2020內功修煉之：亞馬遜SP廣告精密型優(yōu)化教程(2)

繼續(xù)接上篇文章對亞馬遜SP廣告的優(yōu)化內容，本篇主要講到依據亞馬遜后臺的四張SP廣告報表對廣告進行全方位的優(yōu)化：Placement report、Advertised product report、Purchased product report、Search term report（以防誤導大家，在這里說明一下亞馬遜后臺的SP廣告報表實際是有七張，但其它三張報表不能直接用于廣告優(yōu)化，所以在這里不做提及），通過這四張廣告報表實則是從關鍵詞、子產品、廣告組、廣告出現(xiàn)的位置四個維度對廣告組進行詳盡的分析，而每個報表分析時所關注的重點五維度為：展示量、CTR、購買轉化、ACOS、CPC出價（原報表里上述五維度的數(shù)據有的本來就存在，有些需要加工得來）。

（為了不贅述太多廢話，下面所說的內容及表格截圖均為原表格加工好的截圖，原表格大家都很清楚直接導下來就可以，加工過程亦不做一一贅述，例如CTR=點擊數(shù)量/展示量、購買轉化=銷售數(shù)量/點擊數(shù)量、ACOS=花費/銷售額、CPC出價=花費/點擊數(shù)量，以下報表的成表過程請大家按照上述各值計算邏輯自行加工后即可得到）

我們從第一張表Placement report開始講起：

將原表格進行刪減成這樣

后繼續(xù)加工，用數(shù)據透視表的形式對集合廣告組和廣告位置維度的數(shù)據透視加工，最終形成這張表樣

從上表，已經可以清晰的看出各廣告組的表現(xiàn)情況和各廣告位置的表現(xiàn)情況。

各廣告組模塊的數(shù)據分析及優(yōu)化，主要還是分析標紅的五維度并進行優(yōu)化。當展示量相對足夠的情況下（最少夠成一單的展示量，例如CTR平均指標在0.5%，，轉化率平均指標在8.5%，則相當于12個點擊可以成一單，如果需要這12個點擊，則需要2400個展示，則這個就是最低展示量。當然展示量可以根據CPC出價的調整來進行調控），然后看CTR、購買轉化、ACOS、CPC這四個指標的各自的均值，達到這四個指標均值以上越多指標的廣告組則對現(xiàn)階段來說為良性廣告組，達到的越少的廣告組為劣性廣告組。如果四個指標都達不到，則該廣告組可以直接關掉。若只能達到1個，則廣告組給一個優(yōu)化期限（例如兩周）若還未好轉也關掉。若能達到2-3個，說明該廣告組是肯定可以被優(yōu)化的，則結合ASIN及關鍵詞的報表進行優(yōu)化（在說到該報表時會具體介紹）。需要說明的是，上面的表樣為當前階段的分析，經過不斷優(yōu)化和時間的推移會一直不斷變化，所以切不可以一份表格的分析對某廣告組直接打一固定標簽，而是根據不斷的變化按此方法不斷的對哪怕是同一個廣告組做分析優(yōu)化。

廣告位置模塊的數(shù)據分析及優(yōu)化，主要分析在各位置上五維度的的數(shù)據來評估各廣告位置的投資回報率，五維度的分析優(yōu)化邏輯同上（上面的截圖是將所有廣告組均合并分析位置舉例，實際分析時需要按單廣告組數(shù)據為基本分別進行位置數(shù)據的分析）。而對于廣告位置的調整，適用方法為，如果發(fā)現(xiàn)在某一廣告位效果比較好，則在bid+中加大浮動比例，在相對固定的廣告預算時，投放自然會更多的投放在bid+中加大比例的模塊，來操縱位置投放。如果發(fā)現(xiàn)某一廣告位置效果很差，則將該位置的bid+中的比例調低或調0，其它調高哪怕調的不多，在相對固定的廣告預算時，對于系統(tǒng)的判定來說也會優(yōu)先推bid+中比例較高的位置，而調低比例的模塊自然的就會弱化降低花費提升整體廣告效果。

上述及是對Placement report的數(shù)據進行的分析及優(yōu)化的方法，下面我們繼續(xù)來看Advertised product report報表：

將原表格進行刪減成這樣

后繼續(xù)加工，用數(shù)據透視表的形式對各個廣告組的SKU分別進行數(shù)據透視加工，最終形成這張表樣（以其中一個廣告組的SKU透視加工數(shù)據為例）

從上表，已經可以清晰的看出該廣告組各SKU的表現(xiàn)情況。

分析的邏輯仍為五維度，在展示量相對達到指標相對足夠的情況下，每一個子sku即為一個分析維度，不論是標品還是非標品，哪怕調高了CPC出價如果展示量始終較少，哪怕是非標品同一款不同的尺碼，那只能說明亞馬遜只認可你這款中某一個碼的權重也只會更多的給它展示量，且分析到子sku維度，相當于對顏色尺碼等所有維度進行了平行綜合分析。

在以上分析維度的基礎上，繼續(xù)往下分析，分析邏輯同樣同上根據達到各自指標平均值的指標數(shù)對子產品進行目前的標簽評估。指標都不符合的直接淘汰。在不淘汰待觀察的品里：

CTR不符合的說明該產品主圖or價格or標題or評論評分沒有優(yōu)勢需要優(yōu)化，當然很多人都會說我的這三項指標沒有問題不需要優(yōu)化，但說這話之前請去前臺搜索（pc&app）一下出現(xiàn)在你這個產品廣告旁邊的產品這幾項跟你的相比如何你就知道需不需要優(yōu)化了。

購買轉化不符合的說明該listing的附圖、尺碼符合度、Bullet Point、A+、評論內容等非搜索結果頁面展現(xiàn)點一定有不符合買家心里預期的點，進而有針對性的進行優(yōu)化。

至于ACOS和CPC的優(yōu)化，在這份報表里是做一個平衡動態(tài)評估。ACOS是個結果性分析指標，不存在單獨優(yōu)化，完全由CPC和購買轉化決定。所以在要持續(xù)優(yōu)化購買轉化的同時，對CPC及ACOS的評估在于是否在你的預期ACOS左右，如果在的話即使CPC出價相對較高，但因為轉化率也很高所以維持這個SKU不變保證產出是可以的。如果ACOS很高，但不論購買轉化高還是低都cover不掉這個CPC出價高的損失缺口，則直接刪掉這個廣告SKU。

上述及是對Advertised product report的數(shù)據進行的分析及優(yōu)化的方法，下面我們繼續(xù)來看Purchased product report報表：

將原表格進行刪減成這樣

后繼續(xù)加工，用數(shù)據透視表的形式對各個廣告組的出單SKU進行數(shù)據透視加工，最終形成這張表樣（以其中一個廣告組的SKU透視加工數(shù)據為例）

該表相對維度比較簡單，原作用即是讓賣家看到流量流轉路徑（是從那個SKU進入的流量然后最終買了哪個SKU），可以發(fā)現(xiàn)很多買家購買的SKU實際不是廣告打的那個SKU，則我用這個報表的邏輯很簡單，流量的頁面間跳轉一定會導致漏斗式減少，即損失了大量的銷售機會，所以這個表加工到這一步后，直接看到哪些SKU的購買最大，即必須加到該廣告組里，并且大家力度來打，充分利用這個廣告組引來的流量成單的機會。

最后，讓我們來看看Search term report報表：

將原表格直接加工成這種形式，然后篩選各個廣告組的關鍵詞數(shù)據進行分別分析：

同樣，分析的邏輯仍為五維度，針對關鍵詞的五維度，在展示量達相對足夠的情況下，指標都不符合的直接淘汰。在不淘汰待觀察的品里：

CTR不符合則需要用該詞搜索前臺看展示的產品是廣告組里的哪個（多搜幾次看哪個產品在該關鍵詞下最高權重出現(xiàn)），然后對比廣告位出現(xiàn)附近的競爭對手對主圖or價格or標題or評論評分進行優(yōu)化。

購買轉化不符合則同樣用該詞搜索前臺看展示的產品是廣告組里的哪個,然后對該產品的的附圖、尺碼符合度、Bullet Point、A+、評論內容等非搜索結果頁面展現(xiàn)點進行優(yōu)化。

至于ACOS和CPC的優(yōu)化同理優(yōu)化SKU報表時的方式運用平衡動態(tài)優(yōu)化。即CPC及ACOS的評估在于是否在你的預期ACOS左右，如果在的話即使CPC出價相對較高，但因為轉化率也很高所以可以繼續(xù)維持這個關鍵詞的CPC不去降低保證產出。如果ACOS很高，但不論購買轉化高還是低都cover不掉這個CPC出價高的損失缺口，則要么嘗試逐步降低該關鍵詞CPC出價讓該關鍵詞的投產狀態(tài)變良性（自然產出會降低所以需要同步調整費用至其它良性產出關鍵詞上），要么直接刪掉這個廣告關鍵詞。

另外在關鍵詞報表里還有很多關鍵詞雖然展示量不高點擊也不高沒花多少錢，但也沒有產出（沒產出的原因大多為還沒達到足夠的轉化點及成一單需要的轉化流量），針對這種詞建議是直接刪掉回籠關鍵詞庫，然后逐步釋放出來平行放進各個廣告組里給足夠的出價看是否有反應，沒有反應打入死關鍵詞庫。這種詞建議不要長期放在廣告組里，看似單個沒花多少錢，但其實加起來是要消耗不少費用的沒有必要。

以上則是對亞馬遜SP廣告四份報表的分析優(yōu)化方法，再次說明下以上只是方法，所有的動作完全基于經營者的策略結合這些方法是用才能有希望到到的那個好的效果。另外有小伙伴會說是打自動廣告組還是手動廣告組沒有說明，是打廣泛、詞組、精確也沒有說明，這些全部都是基于以上方法之上策略性的東西，不同時期不同階段即使對同一個廣告組同一個詞打的策略（手動自動、廣泛詞組精確）都不一樣，所以需要具體現(xiàn)狀具體判斷，沒有一招鮮永久不用動的策略方案。