“黑色星期五”與“雙十一”是在信息時代中美兩國零售經(jīng)濟差異下的兩個典型體現(xiàn)。最顯著的區(qū)別是他們的發(fā)展方向：雖然都在向“零售無邊界”靠攏，但一個是自上而下，一個是自下而上。

“黑五”是自下而上發(fā)展的，起源于傳統(tǒng)零售。美國早期的實體經(jīng)濟振興，當(dāng)時獲取線下流量是賣家唯一的銷售渠道。1980 年開始，居民消費支出占總體經(jīng)濟產(chǎn)出比重迅速增長，西爾斯百貨（Sears）等老牌商場的節(jié)日促銷活動開始多樣起來，商家通過部分商品的大幅折扣（甚至是虧本減價）來吸引消費者購買另一部分折扣相對更少的產(chǎn)品，從而取得盈利。

自互聯(lián)網(wǎng)起步，2005 年“網(wǎng)絡(luò)星期一”誕生前后，全球的購物重心都開始逐漸向線上偏移。發(fā)展至今，網(wǎng)購一定程度上已經(jīng)成為歐美等“黑五”活躍地區(qū)更熱門的消費方式。根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)公司 RetailNext 對“黑五”期間商場購物人數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果，實體店消費者規(guī)模在 2016 年~2018 年逐年遞減，其中 2018 年的購物者數(shù)量同比下降了 9%。

與之對應(yīng)的是，“黑五”期間的網(wǎng)購規(guī)模在過去 10 年里實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺 Adobe Analytics 對美國排行前一百中的八十家電商的“黑五”收入進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果顯示 2018 年的“黑色星期五”共創(chuàng)造了 62.2 億美元的在線銷售額，比去年同期增長了 23.6％，且有 33.5％ 都來自移動設(shè)備。

來源：Statista

2019 年“黑五”的線上消費增長勢頭依然明顯，這表明購物季折扣消費在消費者間越來越普及。根據(jù) Adobe Analytics 對美國以上述同一基準(zhǔn)的統(tǒng)計結(jié)果，2019 年“黑五”當(dāng)日美國線上零售額達(dá) 74 億美元，其中每位消費者的平均訂單價值為 168 美元，同比增長近 6％，創(chuàng)下了“黑五”新紀(jì)錄。同時預(yù)計 2019 年“網(wǎng)絡(luò)星期一”（12 月 2 日）的支出將達(dá)到 94 億美元，比去年同期增長 18.9％。

Amazon（亞馬遜）、Walmart（沃爾瑪）、Target 是美國三家有較強電商競爭力的零售平臺，提前針對“黑五”提出特別策劃。亞馬遜在 11 月 22 日開啟了“黑色星期五購物周”，大幅折扣額度直到 29 日；沃爾瑪在官網(wǎng)上推出了“Buy Now（現(xiàn)在就買）”的優(yōu)惠活動；Target 將其早年收購的配送服務(wù)商 Shipt 的功能整合到 Target 應(yīng)用中，并進(jìn)行了預(yù)售、周末特惠、11 月 27 日的搶先優(yōu)惠等活動。

Amazon 的價格比較優(yōu)勢突出。電商分析平臺 Profitero 的一項研究表明，沃爾瑪?shù)膬r格平均比亞馬遜貴 4.1％，而 Target 和 Jet.com 的平均價格比 Amazon 分別貴 10.6％ 和 11.3％。

數(shù)據(jù)來源：美國商業(yè)資訊、Profitero

由于官方暫未透露黑五銷售數(shù)字，因此從 CRM 解決方案提供商 Salesforce 發(fā)布的社媒提及活躍度比較結(jié)果看，Amazon 的折扣力度還是很吸引消費者的。

黑五當(dāng)天社媒提及次數(shù)排名（左為品牌 右為零售商）

一個很明顯的趨勢是，更多傳統(tǒng)實體店鋪正在向線上轉(zhuǎn)型，且已取得成功。例如高級百貨零售店 Target，早在 2008 年就推出了 iOS 版本的同名應(yīng)用。根據(jù) App Annie 平臺數(shù)據(jù)，11 月 27~30 日期間，Target 在美國 iOS 購物品類下載榜始終位居第三。2019 年以來，Target 的股價已上漲了約  95％；而 Kohl's、Macy's 為代表的一些老牌實體商場的電商進(jìn)展卻沒那么順利，其股價今年下跌了 25％ 以上。

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到今天，全年各式各樣的購物節(jié)基本不斷。針對花樣節(jié)日，找到實用且適用的營銷方案增加流量和交易量，對所有電商平臺來說都很重要。以“黑五”為例，以下總結(jié)了幾條實用技巧。

1. 深度折扣還要做出差異化，搶占 VIP 消費市場

在“黑五”等多家電商平臺共同參與的購物節(jié)日，線上零售商定價時可根據(jù)往年數(shù)據(jù)進(jìn)行多方比價，對特定品類的產(chǎn)品打折，打出有差異度的“價格牌”。根據(jù)全渠道市場情報平臺 Numerator 的數(shù)據(jù)，2018 年所有零售商的所有產(chǎn)品類別的折扣幅度都更大，與 2017 年的 45.5％ 相比，平均折扣為 49.6％。而通過對特定產(chǎn)品折扣定價，能夠以更高的利潤率產(chǎn)生銷售增量。

各類產(chǎn)品黑五折扣力度的增長率（2017、2018）

此外，對 VIP 用戶給出更大折扣力度很有必要。根據(jù)營銷自動化平臺 Klaviyo 的報告，高度細(xì)分的 VIP 郵件數(shù)量通常只占發(fā)送方零售商郵件列表的 3~5%，但每個收件人的消費額是其他客戶的三倍。

2. 廣告投放越早越好，差異化細(xì)節(jié)提升口碑

就“黑五”來說，許多電商從 10 月下旬就已經(jīng)開始了連環(huán)促銷活動。如下圖全球眼睛品牌 Blender Eyewear 的“黑五”計劃方案，品牌或電商可圍繞倒數(shù)日、優(yōu)惠搶先看、強調(diào)發(fā)貨日期和禮品包裝等細(xì)節(jié)提升口碑。

由于全年輪番登場的購物節(jié)，廣告對消費者情緒的影響逐年降低，但不意味著廣告完全無用。Numerator 的報告顯示，2018 年零售商圍繞購物節(jié)活動的廣告支出約減少了 16％，而總體廣告支出比去年同期增長了 8％。建站工具服務(wù)商 Shopify 分析師尼克·溫克勒 （ Nick Winkler）表示，企業(yè)可通過在費用開始飆升之前盡早購買流量、頻繁的再營銷、提煉廣告關(guān)鍵字，如“buy [blank product]（購買 XX 產(chǎn)品）”或“best deal on [blank product]（最劃算的 XX 產(chǎn)品）”等方式獲客。

3. 優(yōu)化移動端網(wǎng)站性能，改善導(dǎo)航體驗

移動端購物逐漸成為更為消費者青睞的消費方式。據(jù) Shopify 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，Shopify 商家的移動端交易額占總銷售額的 66%。

2018 年黑五購物節(jié)期間 Shopify 賣家的移動端交易額（左）

一方面，針對用戶設(shè)備“量身定價”是一個可參考的方法，可通過卷曲頁面廣告來展現(xiàn)。麥當(dāng)勞收購的營銷平臺 Dynamic Yield 的一份報告顯示，一家戶外用品零售商的 iOS 用戶在黑色星期五平均花費約 110 美元，Android 購物者的平均訂單價值約為 85 美元。該報告建議使用頁面卷曲通知來為 Android 用戶大于 100 美元的訂單顯示 20％ 的優(yōu)惠券，同樣的 20％ 折扣促銷可以適用于 iOS 用戶更昂貴的商品。

多渠道營銷服務(wù)商 Epsilon Marketing 表示， 80％ 的消費者更愿意購買提供個性化體驗的公司的產(chǎn)品。

總體來看，不僅有“黑五”作為入局海外市場的中國出海電商必須經(jīng)營的一大購物節(jié)，“雙十一”的海外電商隊伍也在逐步擴大，全球的線上購物市場正在逐漸趨同。

來源：白鯨出海