6 月 28 日，中國出海品牌安克創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)板 IPO 獲受理。除了亮眼的業(yè)績，Anker 作為品牌出海標桿企業(yè)，其發(fā)展歷史和現(xiàn)有狀況也有一定的參考價值。

本文通過對安克創(chuàng)新招股書的解讀，摘取其中的關(guān)鍵信息，同時也簡單看一下海外跨境電商的整體情況。

年利潤超 7 億人民幣，從賣充電寶 

發(fā)展為線上線下聯(lián)動的品牌矩陣企業(yè)

從整體上看，2019 年安克創(chuàng)新的營收總額為 66.55 億元，凈利潤達到 7.22 億元，在 2017 年~2019 年間，這兩項數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，其中凈利潤的年復合增長率超過 48%。而利潤率也在經(jīng)歷 2018 年的回落之后，在 2019 年又出現(xiàn)一定的增長，達到 10.85%，相比上一年增長 2% 左右。值得一提的是，雖然安克創(chuàng)新的毛利率與利潤率之間的差距有所減小，但還是兩者之間的差值依然保持在 40% 左右，這與電商企業(yè)在營銷上要付出大量成本有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：安克創(chuàng)新招股書

2017~2019 安克創(chuàng)新營收、凈利潤、利潤率

與同行業(yè)的上市公司相比，安克創(chuàng)新的營收總額高于除跨境通以外的所有企業(yè)，而在凈利潤上，安克創(chuàng)新更是遠高于其他競爭對手。細分到全球各個市場，2019 年北美地區(qū)依然是安克創(chuàng)新最主要的市場，在北美的收入總額達到 3.7 億元，占總收入的 56.45%，而且在北美的收入呈逐年增長的趨勢。最近，筆者也注意到北美的電商數(shù)據(jù)增長很快，疫情推動了很多市場的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，再加上北美經(jīng)濟發(fā)達，是最容易從增長中獲取收益的市場了。接下來再通過招股書中的數(shù)據(jù)來回顧一下安克創(chuàng)新的業(yè)務發(fā)展。從整體上安克創(chuàng)新的業(yè)務分為橫向和縱向兩條線。從橫向來看，安克創(chuàng)新經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品品類到建立產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)變。最初安克創(chuàng)新依靠充電寶等充電類產(chǎn)品把品牌做大，加上它在產(chǎn)品上的微創(chuàng)新，使 Anker 這個品牌長期處于亞馬遜充電品類 Top1。而最近幾年安克創(chuàng)新的產(chǎn)品開始從單一的充電產(chǎn)品向娛樂音影、智能家居、智能車載等多個品類擴展，正在逐漸形成智能電子設(shè)備的產(chǎn)品矩陣。根據(jù)招股書顯示，2019 年安克創(chuàng)新的總營收額中，充電類產(chǎn)品的營收額依然在增長，但是這個品類的收入占比已經(jīng)從 2017 年時的 72.58% 降低到了 2019 年的 57.33%，這個下降的趨勢也表明其他產(chǎn)品在安克創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣中逐漸扮演著越發(fā)重要的角色。值得一提的是，智能創(chuàng)新類產(chǎn)品的營收金額增長迅速，在 2019 年首次超過無線音頻類，排到所有品類收入總額的第二位。

數(shù)據(jù)來源：安克創(chuàng)新招股書

2017~2019 安克創(chuàng)新各品類產(chǎn)品營收占比

從縱向來看，雖然是從線上電商起家，但是安克創(chuàng)新目前的趨勢是線下業(yè)務所占比重越來越高。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2019 年安克創(chuàng)新線下渠道的銷售業(yè)務占主營業(yè)務收入的 28.98%，并且 2017~2019 年間這一數(shù)據(jù)一直保持著逐年增長，可以預見未來安克創(chuàng)新會繼續(xù)加強其線上線下的聯(lián)動。

數(shù)據(jù)來源：安克創(chuàng)新招股書

2017~2019 安克創(chuàng)新線上和線下營收占比

發(fā)展線下渠道，也是品牌出海發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路，來強化品牌在用戶心中的認知。

從安克創(chuàng)新看兩個電商行業(yè)現(xiàn)象

從安克創(chuàng)新的招股書中的信息出發(fā)，有兩個電商行業(yè)的關(guān)鍵問題值得去探討一下。

相較于獨立站 平臺依然是主要陣地

經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，不同的跨境電商品牌通過獨立站獲得的營收占總營收的比例差距很大，這反映出不同電商品牌對獨立站的定位不同。對 SHEIN、ZAFUL、Rosegal 等時裝類品牌來說，獨立站就是營收的主要來源，而且多數(shù)服裝品牌都是主要依靠獨立站獲得營收。

另一類電商品牌則更傾向于將獨立站作為塑造品牌形象的手段，實際通過獨立站獲得的收入很少，大部分的營收還是通過亞馬遜等第三方平臺完成。安克創(chuàng)新就是很典型的例子， 2019 年它通過 Anker 官網(wǎng)獲得的收入只占全年總收入的 1%，而從招股書的數(shù)據(jù)可以看出，安克創(chuàng)新的重心還是放在了亞馬遜上，2019 年安克創(chuàng)新在亞馬遜的收入占到總收入的 66.33%，占線上 B2C 收入的 90% 多。除此之外，像通拓科技的全品類綜合平臺 TOMTOP，在 2019 年 1 月到 9 月期間其自營網(wǎng)站的營收也只占總營收的 2.46%，大部分營收也是在電商平臺完成。

總體來看，服裝類商品的品牌效應更強，也更容易通過社交媒體等方式來營銷，這讓服裝類品牌在通過獨立站營收上更有優(yōu)勢。然而對 Anker 這樣做電子產(chǎn)品為主的品牌或是綜合類的平臺而言，相比于品牌的作用可能產(chǎn)品的品質(zhì)等因素更值得消費者關(guān)注，所以這一類品牌大多從亞馬遜等電商平臺做起。

數(shù)據(jù)來源：安克創(chuàng)新招股書2017~2019 Anker 官網(wǎng)和亞馬遜營收變化

不過總體上看，獨立站在這些品牌的整體營收中的占比會逐漸提高。從安克創(chuàng)新的招股書中可以看到，2017 年到 2019 年這段時間，安克創(chuàng)新通過亞馬遜獲取的收入占比在逐年下降，而 Anker 官網(wǎng)的收入占比卻在不斷增長。同時，Anker 官網(wǎng)的毛利率要比其他電商平臺更高，在有了一定量的粉絲群體之后，獨立站是品牌更高效的營收渠道。

頭部企業(yè)做 To B 能力輸出

Anker 是一個相對典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動、通過微創(chuàng)新一步步獲得成功的出海企業(yè)，這也是跨境電商發(fā)展到現(xiàn)階段，在海外做長期業(yè)務必須獲得的能力。而這樣的平臺一般都會在到一定階段之后輸出 To B 的服務，如 Anker 已經(jīng)在某些市場做代運營。

而這一趨勢不僅限于電商，鑒于國內(nèi)與海外市場依然存在大量的信息差，擁有先發(fā)優(yōu)勢的優(yōu)秀廠商都在做能力輸出，如游戲的頭部廠商，智明星通、FunPlus 等等。自身能力畢竟有限，服務一個更廣闊的市場的想象力要大很多。

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(文章來源：白鯨出海)