美國最近幾年有大量互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、新電商企業(yè)誕生，獲得融資，成為明星企業(yè)。但并不是所有帶著明星光環(huán)的企業(yè)都能一路順風順水。獲得過軟銀愿景基金投資，被成為“美版拼多多”的Brandless，近日在毫無先兆的情況下，宣布倒閉。

Brandless創(chuàng)辦于2014年，定位類似國內的“拼多多”，產(chǎn)品設計格調類似日本的“無印良品”，價格主打“3美元”，類似國內的“十元店”。Brandless從發(fā)布開始，在美國一直擁有良好口碑，產(chǎn)品性價比高，深受消費者喜愛。短短幾年，Brandless從一個立志重新定義新時代品牌的企業(yè)，最終在競爭激烈的零售市場倒下，不禁令人唏噓。

Brandless的創(chuàng)始人是Tina Sharkey 和 Ido Leffler。他們在創(chuàng)立品牌之前有一個共同的理念，認為很多產(chǎn)品只因貼了個知名商標就可以賣出遠超產(chǎn)品本身價值的價位。對于消費者而言，是不利的，持續(xù)下去未來人們的收入漲幅肯定會趕不及物價。

兩人決定打破高價產(chǎn)品賣品牌賣故事賣情懷的套路，回歸產(chǎn)品本質，節(jié)省品牌包裝等不必要的環(huán)節(jié)和成本，直接面向消費者銷售，沒有中間商賺差價，通通只賣3美元。Brandless 也因此被國內稱為美版“拼多多”。

Brandless 主要涵蓋家居用品、廚房用具、食品、個人護理等品類，大部分產(chǎn)品定價3美元，不管是洗面奶、沐浴露還是牛肉干、橄欖油，3美元就一口價。受眾主要是不會太過注重品牌的千禧一代新新人類。Brandless 的產(chǎn)品雖然價格低廉，但品質上卻力求頂配，希望做到真正的物美價廉。

在包裝上，Brandless 所有產(chǎn)品都采用簡約的設計風格，以標簽列出產(chǎn)品的賣點，強調例如“有機”、“不含糖”、“無添加防腐劑”等字眼，讓消費者迅速看到利益點。同類產(chǎn)品往往不會出現(xiàn)2個，直擊購物有“選擇困難癥”的消費者內心。

Brandless 的產(chǎn)品特別強調安全與天然，例如食品均需通過全球食品安全 GFSI 認證，主打不含轉基因、不添加防腐劑香精；家居用品均符合EPA（美國環(huán)境保護署）的安全標準，清洗劑類產(chǎn)品配方不含有毒有害物質；個人護理用品更是選擇各類優(yōu)質防過敏材料、不添加香料、不含氯等等。

創(chuàng)始人Tina Sharkey 曾表示，對標其他品牌，購買同類產(chǎn)品將節(jié)省40%費用，且能保證產(chǎn)品的質量。因此，Brandless建立起自有的忠誠粉絲，通過社交媒體對Brandless 做出超高評價。

Brandless網(wǎng)站上線之后就獲得了迅速增長，短短一年就在美國本土市場打開知名度。Brandless開始頻頻獲獎，2017年被評為硅谷最成功的創(chuàng)業(yè)公司，2018年被Fast Company和Business Insider分別評為“最具創(chuàng)新力的公司”之一和2018年“最具創(chuàng)新的零售概念”之一。

Brandless的理念對于投資人也是一個極佳的融資故事，公司融資節(jié)奏也非?？臁Ｆ放苿?chuàng)辦于2014年，2016年5月獲得種子輪150萬美元，2016年12月完成A輪1600萬美元的融資，2018年7月獲得由軟銀集團愿景資金領投的高達2.4億美金的C輪融資，企業(yè)估值超過5億美金。當時軟銀的孫正義，已經(jīng)投資過阿里巴巴、Coupang、Yahoo!Japan Shopping、Flipkart等電商平臺的孫正義，特別肯定Brandless低價優(yōu)質的品牌理念，輕松地簽下這張超過10億人民幣的支票。

不過，自從Brandless的走紅，黑粉就一直存在。他們認為Brandless的低價模式一定走不遠！調研機構Forrester Research曾指出，Brandless 3 美元的定價對消費者固然是好事，但是品牌將因此面對超低的產(chǎn)品利潤、超高的運輸成本，這些都需要源源不斷的訂單跟顧客支撐才能讓品牌繼續(xù)生存下去。

Brandless采用了快遞費由買家自行支付來刺激買家增加單次購買的產(chǎn)品數(shù)量，推出支付每年36美元的會員費享受包郵福利的政策，還將某些產(chǎn)品的價格提高到9美元，來應對低毛利，但面對高昂的運輸成本和質量問題造成的虧損，Brandless越陷越深。

質疑最終成真。Brandless最終選擇倒閉，印證了這個商業(yè)模式的不可行。不過，也有其他消息源指出，Brandless的倒閉，和管理層頻繁變動也有密切關系。

由于資金緊張，2019年3月，Brandless 解雇了13%的員工，同月Brandless首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Tina Sharkey辭職。2019年5月沃爾瑪前首席運營官John Rittenhouse接任Tina Sharkey職位，只堅持了6個月，他就辭去CEO職位。

在官方網(wǎng)站，Brandless董事會發(fā)表聲明，其中表達了：在直接面向消費者的“激烈競爭”市場中，該公司的商業(yè)模式是“不可持續(xù)的”。

公司關閉所有業(yè)務，裁員70人，占員工總數(shù)的近90%，只保留了10名員工來完成剩余的訂單。

Brandless因此也成為軟銀集團支持的第一家倒閉失敗的初創(chuàng)企業(yè)。美版拼多多倒閉了。在結業(yè)公告中，Brandless現(xiàn)任首席執(zhí)行官Evan Price留了一番話，證明了Brandless和其團隊曾經(jīng)的價值，以及對未來的薪火相傳：

“我為我們在Brandless創(chuàng)造的一切以及團隊中每個人的辛勤工作和奉獻感到驕傲。Brandless在健康和可持續(xù)產(chǎn)品行業(yè)樹立了一個新的標準，雖然我們無法在如今日漸激烈的DTC市場上進行競爭，但我相信，未來的偉大品牌將從這一經(jīng)驗中建立起來?！?/span>

Brandless的成長軌跡，對所有電商創(chuàng)業(yè)者而言，誰說不是一個非常有價值的模板呢！

（來源：跨境電商跨境屋）