之前尷尬的身份。一方面在美妝集成店不配擁有自己的專柜，另一方面又不甘與雜牌產(chǎn)品為伍。

在歐美成熟的美妝市場(chǎng)，價(jià)格可能是 SHEGLAM 唯一的切入點(diǎn)。不過不得不說，SHEGLAM 這樣的定價(jià)在歐美市場(chǎng)上還是十分有競爭力的。筆者搜索了歐美常見的平價(jià)彩妝品牌，包括 KIKO、露華濃、美寶蓮（紐約）和 NYX 等，發(fā)現(xiàn)這些平價(jià)品牌口紅均價(jià)在 7 美元左右，而 SHEGLAM 最貴的口紅也只要 4 美元。Colourpop 作為同樣使用 Shopify 服務(wù)建站的美國平價(jià)彩妝品牌，口紅的定價(jià)也在最低 8 美元。而 30 毫升的粉底液在這些牌子的官網(wǎng)大多定價(jià) 15 美元，SHEGLAM 9 美元的粉底液在價(jià)格上占盡優(yōu)勢(shì)。

Colourpop 口紅定價(jià)最低 $8

而另一方面，SHEIN 依靠現(xiàn)有資源，也有能力開辟美妝賽道。

許多想做品牌的商家，背靠中國的供應(yīng)鏈資源，雖然具有天然優(yōu)勢(shì)，但由于不了解歐美消費(fèi)群體習(xí)慣，容易踩雷。這也是現(xiàn)在中國品牌做海外市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)。SHEIN 憑借 10 多年的打拼，收獲了穩(wěn)定的用戶群，長時(shí)間的數(shù)據(jù)積累讓 SHEIN 對(duì)這個(gè)用戶群體有了很深的理解。另外，擁有關(guān)系穩(wěn)定的倉儲(chǔ)、物流合作伙伴，在代工廠和柔性供應(yīng)商內(nèi)有不錯(cuò)的信用。擁有這些優(yōu)勢(shì)，SHEIN 通過開放資源，無論是做品類擴(kuò)充、還是做品類內(nèi)整合，都是可行的。

SHEGLAM 可能是 SHEIN 進(jìn)行品類擴(kuò)充的第一步。同時(shí)，SHEIN 也放出了轉(zhuǎn)型平臺(tái)的信號(hào)，SHEIN 在 11 月 27 號(hào)激活了 “SHEIN 招商”的微信公眾號(hào)，并且一改低調(diào)風(fēng)格介紹了自己的業(yè)務(wù)。為了鼓勵(lì)商家入駐，SHEIN 在營銷、退貨、回款等商家關(guān)心的問題上做了對(duì)商家有利的保證。