一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的商家做跨境貿(mào)易最主要的平臺(tái)是亞馬遜，更多關(guān)注的是平臺(tái)規(guī)則對(duì)行業(yè)的影響，而對(duì)亞馬遜（Amazon）這個(gè)平臺(tái)本身卻并不了解。

而作為一個(gè)平臺(tái)，它的利潤(rùn)、甚至未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)自于哪里，很大程度上決定了一個(gè)平臺(tái)如何運(yùn)作，而亞馬遜的利潤(rùn)一直是行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。

亞馬遜的銷售額在近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，在美國(guó)零售市場(chǎng)中占據(jù)的份額也越來(lái)越大，其中 2019 年，亞馬遜在美國(guó)零售市場(chǎng)（包括線上和線下）的份額占比達(dá)到了 7%-8%。然而在步步高升的業(yè)績(jī)之下，亞馬遜似乎卻從未賺過(guò)錢(qián)。事實(shí)真是如此嗎？亞馬遜的主要利潤(rùn)來(lái)源在哪里？為此，白鯨出海特選獨(dú)立市場(chǎng)分析師 Ben Evans 專欄文章《Amazon's profits, AWS and advertising》編譯，對(duì)亞馬遜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及盈利組成進(jìn)行拆解分析。

亞馬遜美國(guó)“非云”業(yè)務(wù)其實(shí)很早就賺錢(qián)了

亞馬遜自成立以來(lái)的收入和凈利潤(rùn)曲線圖（單位：10 億美元），其中紅線代表營(yíng)收，灰線代表凈利潤(rùn)。 | Amazon

首先來(lái)觀察一下亞馬遜近年來(lái)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線圖，在過(guò)去幾年里，亞馬遜的盈利能力出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。上面圖表中凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)不太清晰，實(shí)際上放大了是下圖這樣。

亞馬遜財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，過(guò)去 2 年亞馬遜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 220 億美元。 | Amazon

在仔細(xì)分析亞馬遜旗下的各項(xiàng)業(yè)務(wù)部門(mén)之后發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)服務(wù)之間的盈利能力實(shí)際上存在著巨大差距。

經(jīng)過(guò)觀察后似乎可以得出這樣一個(gè)結(jié)論——亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)主要分 AWS（紅色）和其他（灰色，電商+視頻等），而利潤(rùn)其實(shí)都來(lái)自 AWS 云服務(wù)，AWS 的利潤(rùn)也都被用來(lái)補(bǔ)貼公司其他部門(mén)的虧損。如果政府的反壟斷措施將 AWS 從公司的其他業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，那么其他業(yè)務(wù)無(wú)法得到AWS的補(bǔ)給。那時(shí)，亞馬遜的選擇就是剩下提價(jià)，否則其增長(zhǎng)速度就會(huì)放緩，甚至?xí)a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。

然而這一相對(duì)表面的論斷卻并非事實(shí)，也經(jīng)不起仔細(xì)推敲。亞馬遜在 2006 年就推出了 AWS 云計(jì)算業(yè)務(wù)，AWS 以 Web 服務(wù)的形式向企業(yè)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。在之后幾年中，亞馬遜一直未對(duì)外披露其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。由于 AWS 服務(wù)費(fèi)用低廉，因此當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為它在虧損。

從 2015 年開(kāi)始，相關(guān)法規(guī)要求亞馬遜必須要對(duì)外公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（歷史數(shù)據(jù)可以追溯到 2013 年）。直到那時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)，AWS 實(shí)際上為了亞馬遜產(chǎn)生了巨額利潤(rùn)。亞馬遜的財(cái)報(bào)顯示，在 2015 年和 2016 年中 AWS 業(yè)務(wù)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)最大。不過(guò)現(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同，亞馬遜的美國(guó)業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，只有國(guó)際業(yè)務(wù)還處于虧損狀態(tài)。

將亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步拆分為 AWS+ 美國(guó)業(yè)務(wù) + 國(guó)際業(yè)務(wù)（美國(guó)之外其他市場(chǎng)業(yè)務(wù)）后可以看出，亞馬遜的全部利潤(rùn)在 2016 年基本都來(lái)自 AWS 云服務(wù)。不過(guò)在 2019 年，亞馬遜的美國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 70 億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（不包括 AWS） 。 | Amazon

如果不仔細(xì)觀察，亞馬遜美國(guó)電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)變化就很容易被誤讀。因?yàn)槿绻话衙绹?guó)業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分來(lái)看的話，亞馬遜在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)虧損會(huì)抵消掉美國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，這讓 AWS 成了唯一盈利的業(yè)務(wù)，這一情況在 2015 到 2017 年的數(shù)據(jù)中尤為明顯（對(duì)比兩個(gè)圖看）。

如果真的這么計(jì)算的話，那么亞馬遜美國(guó)業(yè)務(wù)在 2017 年的近 30 億美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就會(huì)不翼而飛，其他地區(qū)的 30 億美元營(yíng)業(yè)虧損也憑空消失了。這也間接說(shuō)明了亞馬遜所面臨的挑戰(zhàn)。盡管旗下?lián)碛斜姸鄻I(yè)務(wù)，但外界看到的卻只是亞馬遜的總體盈利能力。

因此亞馬遜也在財(cái)務(wù)報(bào)告中公布了三大業(yè)務(wù)部分的營(yíng)收數(shù)據(jù)——AWS 云服務(wù)、美國(guó)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)。營(yíng)收情況如下圖所示，從圖中也可以看到，盡管營(yíng)收貢獻(xiàn)不大，但 AWS 是一項(xiàng)利潤(rùn)率非常高的業(yè)務(wù)。

亞馬遜在報(bào)告中公布了三大部分的營(yíng)收數(shù)據(jù)，分別為美國(guó)業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)和 AWS 云服務(wù)。 | Amazon

第三方賣家?guī)?dòng)的平臺(tái)和廣告收入更可觀

如果在更深入一點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，從 2014 年開(kāi)始，亞馬遜給出了更細(xì)維度的數(shù)據(jù)。

雖然只公布了 AWS 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，但亞馬遜對(duì)其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收做了細(xì)化分析。| Amazon

亞馬遜的第一大業(yè)務(wù)是所謂的“第一方電子商務(wù)”，即亞馬遜在其網(wǎng)站上以自身名義銷售商品，目前該業(yè)務(wù)占亞馬遜收入的一半左右。另外還有約三分之一收入來(lái)自為其他商戶提供賣方平臺(tái)，即第三方賣家服務(wù)收入。

亞馬遜在 2019 年的營(yíng)收總額主要分為第一方電子商務(wù)（左）、平臺(tái)（中，AWS+ 第三方服務(wù)）和其他服務(wù)（右）三類。平臺(tái)業(yè)務(wù)主要包括 AWS 云服務(wù)與第三方服務(wù)；其他服務(wù)則包括廣告、訂閱等服務(wù)。 | Amazon

再來(lái)看一下第三方賣家服務(wù)。亞馬遜允許其他公司把產(chǎn)品放在亞馬遜網(wǎng)站上，通過(guò)亞馬遜自己的倉(cāng)庫(kù)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行派送，這就是所謂的 Marketplace 業(yè)務(wù)。亞馬遜在這一過(guò)程中會(huì)收取一定費(fèi)用，作為公司營(yíng)收的一部分，也就是所謂的“第三方賣家服務(wù)”。

不過(guò)，按照美國(guó)的核算規(guī)則，第三方賣家的實(shí)際成交總額不會(huì)算入亞馬遜自己的營(yíng)收，因?yàn)閬嗰R遜只充當(dāng)了服務(wù)商的角色。舉個(gè)例子，如果消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上花 1000 美元從第三方供貨商那里購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)電視機(jī)，亞馬遜可能收取供應(yīng)商一部分運(yùn)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和傭金。這筆費(fèi)用可能有 150 美元，那么亞馬遜的財(cái)務(wù)報(bào)告就只會(huì)把這 150 美元錄入為第三方服務(wù)收入，而不會(huì)顯示 1000 美元的交易記錄。

不過(guò)，近年來(lái)亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始給出第三方銷售額在總銷售額（GMV）中的占比。這一比例在去年約為 60%。

除了經(jīng)營(yíng)自營(yíng)業(yè)務(wù)以外,亞馬遜還向第三方賣家開(kāi)放,允許全球范圍內(nèi)的賣家入駐銷售產(chǎn)品。第三方銷售額在亞馬遜銷售總額中的占比達(dá) 60%。 | Amazon

因此，如果我們改變計(jì)算方式，把亞馬遜網(wǎng)站上所有的商品銷售額都計(jì)算為營(yíng)收的話，那么電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收總額將發(fā)生巨大變化。在運(yùn)營(yíng)層面上，這種計(jì)算方法其實(shí)與亞馬遜目前的電商運(yùn)作方式更為貼近。因?yàn)閬嗰R遜自有的物流和數(shù)字平臺(tái)也會(huì)向內(nèi)部電商團(tuán)隊(duì)收取費(fèi)用，這與亞馬遜對(duì)外部供貨商的收費(fèi)模式基本相同。

如果將全部銷售額都計(jì)算為營(yíng)收的話，那么亞馬遜在 2019 年的總營(yíng)收將接近 4500 億美元。

如果將所有在亞馬遜網(wǎng)站上銷售和派送的商品都記入亞馬遜的收入，那么，亞馬遜 2019 年的營(yíng)收將接近 4500 億美元。 | Amazon

最后，讓我們?cè)倏匆幌聛嗰R遜的另一個(gè)業(yè)務(wù)版塊——“廣告和其他服務(wù)”。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)主要是在亞馬遜主頁(yè)和產(chǎn)品搜索結(jié)果頁(yè)上投放商品廣告。在過(guò)去5年里，廣告業(yè)務(wù)發(fā)生了明顯增長(zhǎng)。僅在 2019 年，廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收就達(dá)到近 150 億美元。

亞馬遜搜索廣告業(yè)務(wù)規(guī)模已超過(guò) 100 億美元。 | Amazon

亞馬遜目前還沒(méi)有透露廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，但我們也可以做出一些大膽的猜測(cè)。比如廣告業(yè)務(wù)主要利用亞馬遜現(xiàn)有的技術(shù)設(shè)施和工程資源，因此必須要有相當(dāng)數(shù)量的銷售和運(yùn)營(yíng)人員來(lái)維持廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，不過(guò)亞馬遜的廣告系統(tǒng)本身主要為自動(dòng)化操作，這一系統(tǒng)也能對(duì)其他版塊產(chǎn)生影響。例如廣告系統(tǒng)可能會(huì)根據(jù)商品盈利能力的高低而做出調(diào)整，從而為部分商品引流（這里劃重點(diǎn)）。因此我們有理由認(rèn)為該業(yè)務(wù)具有很高的利潤(rùn)率。

作為對(duì)照，Alphabet 在 2019 年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為57%（未扣除研發(fā)和流量獲取成本），同期 AWS 云服務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 26%。如果根據(jù)這兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，那么廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將與除 AWS 之外的亞馬遜業(yè)務(wù)大致相等，甚至可能接近 AWS 水平。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平可能與 AWS 云服務(wù)接近。 | Amazon/Ben Evans

大約六年前，我曾寫(xiě)過(guò)一篇有關(guān)亞馬遜商業(yè)運(yùn)作的文章，文章的名字叫作《為什么亞馬遜沒(méi)有利潤(rùn)》（Why Amazon has no profits）。這篇文章指出了兩點(diǎn)原因。

首先，亞馬遜不只經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它擁有許多不同的獨(dú)立業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而且這些部門(mén)的成熟度和盈利能力也不盡相同。有些業(yè)務(wù)的知名度很高，利潤(rùn)也很可觀；而有些業(yè)務(wù)部門(mén)則剛推出不久，仍處于虧損階段。對(duì)于這些盈利情況，人們很難從外界財(cái)報(bào)中觀察出來(lái)，因?yàn)樗械氖杖攵家呀?jīng)被匯總并再次用于其他投資。

和本文的分析結(jié)論一樣，亞馬遜本身沒(méi)有出現(xiàn)虧損，最終也不會(huì)通過(guò)抬高價(jià)格來(lái)賺錢(qián)。相反，亞馬遜擁有許多的業(yè)務(wù)版塊，這些業(yè)務(wù)統(tǒng)一使用一個(gè)通用的平臺(tái)，被顯示在同一張資產(chǎn)負(fù)債表上。

其次，現(xiàn)金流比盈利更重要。亞馬遜一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是獲得充足的現(xiàn)金流，而不是凈收入。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫 貝佐斯（Jeff Bezos）一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他經(jīng)營(yíng)公司是為了獲取長(zhǎng)期自由的現(xiàn)金流，而不是凈利潤(rùn)。自 2002 年以來(lái)，亞馬遜公司一直保持正現(xiàn)金流。要知道一些初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人在那時(shí)還沒(méi)有出生。

不過(guò)需要注意的一點(diǎn)是，本文所分析的財(cái)報(bào)圖表都有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，那就是它們都是基于營(yíng)業(yè)收入，而不是現(xiàn)金流而繪制。此外，包括股票補(bǔ)償和現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期在內(nèi)的其他因素也值得進(jìn)行探究。但本文最重要的結(jié)論則在于——如果想了解一家公司的具體運(yùn)營(yíng)情況，那么我們最好要先對(duì)它的財(cái)報(bào)進(jìn)行仔細(xì)分析。

（來(lái)源：白鯨出海）