從當?shù)貢r間11月29日起，美國迎來一年一度的“黑色星期五”購物季。據(jù)市場研究公司Adobe Analytics最新數(shù)據(jù)，“黑五”當日全美網(wǎng)購銷售額達74億美元，為美國史上第二高網(wǎng)購紀錄。預(yù)計12月2日“網(wǎng)購星期一”的在線銷售額將達94億美元，再創(chuàng)歷史新高。

相比之下，實體店表現(xiàn)略顯遜色。ShopperTrak數(shù)據(jù)顯示，感恩節(jié)和“黑五”兩天，實體店總銷售額較去年下降3%。但網(wǎng)上購物和實體店經(jīng)營并沒有完全脫節(jié)。選擇“線上買，店內(nèi)取”模式的消費者人數(shù)同比增長43%。

分析人士指出，今年“黑五”購物季與往年相比呈現(xiàn)出若干新特點，如購物時長變少、商家競爭激烈等。新出爐的數(shù)據(jù)整體符合預(yù)期，但并非“特別醒目”。它反映出在全球經(jīng)濟增長疲軟的背景下，美國經(jīng)濟仍需依靠大量消費拉動，用“買買買”的熱情抵消商業(yè)投資的低迷和特朗普四處發(fā)動“關(guān)稅戰(zhàn)”帶來的不確定性。

為提振消費造勢

《紐約時報》寫道，“黑色星期五”是包括美國在內(nèi)西方傳統(tǒng)商家的大促節(jié)日。每年11月的第4個星期四為感恩節(jié)，感恩節(jié)后一天即“黑色星期五”。今年的“黑五”時間是11月29日。

但隨著近年網(wǎng)購興起，“黑五”已從標志性的一天購物狂歡演變成幾天甚至幾周前就開始的促銷活動。在某些情況下，它始于10月份。美國的勞氏和家得寶等賣場甚至打出“春季黑五”招牌。

另一方面，美國商家還配合“黑五”推出許多購物節(jié)，為提振消費造勢。例如，以支持小型零售商為主的“小商家星期六”，它鼓勵美國居民支持街區(qū)里小本經(jīng)營的商家，時間為感恩節(jié)后的第一個周六（今年為11月30日）。感恩節(jié)后登場的“網(wǎng)購星期一”則成為“黑五”的網(wǎng)購版，今年于12月2日拉開帷幕。

可別小看這場購物潮對美國經(jīng)濟的意義。有數(shù)據(jù)顯示，從感恩節(jié)開始至新年的這段購物季，全美商店銷售額占到全年的三分之一，利潤可達全年的40%?！昂谖濉焙汀熬W(wǎng)購星期一”銷售業(yè)績對整個購物季具有指標作用，已成為分析判斷美國經(jīng)濟走勢的一大依據(jù)。

“規(guī)模最大的一次”

分析人士指出，今年“黑五”購物季與往年相比呈現(xiàn)出若干新特點。

第一，今年“黑五”消費群體規(guī)模似乎更大。全美零售商聯(lián)合會（NRF）報告預(yù)計，將有1.65億人在“黑五”至“網(wǎng)購星期一”期間走出家門消費。美國人在11、12月購物季將消費7280億—7310億美元，比去年增長3.8%—4%。

“今年的‘黑五’是迄今規(guī)模最大的一次，”美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）指出。

該媒體援引市場研究公司Adobe Analytics最新數(shù)據(jù)稱，美國人在感恩節(jié)和“黑五”兩天網(wǎng)購消費116億美元。其中，“黑五”網(wǎng)購消費74億美元，較去年同期增長19.6%，為美國史上第二高網(wǎng)購銷售額，略低于2018年“網(wǎng)購星期一”時79億美元的紀錄。Adobe Analytics預(yù)計，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的在線銷售額將達到94億美元，可望創(chuàng)造新紀錄。

“‘黑五’的狂熱者們在黎明前就起床了，”美聯(lián)社寫道，“他們跨州趕到自己最喜歡的購物中心尋找特價商品，拉開了購物季的序幕?！?/span>

在納什維爾的奧普里米爾斯商場，顧客們從凌晨就開始在店門外的椅子上睡覺，為一早第一波沖鋒養(yǎng)精蓄銳。上午10點左右，停車位已經(jīng)被“血拼族”爭搶殆盡。另一些“省錢達人”則凌晨4點起床離開阿拉巴馬，只為在7點抵達田納西的購物中心“淘貨”……

顧客卡拉·洛佩茲對美聯(lián)社記者說，在丹佛Cherry Creek購物中心開門后，她和同伴才“姍姍來遲”搶購蠟燭和潤膚露。盡管第一批“捷足先登的客人”能夠獲贈毛絨玩具，但現(xiàn)在她已不像以往愿意排隊等待商店開門：“我喜歡商場，但不喜歡人多的感覺。”

“今年的‘黑五’比去年更令人興奮，”RetailMeNot的零售專家米歇爾·斯庫平表示，“隨著這么多商店推出讓利舉措，如果你堅持原定預(yù)算，這個購物周末可能是相當難以應(yīng)付的?！?/span>

網(wǎng)購和實體店聯(lián)動

第二，從消費形態(tài)上看，網(wǎng)購在今年“黑五”中繼續(xù)發(fā)揮威力，實體店表現(xiàn)略顯遜色。但是，網(wǎng)上購物和實體店經(jīng)營并沒有完全脫節(jié)。

《今日美國》報指出，網(wǎng)購正日益成為美國消費者首選。Adobe負責(zé)商業(yè)產(chǎn)品和平臺的副總裁杰森·伍斯利估計，消費者將在感恩節(jié)至“網(wǎng)購星期一”期間在網(wǎng)上消費290億美元。NRF則預(yù)計，在本次假期購物季所有購物中，約23％將由在線和其他非商店銷售額組成。

科技公司Catchpoint稱，由于網(wǎng)購火爆，包括開市客和H&M在內(nèi)的一些零售商都在應(yīng)對短暫的網(wǎng)絡(luò)中斷。塔吉特百貨公司報告稱，與去年相比，今年有100多萬客戶使用應(yīng)用程序購買“黑五”特價商品——電視、蘋果手機等高價數(shù)碼產(chǎn)品，以及剛剛上映的《冰雪奇緣2》同款玩具，統(tǒng)統(tǒng)被加入虛擬購物車中。

在實體店業(yè)績方面，ShopperTrak數(shù)據(jù)顯示，感恩節(jié)當天，全美實體店銷售額較去年同期增長2.3%，但“黑五”當日，銷售額下降6.2%，導(dǎo)致兩天內(nèi)的總銷售額下降3%。

但Adobe Analytics指出，網(wǎng)上購物和實體店經(jīng)營并沒有完全脫節(jié)。選擇“線上買，店內(nèi)取”模式的消費者人數(shù)同比增長43.2%?！斑@意味著零售商能夠?qū)⑺麄兊木€下和線上業(yè)務(wù)聯(lián)系起來?！?/span>

一些預(yù)測機構(gòu)仍對實體店的年底銷售前景表示樂觀。IBM公司認為，由于11月最后幾天天氣良好，以及居民可支配收入“年終激增”，11月實體店零售額預(yù)計將增長2%，12月增長6%。

零售商“慣壞”消費者？

今年美國“黑五”購物季的第三個特點是，時間非常短。這促使各大零售商競相讓利，爭奪市場份額。

美聯(lián)社說，去年“黑五”與圣誕節(jié)間隔32天，而今年只有26天，是2013年以來最短的。零售商加大了廣告力度，并在家電、體育用品、玩具等商品上提供大幅折扣。“我們的假日銷售季變短了。這會產(chǎn)生一種壓縮效應(yīng)?！盇dobe的杰森·伍斯利說。

沃爾瑪早在10月25日距離感恩節(jié)5周時，就提前開啟促銷活動。兩周后，塔吉特公司跟風(fēng)——iPhone11降價200美元，油炸食品半價。在百思買持續(xù)數(shù)日的“搶購潮”之后，“世界市場”公司也推出名為“整月黑五”的大減價，直奔百姓腰包而去。

“許多商店在感恩節(jié)的火雞餐變冷之前就開始營業(yè)了，”《今日美國》報說，然而與商家競相打折、挑動消費者“買買買”形成鮮明反差的，是美國消費者的“等等等”。

“零售商打折時間越來越早，消費者觀望的時間卻越來越長。他們想看看能否在這場猜謎游戲中戰(zhàn)勝零售商?！薄度A盛頓郵報》寫道。

分析師甚至懷疑，大幅打折是上世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條的“余孽”，當時零售額跌至35年低點。從那以后，消費者開始期待折扣，這讓苦苦掙扎的零售商別無選擇，只能繼續(xù)壓價，侵蝕本已微薄的利潤率。

福布斯網(wǎng)站認為，必須警惕“黑五”的破壞性，它導(dǎo)致購買模式發(fā)生改變，令消費者養(yǎng)成“非黑色星期五不買”的傲嬌情緒——顧客堅信這段日子會有巨大的討價還價空間，這一心態(tài)正影響整個零售業(yè)，迫使零售商在“膽小鬼游戲”中認輸。因為在這個經(jīng)濟不景氣的時代，幾乎不可能與大幅打折競爭。

分析師們表示，今天，吸引客戶的注意力要困難得多，僅靠上門推銷和大幅降價已經(jīng)不夠用。零售商普遍改變戰(zhàn)術(shù)：增加每小時的限時搶購和旨在營造緊迫感的每日優(yōu)惠。此外，它們?yōu)槲嗑€上購物者，還升級了配送服務(wù)。今年4月，亞馬遜宣布針對Prime會員，將配送時間從兩天縮短至一天。隨即，沃爾瑪和百思買也發(fā)布加快物流公告。但一些較小的零售商明顯感到壓力，它們可能需要為“更快送抵”而埋單，推升經(jīng)營成本。

“基石”能否穩(wěn)住

除上述特點外，《華盛頓郵報》等不少美國媒體都不約而同提到一個觀點，即美國零售商對如今的經(jīng)濟大環(huán)境感到擔憂。

具體而言，全球經(jīng)濟仍然疲軟，特朗普政府的“關(guān)稅戰(zhàn)”四處點火，全球貿(mào)易不確定性加劇，不少美國公司投資放緩。這種情況下，經(jīng)濟增長主要依靠消費拉動。但美國消費者在2019年的最后一個月能不能像一些分析機構(gòu)預(yù)測的那樣掏出真金白銀，真的不好說。

衡量美國消費者信心指數(shù)的大企業(yè)聯(lián)合會指數(shù)顯示，11月消費者信心指數(shù)連續(xù)第四個月下降。盡管美國人的工資和薪金穩(wěn)定增長了0.4％，可是經(jīng)通脹調(diào)整的可支配收入下降了0.3％。零售研究公司Global Data Retail經(jīng)理桑德斯表示，購物者已經(jīng)變得更加謹慎。NRF首席經(jīng)濟學(xué)家杰克·克列因茲表示，目前存在嚴重的“經(jīng)濟不安”，包括關(guān)稅和股市波動在內(nèi)的經(jīng)濟逆風(fēng)可能會再次壓低消費者支出。

Axios新聞網(wǎng)認為，強勁的消費支出一向被視作經(jīng)濟增長的基石。眼下美國政府寄希望于消費者“彌補落后的商業(yè)部門的疲軟，抵消商業(yè)投資的低迷?！蔽恼抡f，經(jīng)濟學(xué)家下調(diào)了第四季度GDP預(yù)期。如果不是零售銷售數(shù)據(jù)顯示消費者態(tài)度穩(wěn)健但略顯謹慎，評級下調(diào)的情況可能更糟。一些保守派經(jīng)濟學(xué)家和商界領(lǐng)袖對《紐約時報》表示，特朗普的貿(mào)易戰(zhàn)帶來的不確定性削弱了減稅效果，此起彼伏的貿(mào)易爭端正在阻礙全球增長，并促使企業(yè)凍結(jié)項目，衰退的風(fēng)險正在浮現(xiàn)。

復(fù)旦大學(xué)美國研究中心教授宋國友認為，新出爐的“黑五”消費數(shù)據(jù)總體符合預(yù)期，但并不是“特別醒目”。購買并沒有出現(xiàn)井噴式增長。從美國經(jīng)濟增速看，第三季度修正值為2.1%，不是特別搶眼。而且在貿(mào)易和全球經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加、勞動力成本上升等因素影響下，美國企業(yè)正在削減投資和庫存。這些因素使得民眾消費信心、消費動力依然不足。另一方面，特朗普發(fā)動的貿(mào)易爭端推高了采購成本，并逐漸傳導(dǎo)到普通消費者頭上?！翱偟膩碚f美國內(nèi)需消費并沒有達到令人振奮的地步?！?/span>

中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院研究員陳鳳英認為，現(xiàn)在的“黑五”數(shù)據(jù)已不能完全說明美國人的經(jīng)濟需求與消費能力，其購物方式日益多元（例如非洲裔和低收入群體不愿使用網(wǎng)購，而去便宜的商店），消費習(xí)慣與中國也很不一樣（例如喜歡囤積式采購，導(dǎo)致購物高潮之后往往有較長時期低潮），而且美國處在由傳統(tǒng)的消費模式慢慢轉(zhuǎn)向網(wǎng)購等更多選擇的階段?！八圆荒苡弥袊摹p十一’現(xiàn)象去簡單地理解美國的‘黑五’，分析美國的經(jīng)濟情況。”

在陳鳳英看來，美國媒體重視“黑五”數(shù)據(jù)，還是因為美國主要依靠消費來拉動經(jīng)濟。

“美國經(jīng)濟就像慢慢扭動的老人，缺乏爆發(fā)力，但依然可以發(fā)展并維持不高的增長。不像中國可以依靠基礎(chǔ)設(shè)施投資，美國主要靠拉動消費，一定的企業(yè)投資，以及研發(fā)創(chuàng)新?！标慀P英說，“美國經(jīng)濟還面臨結(jié)構(gòu)性問題，但它不會一下子衰敗，而是在問題中進行調(diào)整，通過消費等支撐力量，確保經(jīng)濟持續(xù)增長?！?/span>

來源: 上觀新聞