在前一篇文章里，我提到導(dǎo)致銷量下降的三大因素：收到差評(píng)、斷貨和收到買(mǎi)家之聲投訴，除了這些之外，如果賣家隨意的更改Listing，也會(huì)導(dǎo)致Listing的權(quán)重下降，進(jìn)而影響銷量下降。

我也曾基于運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了對(duì)Listing優(yōu)化節(jié)奏的把握--“二不動(dòng)三動(dòng)”原則：銷量穩(wěn)定和銷量穩(wěn)中有升時(shí)，不要輕易調(diào)整Listing的內(nèi)容，只有在參數(shù)錯(cuò)誤、銷量大幅下降和長(zhǎng)期沒(méi)有銷量時(shí)，才有必要對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

最近亞馬遜系統(tǒng)在對(duì)Listing的主圖進(jìn)行合規(guī)化篩查，很多Listing因?yàn)橹鲌D帶文字、帶小圖等原因被系統(tǒng)屏蔽，這種情況下，自然是需要進(jìn)行換圖的。這也是屬于對(duì)Listing的調(diào)整和優(yōu)化。

但有賣家反映，Listing的主圖更換之后，銷量下降、BSR排名下降甚至丟失，遇到這種情況，該怎么辦呢？

這其實(shí)涉及到Listing優(yōu)化之后的標(biāo)配動(dòng)作了。

在我看來(lái)，每次的Listing調(diào)整都可能向兩個(gè)方向發(fā)展，要么向好，要么向壞，向好是我們期望的，但有時(shí)候，如果不能采取合理的預(yù)防措施，期望并并不會(huì)如愿發(fā)生。為了減少Listing調(diào)整對(duì)Listing權(quán)重的傷害，為了避免Listing調(diào)整導(dǎo)致的銷量下降和排名下降，我把Listing調(diào)整之后的主動(dòng)降價(jià)稱作“Listing優(yōu)化后的標(biāo)配動(dòng)作”。

原因很簡(jiǎn)單。

Listing調(diào)整有可能導(dǎo)致Listing內(nèi)容需要重新被系統(tǒng)抓取，而抓取的過(guò)程就是一個(gè)重新排序的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果Listing的轉(zhuǎn)化率差、訂單少，其排序就靠后，整體表現(xiàn)變差，形成惡性循環(huán)。

為了避免這種情況的發(fā)生，Listing調(diào)整之后主動(dòng)降價(jià)，通過(guò)價(jià)格的敏感性來(lái)拉動(dòng)Listing的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量。

Listing的轉(zhuǎn)化率高，對(duì)Listing是一個(gè)加權(quán)的作用，訂單數(shù)量多，也會(huì)帶動(dòng)Listing權(quán)重的上升，從而抵消了因?yàn)長(zhǎng)isting調(diào)整可能造成的Listing權(quán)重下降。

Listing調(diào)整之后主動(dòng)降價(jià)的作用還不止于此，很多賣家在運(yùn)營(yíng)中也發(fā)現(xiàn)，在Listing調(diào)整之后，運(yùn)行中的站內(nèi)廣告表現(xiàn)也變差了，其原理也是相同的。Listing調(diào)整破壞了Listing中各個(gè)關(guān)鍵詞的權(quán)重，在系統(tǒng)重新抓取過(guò)程中，廣告權(quán)重也下降了。在此過(guò)程中的主動(dòng)降價(jià)，對(duì)廣告表現(xiàn)同樣可以起到拉升作用。

綜上所述，雖然降價(jià)會(huì)導(dǎo)致短期利潤(rùn)的下滑，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，降價(jià)維持了Listing的權(quán)重和銷量，有利于一條Listing打造的整體策略。

在日常和賣家交流中，還總是會(huì)被問(wèn)到廣告投放中的否定策略。

有賣家詢問(wèn)，自己打算對(duì)不能帶來(lái)盈利的關(guān)鍵詞全部否定掉，對(duì)ACOS太高的關(guān)鍵詞全部否定掉，賣家想詢問(wèn)我的意見(jiàn)。

對(duì)于廣告投放中的否定，我是認(rèn)可的，但對(duì)于想把所有不能帶來(lái)盈利的關(guān)鍵詞全部否定的做法，我認(rèn)為是不合理也無(wú)法做到的。

先來(lái)引述廣告人奧格威的一句名言：你的廣告有一半被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半。

只要投放廣告，無(wú)論是線上線下的哪種廣告，都注定了必然有浪費(fèi)。

我們無(wú)法避免廣告投放中的浪費(fèi)，就像我們看了電視廣告沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)那個(gè)商品、點(diǎn)擊了亞馬遜上競(jìng)品的廣告后沒(méi)有下單一樣，我們的廣告也會(huì)被這樣浪費(fèi)著。廣告的浪費(fèi)不可避免，但只要廣告能夠達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比，也即只要廣告總體上能夠?yàn)槲覀儙?lái)利潤(rùn)，我們就不應(yīng)該去斤斤計(jì)較于某個(gè)詞或者某次點(diǎn)擊。

對(duì)于站內(nèi)廣告，我的態(tài)度是，算總賬。

總賬是劃算的、盈利的，就是好的。

所以，在否定關(guān)鍵詞的設(shè)置上，我是秉持著相對(duì)保守的態(tài)度的。

關(guān)于廣告中的否定關(guān)鍵詞設(shè)置，我有三點(diǎn)建議：

一、不要否定太多關(guān)鍵詞，否定太多會(huì)破壞原有的廣告結(jié)構(gòu)，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告計(jì)劃變差，這已有不少先例；

二、否定的關(guān)鍵詞必須是和自己的產(chǎn)品不相關(guān)，和自己期望的潛在消費(fèi)者不相關(guān)的，如果是相關(guān)的，則要謹(jǐn)慎調(diào)整，寧可通過(guò)調(diào)整（降低）廣告競(jìng)價(jià)的方式來(lái)改善廣告表現(xiàn)，也不要一頓亂操作給否定了。

三、廣告的投放，要本著適度浪費(fèi)的原則，以總的轉(zhuǎn)化率為參考，如果總的轉(zhuǎn)化率劃算，廣告就是OK的。

最后一點(diǎn)，在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，有沒(méi)有必要加入到Listing的關(guān)鍵詞欄（Search Terms）中去呢？

我的建議是這樣的。

在Listing表現(xiàn)很好的情況下，轉(zhuǎn)化率，訂單，BSR排名都基本滿意的時(shí)候，就不要去動(dòng)Listing，但可以把廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞收集整理起來(lái)，用于下一次優(yōu)化時(shí)使用。

（來(lái)源：跨境電商贏商薈）