我們知道Google Ads是谷歌搜索引擎最重要的一種廣告形式。它廣泛應用于B2B和B2C行業(yè)，開戶簡單，資金可控，從外貿(mào)工廠到SOHO個人都可以積極嘗試。

在我們寫完《外貿(mào)人必看：2020谷歌廣告投放入門指南》后，有很多小伙伴留言想看更高階的內(nèi)容，今天我們就來聊一聊如何通過優(yōu)化谷歌廣告，讓廣告投入獲得更超值的回報。

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一些基礎的名詞解釋

在講更高階的谷歌廣告投放方法之前，我們先來了解一些基礎的名詞解釋，知道一些名詞的具體概念之后，我們可以更好地理解具體實操場景中出現(xiàn)的問題。

Ad Rank：決定您的廣告展示位。AdRank由最高出價*質量得分確定。

投標：指廣告商基于出價系統(tǒng)愿意為廣告投放支付的價格，有三種出價選項。

? 每次點擊費用(CPC)是為廣告的每次點擊支付的費用；

? 每千次展示費用(CPM)是為一千次廣告展示支付的費用；

? 每次互動費用(CPE)是當用戶對廣告采取行動時您要支付的金額。

點擊率(CTR)：廣告獲得點擊次數(shù)占觀看次數(shù)的比例。點擊率越高，表示廣告質量越高。

轉換率(CVR)：表單提交占訪問登陸頁面總數(shù)的比例。

附加信息：作為補充廣告的信息。這些附加信息有五個類別，后文我們會詳細介紹。

關鍵詞：當用戶在搜索字段中查詢，Google 會反饋搜索者意圖相符的結果。關鍵字是與搜索者需求相符并能滿足其查詢要求的詞或短語。

否定關鍵字：否定關鍵字會阻止針對特定關鍵字短語顯示廣告，Google 會將廣告從這些關鍵字的出價中撤出。通常否定關鍵詞與想要的關鍵詞相關，但不是廣告商提供的服務或不想?yún)⑴c其排名。

每次點擊付費(PPC)：指一種常見的廣告類型（并非只適用于Google Ads）。

質量得分(QS)：得分與點擊率(CTR)、關鍵字的相關性、跳轉網(wǎng)頁的質量、過去在 SERP 上的效果有關。同時它也是 AdRank 的決定因素。

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Google Ads 效果不好，怎么做分析？

很多人在初步嘗試 Google Ads 之后，發(fā)現(xiàn)效果并不顯著，這個時候我們應該從哪些方面去分析問題呢？以下思路你可以做參考：

關鍵字不夠精準：關鍵字是投放過程中非常精細、重點關注的部分。關鍵字是需要測試并不斷調整，如果關鍵字過于籠統(tǒng)，Google 會將廣告展示在不夠精準的受眾群體面前。

廣告相關性不夠強：如果廣告與搜索者的意圖不符，那獲得的點擊數(shù)自然不高。標題和廣告文案必須與關鍵字相匹配，廣告內(nèi)容必須在解決搜索者在經(jīng)歷的某種訴求。建議每個廣告系列最少制作三個廣告，拆分測試哪種方式效果最好。

質量得分不高：質量分數(shù)(QS)是 Google 確定廣告排名的方式。排名越高，位置就越好。如果你的質量分數(shù)很低，獲得流量和轉化的機會就越少。Google 會告訴你質量分數(shù)，你可以看看是否需要優(yōu)化內(nèi)容質量。

推廣的頁面體驗不佳：在廣告之外，客戶后續(xù)的旅程也是我們需要考慮的部分。當客戶點擊廣告之后，跳轉到的落地頁是什么樣的，有時候決定了客戶是否會轉化。

要知道，一切沒有優(yōu)質內(nèi)容支撐的營銷都不會獲得好的成效！在設置好廣告后，你還要考慮客戶點擊廣告后會看到什么？網(wǎng)頁是否可以解決客戶的痛點和需求？

03

Google Ads 高階投放指南

Google Ads如何能達到最好的效果？這里有一個需要劃重點的地方：想要搜索廣告投得好，質量得分就得高。

決定質量得分的三大因素：

? 廣告相關性（關鍵詞與廣告語和著陸頁的相關性）

? 著陸頁體驗（對點擊廣告的用戶來說，你的著陸頁的相關性及實用性如何）

? 預期點擊率 (廣告在展示后被用戶點擊的可能性)

如上所示，Google Ads后臺可以看到每個關鍵詞的質量得分及其三大影響因素的數(shù)據(jù)情況。沒有的話不要慌，點擊上圖箭頭處的“列”來進行添加即可！

首先，質量得分的分數(shù)范圍為1~10分，低于5分的關鍵詞都算重癥患者，需要重點診治; 不到10分的關鍵詞都有優(yōu)化的空間，需要再接再厲。

如何解決質量得分不好的問題？

①廣告相關性：對于廣告相關性”低于平均值“的關鍵詞，你可以這樣做：

? 將關鍵詞加人廣告語和著陸頁中

? 為部分廣告相關性低的關鍵詞制作新的廣告組和廣告語

? 通過添加否定關鍵字來避免廣告展示在不該有的查詢結果中

② 著陸頁體驗：對于著陸頁體驗“低于平均值”的關鍵詞，你需要：

? 檢查關鍵詞的精準性：關鍵詞與你的著陸頁是不是高度相關？你提供的內(nèi)容是客戶在尋找的嗎？

如果不確定，沒關系，把關鍵詞的谷歌自然搜索結果前三的頁面打開看看，你的頁面與他們的差別大不大。當然，你也可以去谷歌分析里看每個關鍵詞的用戶體驗數(shù)據(jù)，點擊次數(shù)多，數(shù)據(jù)卻不好的關鍵詞，很可能是不夠精準。

? 檢查產(chǎn)品的齊全性：著陸頁上產(chǎn)品種類是否齊全，客戶往往一目了然，知道哪些產(chǎn)品你是可以做的。如果你提供的產(chǎn)品種類全、選擇多，客戶選擇你的幾率就越高。

? 檢查表單和聯(lián)系方式：客戶想給你發(fā)詢盤，卻找不到詢盤和聊天入口？這種低級錯誤可不能犯。現(xiàn)在設置客服聊天入口已經(jīng)是網(wǎng)頁必備功能了。

?  檢查速度：用Google pagespeed insightsz或者GTmetrix檢測網(wǎng)站加載速度，速度過慢的話趕緊優(yōu)化。

這里推薦大家使用AMP站，詳情可點擊這篇文章進行了解：這是什么神仙功能，外貿(mào)網(wǎng)站還能一鍵復制，想建幾個就建幾個？

? 檢查著陸頁內(nèi)容和圖片質量：即使廣告語寫得天花亂墜，用戶一進來，卻發(fā)現(xiàn)著陸頁內(nèi)容語法不通，標點濫用，表達混亂，圖片不清晰，那你就宛若背影殺手，一回頭，就把人嚇跑了。

? 檢查移動端友好性：大家知道現(xiàn)在移動端流量巨大，除了做好PC端面，移動端的適配性也很重要。

? 使用HTTPS 確保網(wǎng)站安全無虞：無論網(wǎng)站的內(nèi)容是什么，最好都能采用HTTPS 來確保網(wǎng)站使用者的連線安全性。

③預期點擊率：對于預期點擊率“低于平均值”的關鍵詞，你需要：

? 檢查廣告平均排名：谷歌官方說他們給出的預期點擊率已排除廣告排名的作用，但經(jīng)驗告訴我們這是騙人的！在廣告語和著陸頁都不變的情況下，價格調高了，平均排名上去了，預期點擊率也上去了。所以，預期點擊率低的話記得看看平均排名，最好在一二名上。

? 檢查廣告語文案：在介紹清楚產(chǎn)品或服務的基礎上，廣告文文案是否具有吸引力？是否戳中客戶痛點？是否具有一定的行動號召力？這些都決定了客戶會不會點擊你的廣告。

? 檢查廣告語點擊率：建議重寫低點擊率（< 1.5%）的廣告語，寫的時候可以多看競爭對手的文案和已有點擊率較高的文案。另外，一個廣告組建議寫三個不同的廣告語，建議多使用附加信息，使廣告語更詳細和生動。

? 關鍵詞插入功能：客戶更傾向于點擊廣告語里出現(xiàn)自己搜索詞的廣告，所以可以考慮使用動態(tài)關鍵字插入（DKI）來提高點擊率。

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一定要做好的細節(jié)處理

最后，強調一下廣告附加信息的設置。

Google Ads 廣告附加信息不但能免費為客戶提供更多信息，還能讓受眾與用戶間產(chǎn)生互動。這些附加信息有五個類別：附加鏈接、通話、位置、優(yōu)惠或應用。

對于B2B外貿(mào)企業(yè)來說，這幾項需要注意：

? 附加連接：可指向網(wǎng)站的其他鏈接，吸引客戶進行更多的點擊。

? 通話擴展：可放入廣告電話號，通過這樣的及時信息可以與用戶取得聯(lián)系。如果有客服團隊，這種方式可以吸引和轉化廣告的受眾。

? 附加地址信息：在廣告中包含位置信息，因此搜索者可以通過 Google 地圖以輕松找到你。這個選項比較適合有實體店或工廠的企業(yè)，對搜索查詢“ ...附近”的關鍵詞很有效果。

? 附加優(yōu)惠信息：如果當前有一定優(yōu)惠，可以附加優(yōu)惠信息。搜索者發(fā)現(xiàn)你比競爭對手更優(yōu)惠，會誘使他們點擊你的廣告。

廣告上線不意味著就結束了，相反，最需要花功夫的部分就是在網(wǎng)頁內(nèi)容的優(yōu)化。廣告做的再好，內(nèi)容一塌糊涂，進來流量也留不住。

這需要專業(yè)的廣告優(yōu)化師不斷地關注數(shù)據(jù)，通過后期追蹤不斷專業(yè)化內(nèi)容，去判斷流量是否精準，對廣告投放策略進行優(yōu)化調整，從而使一定階段內(nèi)的廣告效果符合預期甚至超出預期。

來源：邦閱網(wǎng)