11月27日悄悄過(guò)去，電商行業(yè)波瀾不驚，大多數(shù)消費(fèi)者都在等著過(guò)周末，卻很少有人意識(shí)到，一年一度的“黑色星期五”已經(jīng)開(kāi)始了。

“黑色星期五”簡(jiǎn)稱“黑五”，是每年美國(guó)圣誕購(gòu)物季的開(kāi)端，大量商家會(huì)選擇從這一天開(kāi)始打折促銷。2014年，“黑五”概念被跨境電商引入中國(guó)，營(yíng)造成主打進(jìn)口商品促銷的又一個(gè)線上購(gòu)物節(jié)，并在2015-2017年，聲勢(shì)達(dá)到頂峰，被稱為“海外版雙十一”。

2018年以后，“黑五”聲勢(shì)愈下，泯然為電商平臺(tái)一年數(shù)十個(gè)促銷日中普通的一個(gè)。今年“黑五”開(kāi)始，不但在線下看不到任何廣告，而且在電商平臺(tái)內(nèi)，也罕見(jiàn)“黑五”推廣頁(yè)面。

曾幾何時(shí)，“黑五”期間，天貓國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書(shū)一眾平臺(tái)的“黑五”廣告在地鐵通道、公交站臺(tái)、電梯屏里爭(zhēng)奇斗艷、寸土必爭(zhēng)。

行業(yè)人士感慨，今年可能是中國(guó)電商行業(yè)最冷的一個(gè)“黑五”了。

跨境電商平臺(tái)洋碼頭卻是其中的異類。他們不僅連續(xù)第7年做了“黑五”，還把今年的“黑五”做成了最賺錢(qián)的一次，四天共辦了1742場(chǎng)海淘直播，人均消費(fèi)1836元。

在洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波看來(lái)，今年全球疫情給了中國(guó)跨境電商整合海外供應(yīng)鏈的絕佳機(jī)會(huì)，但行業(yè)整體發(fā)展卻不盡如人意?？缇畴娚唐脚_(tái)們?cè)谧顟?yīng)該做市場(chǎng)教育的階段，當(dāng)了逃兵。但他也認(rèn)為，行業(yè)的確定性來(lái)自用戶的需求，跨境進(jìn)口會(huì)擁有美好的明天。

日前，關(guān)于“黑五”、關(guān)于跨境進(jìn)口、關(guān)于全球供應(yīng)鏈，馬蹄商業(yè)評(píng)論與曾碧波進(jìn)行了一次交流，以下為曾碧波自述內(nèi)容，根據(jù)實(shí)錄整理。

最賺錢(qián)也最孤獨(dú)的“黑五”

今年“黑五”，因?yàn)橐咔殛P(guān)系，成為了最不一樣的一次“黑五”。8月份我們做完周年慶之后，發(fā)現(xiàn)用戶出國(guó)購(gòu)物的需求被抑制得太強(qiáng)烈。

所以，“黑五”我們打了“出不了國(guó)，但又很想從國(guó)外買(mǎi)好東西”的用戶心智，采用“全球封城之下，全球連線、全球直播”的策劃，極大地強(qiáng)化了海淘目的地國(guó)的直播。20-23號(hào)，我們四天做了1742場(chǎng)直播。

品類上偏“奢侈品”，除了傳統(tǒng)意義的奢侈品外，還有很多收藏和新奇特的產(chǎn)品，來(lái)自海外中古店和集市，給用戶以“淘”的感覺(jué)。

這樣可以和雙十一差異化開(kāi)，避免被提前消耗掉太多購(gòu)物需求。雙十一釋放的是囤貨需求，洋碼頭切的是尖貨需求。今年“黑五”客單價(jià)也是歷年最高的，直播間人均消費(fèi)1836元。

另外，這次營(yíng)銷上沒(méi)有很激進(jìn)，沒(méi)做線下投放，而是從抖音直播、視頻流里找了一些用戶匹配度高的達(dá)人合作。抖音引來(lái)的流量質(zhì)量很高，20號(hào)0點(diǎn)后一小時(shí)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%-60%。

之前我們很擔(dān)心“黑五”流量成本的暴漲。事實(shí)上，6-9月，洋碼頭流量成本相比去年增長(zhǎng)了一倍，但“黑五”期間流量成本卻沒(méi)增長(zhǎng)，這說(shuō)明事件驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷效率還是有的。

流量轉(zhuǎn)化率很高，客單價(jià)很高，也就意味著公司收益很高，可能是歷年來(lái)最賺錢(qián)的“黑五”，對(duì)內(nèi)來(lái)看，很成功。

但遺憾的是，今年行業(yè)里沒(méi)有人陪我們玩，其實(shí)行業(yè)一起打會(huì)更好一些。

中國(guó)成海外供應(yīng)鏈救命稻草

今年疫情給了中國(guó)跨境電商很好的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上，下半年和上半年差別非常大。下半年，海外零售品牌公司和供應(yīng)鏈公司前所未有地需要中國(guó)。

以前他們中很多把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成下水管道，經(jīng)常嫌棄中國(guó)市場(chǎng)亂，價(jià)格壓得太狠，還會(huì)要求配貨。比如歐洲做品牌期貨的，你如果要一批暢銷貨，他們一定會(huì)給你再配一批賣(mài)不動(dòng)的。

現(xiàn)在中國(guó)是他們的救命稻草。韓國(guó)免稅店都在“放水”，“中免”也在“放水”。以前“中免”做跨境電商是不可能的，違品牌商的規(guī)。但現(xiàn)在品牌商先撐不住了，因?yàn)槊舛惖甑臋C(jī)場(chǎng)生意基本沒(méi)了。

我們以前開(kāi)玩笑說(shuō)，國(guó)際品牌商“牌坊也要豎，婊子也要當(dāng)”，現(xiàn)在不豎牌坊了。中國(guó)跨境電商和供應(yīng)鏈公司整合上游供應(yīng)鏈的壁壘越來(lái)越低，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。

另外一個(gè)趨勢(shì)是外貿(mào)出口的火熱。因?yàn)槿蚱渌胤蕉纪９ち耍挥兄袊?guó)的制造業(yè)基礎(chǔ)和城市管理能夠保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定輸出。中國(guó)作為世界工廠，在支撐著全世界的消費(fèi)。

挑戰(zhàn)來(lái)源于產(chǎn)品被替代

機(jī)會(huì)很好，但今年（跨境進(jìn)口）行業(yè)整體做得不好。消費(fèi)者都出不了國(guó)，不就是我們登臺(tái)亮相最好的時(shí)候嗎？我搞不懂他們?yōu)槭裁次肺房s縮？

多多國(guó)際如果今年發(fā)力，完全可以干掉天貓國(guó)際。抖音跨境進(jìn)口，磨了半年多，還沒(méi)上線。天貓國(guó)際更可惜，雙十一幾乎聽(tīng)不到他們聲音。

洋碼頭今年增長(zhǎng)了40%-50%，原本預(yù)期要翻一倍，前提是不能虧錢(qián)。但我們太小了，我們?cè)鲩L(zhǎng)50%，根本撬動(dòng)不了大盤(pán)。

問(wèn)題出在跨境進(jìn)口供應(yīng)鏈組織形態(tài)太依賴保稅。保稅進(jìn)口的主力商品是快消品，一來(lái)消費(fèi)容易飽和，二來(lái)很容易被國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)所替代。

標(biāo)品肯定沒(méi)必要從國(guó)外買(mǎi)。比如奶粉，為什么要去國(guó)外買(mǎi)？國(guó)產(chǎn)奶粉以前質(zhì)量不好，以后一定會(huì)好。以前很火的澳洲保健品、日本藥妝將來(lái)也一樣。

洋碼頭主營(yíng)的非標(biāo)品也有挑戰(zhàn)。今天的非標(biāo)品，個(gè)性化消費(fèi)不多，從眾性消費(fèi)更多。國(guó)際品牌驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)心理，俗稱“l(fā)ogo消費(fèi)”，將來(lái)會(huì)越來(lái)越少；用戶會(huì)越來(lái)越喜歡設(shè)計(jì)本身的款式、顏色、搭配、風(fēng)格等。

所以洋碼頭長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)在于未來(lái)國(guó)人會(huì)不會(huì)不再認(rèn)國(guó)際品牌，而只認(rèn)設(shè)計(jì)本身。

從公司發(fā)展來(lái)講，未來(lái)洋碼頭不會(huì)區(qū)隔進(jìn)口出口、國(guó)際國(guó)內(nèi)，而是瞄準(zhǔn)用戶和需求的變遷。

確定性來(lái)自用戶需求

洋碼頭成立10年，黑五做了7年。過(guò)去10年，（跨境進(jìn)口）行業(yè)最大的確定性是中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)停下來(lái)，主軸則是需求的變化。如果你以用戶為導(dǎo)向，圍繞用戶需求、行為去做策略就會(huì)更有安全感一些。

而不確定性大多來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，死掉的同行企業(yè)大都是迷茫死的。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家在管理過(guò)程中迷茫了，把90%的心力資源耗在去思考組織怎么建設(shè)、文化怎么打造、怎么融資、怎么講好故事等等。真正重要的東西卻沒(méi)關(guān)注到，最后既不懂用戶，又不懂業(yè)務(wù)。

也不用太擔(dān)心外部環(huán)境變化。外部大氣候變化跟大多數(shù)企業(yè)沒(méi)太大關(guān)系，小平臺(tái)能把自己的幾百萬(wàn)用戶服務(wù)好，耕耘好一畝三分地已經(jīng)很牛逼了。

市場(chǎng)需求是巨大的。中國(guó)公民每年出國(guó)游的花費(fèi)超過(guò)萬(wàn)億，天貓國(guó)際+考拉+京東+洋碼頭，整個(gè)行業(yè)全加起來(lái)也不會(huì)超過(guò)1000億，遠(yuǎn)沒(méi)到頭。所以大家不想做也可以理解，感覺(jué)現(xiàn)在這個(gè)盤(pán)子太小了。

究其原因，是因?yàn)檫^(guò)去幾年，市場(chǎng)教育做得不夠。

洋碼頭過(guò)去五六年，品牌營(yíng)銷側(cè)重在B端，在給行業(yè)講故事，給投資機(jī)構(gòu)講故事，給媒體講故事，但是沒(méi)給用戶講故事。所以到今天還是很少有用戶知道洋碼頭。再大言之，中國(guó)還是有很多用戶不知道世界有很多更好的東西。

我們本來(lái)指望2015-2018年這幾年，通過(guò)天貓、網(wǎng)易、京東去做大量的市場(chǎng)教育，能讓滲透率更高。但今天跨境電商、跨境購(gòu)物的滲透率還非常不夠。

現(xiàn)在大佬都不做了，那只有我上了。我個(gè)子小，資源少，不可能一下子做成，只能慢慢來(lái)。

所以，我們未來(lái)幾年會(huì)側(cè)重在海淘心智的打造，海淘直播的打造，跟用戶強(qiáng)調(diào)：你能接受世界上更多樣性的商品。

世界會(huì)因中國(guó)而美好

洋碼頭10周年慶的時(shí)候，我說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“過(guò)去十年，中國(guó)因世界而美好；未來(lái)十年，世界因中國(guó)而美好。”

以前中國(guó)人買(mǎi)一些進(jìn)口好商品，能讓自己生活更美好，所以說(shuō)“中國(guó)因世界而美好”。從大的語(yǔ)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)進(jìn)入WTO這20年，確實(shí)得益于全球化。

接下來(lái)二三十年不一定了，因?yàn)槭澜缱兊煤軣o(wú)聊了。國(guó)外創(chuàng)新源動(dòng)力可能不再持續(xù)地發(fā)生了。反倒中國(guó)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)制造在不停進(jìn)步。

世界上做設(shè)計(jì)、做品牌、做貿(mào)易的公司和個(gè)人，會(huì)因?yàn)橹袊?guó)用戶的需求，而變得更優(yōu)秀。你不能老是賣(mài)些衣服給美國(guó)大媽，現(xiàn)在中國(guó)小姑娘也挺精致的，需要被滿足。

所以我判斷，下一波全球化進(jìn)程，是世界因?yàn)橹袊?guó)而精彩。

來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)

來(lái)源：杭州跨境電商