“魚，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼?！痹谏探缰?，尤其是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)，魚與熊掌的取舍往往讓企業(yè)家頗為頭疼。通常來說，規(guī)模與質(zhì)量兩者的關(guān)系就很“魚與熊掌”。要向快速擴(kuò)張規(guī)模，就不得不先犧牲質(zhì)量；但是質(zhì)量如果跟不上，又會限制規(guī)模的上限。最近，亞馬遜因?yàn)槟涂说囊患埻顺雎暶?，再引起外界對其假貨問題的關(guān)注。

據(jù)《電商報(bào)》了解，上周，耐克公司宣布將停止直接在亞馬遜平臺上銷售包括運(yùn)動鞋、服裝在內(nèi)的商品，結(jié)束兩年的試點(diǎn)合作關(guān)系。該公司在公告中表示，此前耐克同意作為亞馬遜的批發(fā)商，而不是讓第三方商家在平臺銷售其產(chǎn)品。但作為交換，亞馬遜必須加強(qiáng)對假冒產(chǎn)品的監(jiān)管，并限制未經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售，其中包括耐克的運(yùn)動鞋、服裝和配飾。但是，耐克的假冒品牌在亞馬遜平臺上仍然泛濫，嚴(yán)重影響了耐克的品牌價值。

多年來，亞馬遜網(wǎng)站上未經(jīng)授權(quán)的第三方賣家，兜售大量假冒仿制產(chǎn)品給耐克造成困擾。雖然2017年的試點(diǎn)計(jì)劃讓情況有所改善，但依然存在第三方賣家以不同的方式假冒耐克的品牌。其他品牌也對亞馬遜在打擊假冒產(chǎn)品工作上的欠缺表示不滿，因?yàn)檫@將損害品牌形象。

事實(shí)上，第三方賣家與假貨治理的取舍是亞馬遜一直面對的棘手問題。因?yàn)閬嗰R遜需要通過引進(jìn)大量的第三方賣家達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而更好搶占市場份額。據(jù)亞馬遜2018年報(bào)告顯示，第三方銷售額占其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的58％。

根據(jù)Marketplace Pulse的估計(jì)，通過增加250萬第三方賣家，亞馬遜已將商品的選擇范圍迅速擴(kuò)展到超過5億種商品，增加了消費(fèi)者選擇的余地。另外，不同商家之間的競爭往往會導(dǎo)致整個站點(diǎn)商品的價格下降，從而吸引消費(fèi)者。

這也導(dǎo)致了亞馬遜不會對商家的監(jiān)管過于嚴(yán)厲。亞馬遜前高管和外部顧問也指出，亞馬遜網(wǎng)站上假冒商品的持續(xù)豐富，是因?yàn)閬嗰R遜決定優(yōu)先提供廣泛的產(chǎn)品和更便宜的價格，而不是采用可能進(jìn)一步阻止該問題的積極技術(shù)和政策。

他表示只有在品牌舉報(bào)時，亞馬遜才打假。但即使公司保管了假冒商品，也不一定會采取行動。包括愛馬仕手鐲在內(nèi)的大量假冒產(chǎn)品在運(yùn)往消費(fèi)者之前，會先進(jìn)入亞馬遜倉庫，但是亞馬遜很少檢查它們的真實(shí)性。

顯然，就是這個舉措讓賣家不受限制的創(chuàng)建了一個假貨市場，使亞馬遜無法監(jiān)管網(wǎng)站上的每一個角落。Marketplace Pulse表示：“從根本上講，永遠(yuǎn)不會解決問題，因?yàn)檫@些問題是由規(guī)模引起的。”

但有一點(diǎn)值得引起警惕的是，耐克的退出也表明了，品牌的力量是強(qiáng)大的，品牌并不是非亞馬遜不可。也有分析師指出，之后可能會有越來越多的大品牌開始避免或“逃離”亞馬遜。這對亞馬遜來說，可謂是雪上加霜了。為了豐富消費(fèi)者的購買需求，亞馬遜近年來一直在爭取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico 's、Sears和J. Crew等品牌入駐。

而且《電商報(bào)》還注意到，研究機(jī)構(gòu)First Insight近日發(fā)布報(bào)告《Amazon: Past Its Prime》（《亞馬遜的黃金時代過去了》）稱，消費(fèi)者在亞馬遜的購物頻率正在下降。報(bào)告顯示，每月在亞馬遜上購物六次或以上的消費(fèi)者比例從2018年9月的49％下降到2019年9月的40％。

此番，耐克同亞馬遜合作的結(jié)束可能會進(jìn)一步加劇零售商的不安情緒。在另一方面，亞馬遜大舉推出自有品牌產(chǎn)品也加劇了合作品牌商的擔(dān)憂。該公司的自有品牌現(xiàn)在涉及到了從電池到床墊再到零食的多種商品，這將進(jìn)一步加劇了亞馬遜與品牌之間的緊張關(guān)系。

是以，“魚與熊掌”難以兼得的局勢下，亞馬遜應(yīng)該如何選擇呢？

來源：電商報(bào)