除了養(yǎng)號、“苦熬”流量紅利，跨境電商企業(yè)想用TikTok快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，繞不開廣告投放這一路徑。而今年年初TikTok招募多家代理商，表示會將商業(yè)化端口開放至全球市場的消息，更是給行業(yè)釋放了積極的信號。

當(dāng)前，TikTok廣告投放到底是什么樣的？投放效果如何？商家該如何選擇合適的廣告類型進(jìn)行投放呢？

TikTok廣告投放類型

成立于2002年的中國跨境數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)成功易，一直以來主要做Google Ads、Bing、Yandex、Facebook、PayPal等多個全球主流媒介的廣告，并提供SaaS平臺建站服務(wù)。2019年，成功易開始拓展TikTok的信息流媒體廣告，目前，已是TikTok的官方合作伙伴，主要提供競價廣告、品牌廣告、挑戰(zhàn)賽等服務(wù)。

據(jù)成功易商務(wù)負(fù)責(zé)人劉華東向億邦動力介紹，TikTok Ads是字節(jié)跳動旗下面向全球廣告主的營銷服務(wù)品牌 ，包含TikTok,Vigo Video,TopBuzz，BuzzVideo，News Republic，Helo，Babe，Ulike、Pangle等多個平臺的流量產(chǎn)品資源。

目前，TikTok海外投放包括所有商業(yè)化廣告，分為品牌廣告和競價廣告。其中，品牌廣告產(chǎn)品體系主要分為：開屏廣告、信息流廣告、＃挑戰(zhàn)賽，以及貼紙廣告。

挑戰(zhàn)賽：發(fā)起一個話題，參與者錄制視頻挑戰(zhàn)。分為普通挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)賽、全球挑戰(zhàn)賽。超級挑戰(zhàn)賽會在挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)上增加一些功能，比如品牌館；而全球挑戰(zhàn)賽主要針對全球性的品牌，會邀請一些網(wǎng)紅，來演繹品牌，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引粉絲用戶。通常，在挑戰(zhàn)賽中配合動感音樂、熱度話題等都更易吸引粉絲。

在挑戰(zhàn)賽中，品牌方邀請的網(wǎng)紅，官方可以推薦置頂六個視頻。而沒有被推薦的網(wǎng)紅，或普通用戶也可以參與話題、制作內(nèi)容。而官方通常也會針對活動，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎項(xiàng)設(shè)置。所以，一些用戶通常也會借挑戰(zhàn)賽此來吸粉，增加自己的熱度，這有利于賬號權(quán)重的提高。

開屏廣告：一種按照CPT形式的包天廣告，以固有的開屏形式展示產(chǎn)品，展示產(chǎn)品3-5秒鐘曝光。這種廣告每天只有一位廣告主，適用于追求最大度曝光的品牌。一般是汽車、影音娛樂、游戲、3C、手機(jī)、電腦，鞋服類更傾向于這種品牌類廣告，電商賣家較少投入。

此外，也有固定的廣告位形式，即topview，相當(dāng)于開屏和信息流廣告的結(jié)合體。

即開屏廣告下一步可以沉浸到以信息流的形式，來展示更長尾的視頻，相比通常只有十幾秒的形式，展示時長可達(dá)到60秒左右，也更易凸顯品牌的曝光。

貼紙廣告：有2D、2D pro、3D等效果類型，可以顯示在視頻中。

信息流廣告：即競價類廣告，其廣告展現(xiàn)形式會顯示在TikTok視頻信息流中，用戶可以根據(jù)目標(biāo)人群的畫像進(jìn)行投放，可以設(shè)定關(guān)鍵詞，來縮小潛在用戶的特征。通常，視頻中的廣告語用來展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，最終導(dǎo)流到自己網(wǎng)站。TikTok后臺也有工具可幫助投放者節(jié)省視頻制作成本，比如微電影功能、圖片轉(zhuǎn)化成視頻、或者是通過落地頁都可智能幫助生成視頻。

競價廣告即信息流廣告，競價廣告與出價高低有關(guān)、高排名越高，流量也就更加精準(zhǔn)。其更注意后端的轉(zhuǎn)化，偏向效果、導(dǎo)流。目前，該類廣告以APP、游戲類投放較多。比如，美顏相機(jī)、聊天社交工具、短視頻平臺、購物類App等的出海投放，且這種投放成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺。

成功易告訴億邦動力，目前，越來越多跨境電商企業(yè)出海以投放TikTok競價廣告類型居多，主要給獨(dú)立站進(jìn)行引流。

投放流程

據(jù)成功易介紹，目前，一部分中東電商在TikTok的產(chǎn)品投放轉(zhuǎn)化效果較好。以中東市場為例，整個廣告投放過程如下：

第1步，設(shè)置推廣鏈接，準(zhǔn)備阿拉伯語的網(wǎng)站和視頻。由于中東和其他地區(qū)不同，阿語是眾多地區(qū)的官方語言，即便視頻中會涉及到英語，也一定要有阿語語言或字幕，才能通過TikTok審核團(tuán)隊的審核。

第2步，準(zhǔn)備好網(wǎng)站和產(chǎn)品案例之后，給網(wǎng)站安裝pixel（ 類似于Facebook pixel）。安裝成功后，在賬戶里進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的跟蹤。

在廣告投放之前，要確定投放目標(biāo)。在TikTok后臺，有多種推廣目標(biāo)設(shè)置。比如訪問量、轉(zhuǎn)化量，以及安裝量，信息流廣告看中的更多是轉(zhuǎn)化量。

對于電商來說，一般有兩種追蹤維度，即點(diǎn)擊率和購買成功率。用戶可根據(jù)自身實(shí)際情況，來決定自身最終考核的KPI是選擇哪種維度。而通常電商都以最終成交量為考核轉(zhuǎn)化率高低的標(biāo)準(zhǔn)，也有小部分客戶會以點(diǎn)擊率為主，這種情況下，點(diǎn)擊出價越高，視頻得到的展示以及點(diǎn)擊就會越高，但這種方式，無法衡量用戶購買轉(zhuǎn)化。

第3步，設(shè)置預(yù)算等數(shù)據(jù)，進(jìn)行小規(guī)模測試。比如先創(chuàng)建一個廣告組，在設(shè)置廣告組、預(yù)算、出價模式等。以購買成功為考核標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)算通常設(shè)置在100~200美金，CPA也會根據(jù)不同廣告主、不同行業(yè)分別設(shè)定。

關(guān)鍵詞設(shè)置：與其他媒體不同，TikTok后臺是給自己的后臺“看的”。比如關(guān)鍵詞是鞋類，那么TikTok會自動把一部分愛好買鞋的用戶分配給該賬戶，關(guān)鍵詞一般設(shè)置20個左右。

出價系統(tǒng)：分成兩類，分別為點(diǎn)擊cpc，智能ocpc。采用智能出價系統(tǒng)的好處是，在前期可以幫用戶快速度過冷啟動階段。且在平穩(wěn)期，也可以幫用戶不斷進(jìn)行智能優(yōu)化。

目前，印度和日本的TikTok后臺有推薦出價系統(tǒng)可以使用，包括受眾、愛好、年齡，都可以進(jìn)行設(shè)置，且在后期可以進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

第4步，廣告預(yù)覽。之所以進(jìn)行這一項(xiàng)，是在于要檢測轉(zhuǎn)化率，即pixel是否安裝成功，可以跟蹤到購買。對于服務(wù)商而言，如果這中間出了差錯，即使在TikTok推廣上產(chǎn)生了購買，也不能追蹤到，就會迫使后續(xù)工作暫停，所以這一步尤其重要。

而進(jìn)行廣告預(yù)覽時，需要準(zhǔn)備中東的IP，在谷歌上下載TikTok后，進(jìn)行廣告預(yù)覽，試走購買形式。比如，完成一個產(chǎn)品的購買流程后，TikTok后臺會顯示預(yù)覽成功的數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)會從0變成1，說明設(shè)置代碼、轉(zhuǎn)換代碼沒有問題。

優(yōu)化階段

當(dāng)以上準(zhǔn)備工作、視頻也審核通過后，就到了后期優(yōu)化階段。對于TikTok而言，這個過程分為兩大階段：

第1階段，即賬戶起量期，官方術(shù)語叫冷啟動。也就是在一定時間內(nèi)，當(dāng)電商購買轉(zhuǎn)化達(dá)到10個之后，才可以說明投放的產(chǎn)品適合TikTok，達(dá)不到10倍的轉(zhuǎn)化，則說明產(chǎn)品并不適合TikTok，用戶也就不會再繼續(xù)投放這個視頻。同時也側(cè)面說明可能視頻存在問題，即所投放的受眾人群不符。

此時，需要調(diào)整兩個方向。一方面，先檢查視頻是否本地化、吸引用戶。包括在視頻中增加產(chǎn)品價格、品類，以及促銷活動等元素，但是一定要和自己的實(shí)際頁面相符合。另一方面，是選品。在產(chǎn)品選擇上，中東市場轉(zhuǎn)化率較好的產(chǎn)品主要有男性戒指、服裝服飾、汽車相關(guān)以及電子產(chǎn)品類，包括移動電源、耳機(jī)、手機(jī)殼等。也可以選擇爆品，但最好先依照大盤數(shù)據(jù)進(jìn)行品類選擇，以便更快看到是否有轉(zhuǎn)化。

第2階段，過了冷啟動期之后，就是穩(wěn)定體量時，說明所投放產(chǎn)品適合TikTok，并且有更大的空間可以發(fā)展。

那么，后期優(yōu)化主要體現(xiàn)在兩大方面：

在素材上，由于TikTok“吃素材”嚴(yán)重，優(yōu)化師建議，一個產(chǎn)品，需要每七天一更新素材，一周至少更新2~3次的頻率，大概10~20個素材之間。

據(jù)成功易的統(tǒng)計以及TikTok的反饋，在視頻上加價格、產(chǎn)品促銷等元素，可以提升點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化率。此外，文案、音頻等元素應(yīng)盡量本地化，否則會出現(xiàn)點(diǎn)擊量不高的狀況。

在受眾上，分兩種情況：第1種，在廣告組中可以設(shè)置受眾年齡、性別，包括興趣愛好等；第2種，后期可增加自定義受眾包，比如針對購買效果好的類別，生成受眾包，在產(chǎn)品投放一段時間后，來拓展相似受眾，來幫助投放者精準(zhǔn)定位人群，使轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)，并提高后期購買量。

最終，競價廣告投放出來，會呈現(xiàn)在TikTok視頻信息流中，并加有廣告標(biāo)識。而視頻展示量、點(diǎn)擊率、消耗、花費(fèi)數(shù)據(jù)等都可以在TikTok競價廣告后臺看到 。

其他投放注意事項(xiàng)

由于TikTok并沒有開通購物車功能，當(dāng)廣告投放完成后，視頻下方會有引導(dǎo)按鈕，顯示立即查看或立即購買，點(diǎn)擊之后就會跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品實(shí)際頁面的落地頁，即獨(dú)立站。

據(jù)成功易優(yōu)化師稱，而整個投放過程，可由服務(wù)商或用戶自己操作。相比來說，TikTok的競價后臺操作相對較為簡單，也容易上手。且在TikTok廣告賬戶中，也有基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包括時間點(diǎn)、性別、年齡等，電商賣家可以下載詳細(xì)的數(shù)據(jù)報告，來了解自己的產(chǎn)品在何種時間段轉(zhuǎn)化流效果最好，再進(jìn)行預(yù)算、廣告組的優(yōu)化及推廣。

一般來講，周六周日是TikTok的流量高峰期，所以成功易會建議電商用戶在在周三、周四時，就提前準(zhǔn)備好投放視頻，在周六、周日進(jìn)行放量。

目前來看，相比其他市場，TikTok在中東、東南亞、日本等市場投放的轉(zhuǎn)化率相對較好。所以，優(yōu)化師建議賣家在進(jìn)行廣告投放時，需要先考慮投放地區(qū)、注意產(chǎn)品和受眾的人群是否相匹配，對于不同地區(qū)而言，要投放的產(chǎn)品也有差別。所以，成功易也會根據(jù)客戶要求，來告訴其是否適合，以及適合推廣哪個地區(qū)。

比如，泰國以偏13歲到24歲的小女生產(chǎn)品為主，中東市場則是偏男性產(chǎn)品。而整個東南亞地區(qū)適合美妝產(chǎn)品，日本、非洲、印度等可以投放口罩和服飾類產(chǎn)品。

且優(yōu)化師也指出，目前，印度雖然在TikTok App下載量等方面的份額較大，但相比在電商方面的轉(zhuǎn)化并不突出，所以選品很重要。

由于TikTok較為注重用戶的個人體驗(yàn)度，關(guān)于廣告的流量權(quán)重，TikTok官方內(nèi)部同樣會根據(jù)產(chǎn)品包括視頻對于用戶人群的適合度，來分配流量，用戶喜歡度越高，流量分成會越多。相反，則分配的流量會越來越少。當(dāng)然，也有0消耗的可能性，這時候不受用戶喜歡的廣告就不會顯示出來，且TikTok一般會對新用戶在7天內(nèi)屏蔽廣告。

此外，成功易也可以幫助用戶制作投放廣告的視頻和優(yōu)化，TikTok后臺也有可以幫助廣告主進(jìn)行自動生成視頻的工具等。

（來源：億邦動力）