印度正在成為下一個(gè)全球最大的美容市場(chǎng)。印度美容市場(chǎng)以每年15-20%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年其化妝品行業(yè)將超過200億美元。

　　長(zhǎng)期以來，印度美容市場(chǎng)消費(fèi)力較低，并沒有引起太大的關(guān)注。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，印度的高級(jí)美容和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)2018年的價(jià)值僅為7.74億美元，不到日本高端美容市場(chǎng)規(guī)模的十分之一。

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　　但是，該數(shù)據(jù)掩蓋了正在進(jìn)行的大規(guī)模增長(zhǎng)。隨著具有較高可支配收入的中產(chǎn)階級(jí)人口增長(zhǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升和數(shù)字媒體的影響，印度高級(jí)美容獲得了極大的推動(dòng)力，增長(zhǎng)速度超過了大眾市場(chǎng)的6%，這也就意味著，印度美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷從大眾品牌到高級(jí)品牌再到奢侈品牌的快速轉(zhuǎn)變中。

　　高速發(fā)展的印度美妝行業(yè)，正在刺激一批本土美妝電商企業(yè)的崛起。在準(zhǔn)獨(dú)角獸Nykaa之外，2019年2月Sugar Cosmetics完成近千萬美元融資，而近期，印度美妝垂直電商平臺(tái)Purplle也獲得800萬美金融資。同時(shí)，在這些本土電商崛起之初，各大坐鎮(zhèn)印度電商市場(chǎng)的巨頭Amazon、Flipkart也虎視眈眈，時(shí)尚電商Myntra宣布進(jìn)軍Myntra Beauty品牌的實(shí)體零售，加入線下商店競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，亞馬遜印度公司2017年計(jì)劃通過自有美容和個(gè)人護(hù)理品牌進(jìn)入印度市場(chǎng)，印度美妝市場(chǎng)，巨頭與新秀爭(zhēng)搶的下一塊“蛋糕”，誰司成??？

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　　一、在線美妝平臺(tái)之爭(zhēng)

　　Nykaa，一家不到十年的本土知名美容零售商，在印度幾乎每個(gè)上網(wǎng)購(gòu)物的人都對(duì)該品牌熟悉，可以說是該國(guó)美容購(gòu)物的代名詞。

　　自2012年銷售出第一款產(chǎn)品美寶蓮唇膏以來，Nykaa.com的收入已達(dá)數(shù)億美元，估值達(dá)到7.5億美元，并開設(shè)了61家實(shí)體店。

　　當(dāng)Nykaa于2012年推出時(shí)，它身邊也不乏一些強(qiáng)勁的對(duì)手，例如Urbantouch、Purplle。其中，Urbantouch在被FashionAndYou收購(gòu)后于2013年3月關(guān)閉，Purplle則存活了下來，去年12月，其宣布從高盛和現(xiàn)有投資者籌集了3000萬美元，今年1月又從比利時(shí)投資公司Verlinvest籌集800萬美元的C輪融資。

　　雖然Purplle的勢(shì)頭不小，但其品牌數(shù)及用戶數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Nykaa。Crunchbase 數(shù)據(jù)顯示，Purplle 平臺(tái)月訪問量在310萬左右，而 Nykaa 則達(dá)到了兩千多萬。同時(shí)，Nykaa 官網(wǎng)顯示，其平臺(tái)上品牌超過1200個(gè)。

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　　而讓Nykaa在其他電商平臺(tái)中脫穎而出的，離不開其兩大優(yōu)勢(shì)。一是以庫(kù)存為導(dǎo)向的商業(yè)模式。該平臺(tái)的產(chǎn)品是從品牌和經(jīng)銷商處購(gòu)買，然后直接銷售給客戶。這種模式與第三方銷售商在平臺(tái)列出產(chǎn)品不同的是，Nykaa對(duì)其銷售的產(chǎn)品有更強(qiáng)的控制力，極大程度上阻礙了假冒產(chǎn)品的進(jìn)入，復(fù)購(gòu)率、留存率自然也高。此外，注重內(nèi)容也是Nykaa獲取客戶的關(guān)鍵點(diǎn)所在?！拔覀兊目蛻糁杏?0%是千禧一代。”Nykaa.com首席市場(chǎng)官Hitesh Malhotra曾表示過，因此社交媒體一直他們抓住這些消費(fèi)者的重心。在社交媒體上，該平臺(tái)早已開通了自己的YouTobe、instagram頻道，現(xiàn)擁有超過500萬的社交媒體用戶。

　　可以說，Nykaa的出現(xiàn)，真正帶動(dòng)了印度美妝市場(chǎng)的發(fā)展。在其效應(yīng)下，越來越多電商公司也開始入局。2018年，時(shí)尚電子零售商Myntra加入了這股潮流，計(jì)劃進(jìn)軍Myntra Beauty品牌旗下的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。另一方面，亞馬遜印度表達(dá)了對(duì)這一領(lǐng)域的興趣，計(jì)劃推出自己的美容和個(gè)人護(hù)理品牌。同時(shí)，在線上領(lǐng)域，Nykaa還有了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即印度版“京東到家”Grofers的自有品牌Orange Something，它控制著美容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并直接向消費(fèi)者銷售。

　　毫無疑問，在印度美妝市場(chǎng)，Nykaa，NewU，Purplle等美容電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但Flipkart和Amazon同樣來勢(shì)洶洶，Myntra目前已提供100多個(gè)美容和化妝品品牌，亞馬遜在其印度平臺(tái)上也銷售著19000個(gè)品牌、200萬種美容產(chǎn)品。不過亞馬遜這樣的平臺(tái)更多是滿足日常護(hù)理產(chǎn)品的需求，Nykaa作為垂直平臺(tái)，庫(kù)存較小，大約有1200個(gè)品牌和80000個(gè)SKU，隨著印度在線購(gòu)買美容產(chǎn)品的消費(fèi)者日益增長(zhǎng)，這種局面或許不久后會(huì)被打破，但無論是泛鋪玩家還是垂直玩家，不可忽視的是，全渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

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　　二、全渠道之爭(zhēng)

　　雖然，零售在印度是一筆相當(dāng)大的生意，但目前的美妝領(lǐng)域，其在線銷售額占據(jù)的比例還不到2%-3%，全渠道仍是印度電子商務(wù)行業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　在全渠道領(lǐng)域，目前還沒有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能與Nykaa其相媲美。創(chuàng)立近8年的Nykaa，不僅采用全渠道模式在市場(chǎng)上建立了61家實(shí)體店，而且從虧損中恢復(fù)過來，在2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利2.31億盧比。

　　Nykaa主要有兩種商店模式：Luxe模式（用于高端美容產(chǎn)品）和On Trend商店模式，該模式主推的是在商店中銷售零售商的暢銷產(chǎn)品。此外，還增加了自助售貨機(jī)的模式。

　　當(dāng)然，對(duì)在線品牌來說，在線訂單仍占大多數(shù)，像Nykaa的電子商務(wù)就占據(jù)了85%的業(yè)務(wù)，其目前的營(yíng)業(yè)額等于線下的幾百家商店。完全不是一個(gè)級(jí)別的銷售水平，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不能說明一切。“如果以線上和線下都能買到的品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行比較，收入份額會(huì)從中間分成50%?！盢ykaa的納亞爾這樣說道，這也是Nykaa擴(kuò)大其零售業(yè)務(wù)的一個(gè)令人鼓舞的跡象。

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　　擁有離線足跡一直是在線玩家的首要任務(wù)，F(xiàn)lipkart旗下的Myntra也一直在向全渠道模式投資，在宣布其自有品牌Roadster的實(shí)體店后，該公司計(jì)劃在多個(gè)城市的購(gòu)物中心開設(shè)多個(gè)零售店。

　　而電商巨頭亞馬遜2019年收購(gòu)了印度第二大零售連鎖企業(yè)Future retail 49%股份，這也暗示了其可能的全渠道業(yè)務(wù)。此外，穆克什安巴尼領(lǐng)導(dǎo)的信實(shí)Jio還宣布，試點(diǎn)推出其全渠道和混合電子商務(wù)企業(yè)。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，線下渠道更為重要，而在線品牌還可以通過增強(qiáng)推薦-試用過程來縮小離線與在線的差距，從而提高目標(biāo)受眾的信任度的忠誠(chéng)度。

　　三、印度美妝市場(chǎng)新機(jī)遇

　　在多方割據(jù)下，商家要從這塊大蛋糕中分得一杯羹談何容易，但新市場(chǎng)也意味著新機(jī)遇。

　　據(jù)悉，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率呈指數(shù)極增長(zhǎng)，印度婦女上網(wǎng)的人數(shù)比以往任何時(shí)候都要多，對(duì)美的追求也更加渴望，在二，三線城市和較小的城鎮(zhèn)中，尤其如此。而印度的美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)在二線以上城市中增長(zhǎng)最快，其中五分之二的銷售額來自印多爾、盧迪亞納、那格浦爾等二、三線城市。

　　下沉市場(chǎng)，已成為消費(fèi)的主力軍，并且對(duì)于美妝的消費(fèi)在往中高端市場(chǎng)滲透。根據(jù)數(shù)據(jù)，印度的人均GDP最近已突破2000美元，這些逐漸增長(zhǎng)起來的新中產(chǎn)階級(jí)正在迅速追求高級(jí)美容。像印度本土美容品牌Sugar Cosmetics，其一半的客戶群就來自二、三城市，而印度絲芙蘭也計(jì)劃在二、三線城市開設(shè)第一家精品店，這表明對(duì)高級(jí)美容的需求已超出較富裕的大都市地區(qū)。

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　　這種趨勢(shì)首先帶火的便是迷你美容產(chǎn)品。迷你試用裝使消費(fèi)者無需花費(fèi)大量費(fèi)用就可以嘗試使用知名品牌。

　　當(dāng)然，這只是一貫的做法。如聯(lián)合利華旗下的品牌Lakmé，是印度歷史最悠久的品牌，一直在對(duì)價(jià)格進(jìn)行“分層組合”，涵蓋平價(jià)系列和高級(jí)系列。美寶蓮也是成功采用這一策略的國(guó)際品牌之一，該品牌在印度推出的Fit Me Foundation迷你版最為暢銷。而在線零售的Laneige，迷你產(chǎn)品平均每月占總銷售額的45％。

　　這種方式，在“試用”一代中十分奏效。而且，相當(dāng)一部分消費(fèi)者在嘗試是用微型包裝后趨向購(gòu)買大包裝。

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　　除了迷你美容產(chǎn)品的走紅外，另一個(gè)趨勢(shì)是越來越多的包容性產(chǎn)品涌現(xiàn)出來。

　　印度歷史上一直癡迷于白皙的皮膚，這被認(rèn)為是最美麗的女性。而千禧一代的女性成長(zhǎng)的環(huán)境中，世界各地對(duì)美的定義越來越廣泛，這種討論也延伸至印度，她們不再單純地以白為美，而是更加直言不諱地表達(dá)他們想要什么。

　　因此，傳統(tǒng)的印度美妝品牌，由于對(duì)顧客的需求漠不關(guān)心而受到抨擊。Lakm是印度老牌的美容品牌之一，其基礎(chǔ)產(chǎn)品中的變種很少超過三種。Lakmé過去也曾因不夠包容性而被消費(fèi)者抵制，絲芙蘭在2015年大張旗鼓地進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，也同樣因?yàn)樯痰甑漠a(chǎn)品目錄有限，沒有完全抓住消費(fèi)者。

　　這種機(jī)遇一旦沒抓住，就會(huì)流失到別人手中。像Sugar和Nykaa這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，就利用包容性這一攻擊武器迅速趕超這些老牌品牌。例如，Nykaa的新粉底有16種顏色，Sugar Cosmetics推出的粉底棒更為豐富，多達(dá)22種顏色。

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　　同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)也不可忽略。印度女性對(duì)自然成分的喜愛，推高了草藥化妝品的增長(zhǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以15-20%的速度增長(zhǎng)。普華永道預(yù)測(cè)，印度草藥產(chǎn)品的產(chǎn)值將從2015年的25億美元增長(zhǎng)到2022年的80億美元。

　　Biotique，Dabur，Lotus，Patanjali等許多印度和國(guó)際品牌一直試圖通過在各個(gè)類別中推出多種產(chǎn)品來?yè)屨歼@一細(xì)分市場(chǎng)。隨著需求的增長(zhǎng)，諸如Shahnaz Hussain，F(xiàn)orest Essentials和Kama Ayurveda之類的超高端和豪華品牌也已在此領(lǐng)域推出了產(chǎn)品。其中，雅詩(shī)蘭黛旗下的Forest Essentials，在2011年至2016年期間，收入每年增長(zhǎng)40%，達(dá)到3000萬美元以上。

　　此外，一些關(guān)于美容行業(yè)的偏見不再有效，男性修飾部分隨之而來，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mintel的報(bào)告，平均每個(gè)印度男人每天花42分鐘進(jìn)行美容數(shù)據(jù)證實(shí)，男士化妝也增長(zhǎng)迅速，男士面霜的銷售額幾乎翻了一番，而在2009年至2016年間，潔面產(chǎn)品的使用量至少增長(zhǎng)了60倍。為此，Nykaa不久前也推出了主營(yíng)男性護(hù)膚的業(yè)務(wù)——Nykaa Man.

　　如今，印度的美妝市場(chǎng)前景廣闊，電商與社交媒體平臺(tái)又均處于快速發(fā)展中，中國(guó)品牌必然將迎來出海機(jī)遇，但這同時(shí)也是一塊難啃的市場(chǎng)，需要理解不同地域的差異性和多樣性，才能瞄準(zhǔn)利基乘勝追擊。

來源： 跨境阿米SHOW