有孵化營的同學(xué)反饋,對同一個(gè)產(chǎn)品開了兩個(gè)自動型廣告,競價(jià)低的廣告活動整體比競價(jià)高的那個(gè)的轉(zhuǎn)化率要差很多,為什么呢?

相信不少賣家都遇到過類似的情況:

同一產(chǎn)品同時(shí)創(chuàng)建的多個(gè)廣告活動,競價(jià)低的表現(xiàn)往往比競價(jià)高的差;

同一產(chǎn)品的同一廣告活動,前期競價(jià)高轉(zhuǎn)化好,后面降低了競價(jià),廣告轉(zhuǎn)化也變差了。

是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果呢?我們來做個(gè)簡單的分析。

首先需要說明的是,我這里所說的“轉(zhuǎn)化”是指“訂單轉(zhuǎn)化率”,即多少個(gè)點(diǎn)擊產(chǎn)生了多少個(gè)訂單,和ACOS以及投入產(chǎn)出比等不完全一致。再把今天要討論的問題講一遍:為什么廣告競價(jià)低了之后,訂單轉(zhuǎn)化率下降了?

要回答這個(gè)問題,首先要考慮的是消費(fèi)者行為。日常上課時(shí),我經(jīng)常強(qiáng)調(diào),銷售學(xué)其實(shí)就是心理學(xué),想明白消費(fèi)者行為才能更好的做銷售,至于算法之類,那是需要附著于消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為軌跡之后的。

我們來從消費(fèi)者行為考慮。問自己一個(gè)問題,平時(shí)自己網(wǎng)購時(shí),一般會翻看幾頁搜索結(jié)果?一般是在搜索結(jié)果第幾頁購買的?我想,對于大部分的消費(fèi)者的標(biāo)品類產(chǎn)品的購買一般發(fā)生在首頁的居多,在前三頁購買應(yīng)該可以覆蓋到幾乎所有購買行為的95%以上了。

這里說的是標(biāo)品,比如螺絲刀、iPhone手機(jī)、空調(diào)、豆?jié){機(jī)這些,如果是非標(biāo)品,比如衣服,你的選擇可能會稍微深一點(diǎn),再比如需要一個(gè)手工藝人給你捏制的人偶泥娃娃之類的,那可能另當(dāng)別論。

消費(fèi)者行為如此,那數(shù)據(jù)是怎樣的呢?

亞馬遜有數(shù)據(jù)顯示,一個(gè)關(guān)鍵詞,搜索結(jié)果首頁的曝光量可以達(dá)到100%,第二頁17%,到了第三頁,只有4%。數(shù)據(jù)是斷崖式下降的。我們需要知道的是,賣家的曝光量就是平臺的流量。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出,絕大多數(shù)的消費(fèi)者在前三頁已經(jīng)完成了購買,根本不需要也不會翻看到后面頁面。

大部分的消費(fèi)者會集中在搜索結(jié)果前三頁就完成了購買行為。

這就是為什么廣告競價(jià)越高排名越靠前訂單轉(zhuǎn)化率就會相對高一些的原因,因?yàn)橹挥性诳壳暗捻撁?你面對的才是最大量的真實(shí)消費(fèi)者。

當(dāng)然,這里說的只是訂單轉(zhuǎn)化率,要想讓廣告出現(xiàn)在排名靠前的頁面,就需要更高的廣告競價(jià),而廣告競價(jià)高,廣告的投入產(chǎn)出比可能并不劃算,這是另外的話題了。

那為什么廣告競價(jià)降低之后,同樣產(chǎn)生了點(diǎn)擊,但轉(zhuǎn)化率卻下降了呢?

我們試想一下,當(dāng)大部分消費(fèi)者都集中在前三頁產(chǎn)生了購買,剩下的誰會去往后面頁面看呢?

競爭對手。

比如上課時(shí)我就會經(jīng)常給學(xué)員強(qiáng)調(diào),任何一個(gè)產(chǎn)品,一定要進(jìn)行多維度的競品分析,甚至要把搜索結(jié)果前20頁都要認(rèn)真翻看一遍。

如果你真的按照我的建議去做,你的行為中一定還會發(fā)生一個(gè)特別微妙的心理學(xué)行為,那就是看到競爭對手的廣告時(shí),你更忍不住去點(diǎn)擊,而且,在點(diǎn)擊的過程中,心里還特別開心。

這種行為談不上惡意,只是人天生的一種反應(yīng)而已。就好比我現(xiàn)在給你說,不要想一頭粉紅色的大象。請問,你現(xiàn)在在想什么?答案是,粉紅色的大象。人的這種心理反應(yīng)體現(xiàn)在廣告層面,就是你看到競爭對手的廣告時(shí),忍不住更想去點(diǎn)擊一下。

而正是這種競爭同行的點(diǎn)擊,產(chǎn)生了投放廣告的賣家的廣告浪費(fèi)。

除了競爭對手的點(diǎn)擊之外,一般而言,點(diǎn)擊到后面的消費(fèi)者,其挑剔心態(tài)也可想而知。

兩方面的加總,造成了廣告競價(jià)降低、廣告位排名靠后之后的廣告訂單轉(zhuǎn)化率的必然下降。

但也并不是說廣告并可以降低競價(jià),因?yàn)閺V告的最終目的是投入產(chǎn)出比劃算,如果你的Listing排名已經(jīng)進(jìn)入頭部,如果你的Listing訂單主要來源已經(jīng)是自然流量,在這種情況下,逐步減少對廣告的依賴還是必要的,此種情況下,降低廣告競價(jià),哪怕轉(zhuǎn)化率低一些,帶來的訂單少一些,但有可能Listing的排名依然很靠前,總訂單數(shù)量并沒有減少,這也是一種不錯(cuò)的局面。

來源：跨境電商贏商薈