
中獎了!
10月29日,在阿里國際業(yè)務速賣通Ali Express(以下簡稱AE)于西班牙廣場舉行的一場規(guī)模盛大的雙11啟動儀式上,一名獲得一等獎的西班牙人感覺喜從天降——他抽中了一輛中國產(chǎn)起亞汽車?;顒右虼吮煌葡蚋叱?。
這是西班牙廣場上少有的商業(yè)活動,數(shù)千人聚集在這里參與抽獎。而在歐洲時間雙11當天,促銷廣告和抽獎會在當?shù)刈钣忻碾娨暸_每隔1小時滾動播放。
這也是AE西班牙業(yè)務總經(jīng)理王長輝接手歐洲業(yè)務后經(jīng)歷的第一個雙11。他做財務出身,考察過歐洲市場后決定要加強線下運營,提升AE品牌知名度——在很多當?shù)仄放粕毯湍贻p人眼中,AE依然是一個賣中國廉價商品的批發(fā)網(wǎng)站。
相比慢熱的歐洲,被阿里投資的Lazada是雙11東南亞市場的排頭兵。大促開啟1小時,東南亞六國(新加坡、越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和泰國)收到超過300萬訂單,打破去年記錄,總體買家數(shù)、訂單數(shù)及賣家數(shù)同比增長均至少翻了一倍。
雙11開賣僅80分鐘,位于馬來西亞的一位消費者在凌晨1點20分第一個收到了雙11包裹(比去年快10分鐘)。Lazada馬來西亞LeL(Lazada E-logistics Malaysia)的首席執(zhí)行官Olivier Petra將消費者購買的一部嶄新的三星Galaxy A70手機送到了她的家門口。

而在地跨歐亞兩大洲的俄羅斯,速賣通早已搶占了當?shù)厥袌觯蔀門op 1電商品牌。
俄羅斯地廣人稀,需要大量進口產(chǎn)品。2018年3月,菜鳥開通了杭州至莫斯科的首條電商洲際定期航線。該航線的貨運包機滿載著來自中國各地的商品,經(jīng)新西伯利亞、拉脫維亞首都里加,最終抵達莫斯科,首期每周定期1-3個航班。去年雙11,速賣通聯(lián)合菜鳥投入19架小型飛機和兩架747飛機專供俄羅斯,航運班次從每周一次提高到每周兩次。
阿里自身的品牌陣營也在不斷擴大。2019年9月,天貓國際以20億美元作價收購網(wǎng)易考拉。天貓國際總經(jīng)理劉鵬在接受媒體采訪時強調(diào)“雙品牌”戰(zhàn)略的重要性:雙11當天,考拉將同步上線直播、海外溯源等業(yè)務,以強化其正品形象。這是考拉第一年以阿里系身份加入雙11,距離收購的風風雨雨過去不到3個月,協(xié)同和運作能力將經(jīng)受極大考驗。
艾美娜莊園葡萄酒的總部位于西班牙南部小鎮(zhèn)圣瑪利亞港。2016年,考拉的業(yè)務拓展團隊找到該品牌,使這個中型酒莊得以走純電商的渠道進入中國。為了準備雙11,艾美娜的工作人員往往要提前四個月就準備好貨品,備戰(zhàn)雙11成了比度假優(yōu)先度更高的事情,他們希望酒莊能在今年的雙11迎來新的增長機會。
當前國內(nèi)競爭日益激烈,“深耕存量市場”成為行業(yè)共識,阿里巴巴全球化已不再是一句口號,而是2019年雙11扎實的增量來源。
速賣通在2014年第一次參加阿里雙11,今年由于國際時差的關(guān)系,速賣通的雙11從北京時間11日下午4點開始,到13日下午4點結(jié)束,總共48小時的狂歡將充分展示阿里巴巴的全球野心。
走,到線下開店去
與國內(nèi)開店激活線下市場的策略類似,速賣通也在馬德里開出了全球第一家線下店。
西班牙AE創(chuàng)新業(yè)務負責人陳剛告訴界面新聞記者,730平米的店鋪在8月25日開業(yè)第一天涌入了5000多人。店鋪所在的Xandu購物中心位于馬德里西南角,離市區(qū)大約40多公里。距離雖然遠了些,但這是整個西班牙人流TOP 3的商場,處于西班牙往葡萄牙的高速要道上。馬德里第一家Apple Store也開在這里。
一進店門,雙11的標志醒目地掛在店內(nèi)上方,提醒著人們大促已經(jīng)開啟。蘋果、華為、小米、三星等3C數(shù)碼產(chǎn)品分列兩邊黃金鋪位。再往里走,是一些專門做3C類出海的深圳中小品牌的聚集地。

PLAZA中文有“購物中心”之意,在Ali Express內(nèi)有一個專門的PLAZA頻道,可以理解為海外版的“淘寶商城”,通過菜鳥倉支持本地發(fā)貨、退換貨。這些品牌與速賣通合作緊密,發(fā)展比較成熟,就成為線下店第一批上架產(chǎn)品。
“歐洲市場超過80%的銷售仍然在線下。我們希望去改善用戶的心智,讓西班牙買家覺得AE其實離他們很近,就是一個本地的電商平臺?!标悇偢嬖V界面新聞記者。
“新零售”在國內(nèi)一直快速發(fā)展,無論是概念和技術(shù)都跑在其他市場前面。速賣通很清楚地看到了海外市場和國內(nèi)市場的落差,希望把國內(nèi)的經(jīng)驗復制到國際市場去。
西班牙成了歐洲首站。這個被比利牛斯山隔開的南歐國家,國民性情開放,在2016年曾有7530萬人入境旅游,比該國人口的4600萬人還要多。
在零售市場,一個德國的3C連鎖品牌MEDIAMART成為西班牙版的“蘇寧”,最大的商超是法國家樂福。這是一個能充分容納外來創(chuàng)業(yè)者、新公司、包容性極強的國度。
阿里在歐洲的業(yè)務推進極快,線下店的計劃落地執(zhí)行不過2-3個月的時間。速賣通西班牙本地團隊總共100多人左右,要做線下市場,就要考慮自身的定位、DNA、流程人員等多種因素。最終定下的方向是——線下門店作為一個聚點,將阿里的線上能力不斷放大。
這個聚點承擔著展示阿里業(yè)務的重任,更是一種品牌心智建立的過程。從2010年成立至今,速賣通一直在有條不紊地發(fā)展,既不是阿里巴巴發(fā)展最快的業(yè)務,也不是最有看點的部門。相反,它緩慢、沉重,因各國環(huán)境和本地化的差異,速賣通需要不斷試錯,一手要跟某些市場的本地品牌競爭,另一手又要應對亞馬遜、ebay等巨頭的左右夾擊。
速賣通英文名字叫Ali Express,被很多外國人誤以為是一家快遞公司,由于現(xiàn)在改名成本太高,這個名字也被一直使用下來。另一個廣為流傳的段子是,馬云有一次在出國時,偶然聽到外國朋友提起Ali Express的名字,才知道原來阿里巴巴有這樣一塊國際業(yè)務。
AE線下店的選品思路主要是有兩種:一個是在西班牙本身市占率很高的中國品牌,比如小米三星華為OV,通過他們來迅速拉動銷售;第二是中堅力量的中國品牌,比如像iLife等,能夠用線下店的方式做銷量刺激。
3C品類居多、配合生活方式類產(chǎn)品,讓速賣通的線下店看起來有點像名創(chuàng)優(yōu)品,但“其實是像西班牙版的小米。”陳剛糾正道。速賣通希望通過這種定位快速切入歐洲市場。
讓“直播風”刮到歐洲去
在2019年雙11媒體中心,天貓及淘寶總裁蔣凡在演講中強調(diào),“直播已經(jīng)成為了雙11的核心銷售方式“。
過去的一年中,由淘寶直播引導的成交體量達到千億規(guī)模,帶動工廠、農(nóng)場和市場里的優(yōu)質(zhì)線下資源進入電商循環(huán)體系。淘寶直播也推紅了李佳琪、薇婭等超級主播。根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù),預計未來三年間,淘寶直播將帶動5000億成交規(guī)模。
國際市場也一樣。
和東南亞市場類似,歐洲網(wǎng)紅多半從ins、Facebook等社交平臺上起家,有核心粉絲群。但不同于中國電商平臺上成長起來的網(wǎng)紅,流量集中在社交媒體上,導致轉(zhuǎn)化變得很難。

(左一:商家Lucas、中間:網(wǎng)紅Alba Duch)
Alba Duch在instagram上運營了4年,共有15.2萬粉絲,是西班牙當?shù)仡H有名氣的小網(wǎng)紅。她同時也在進行表演學習。在她的認知里,網(wǎng)紅不如演員那么受人尊重。她會在ins上做產(chǎn)品的開箱測評,直播做一整套Look搭配,但頻率不會太高,她很驚訝于中國網(wǎng)紅為什么能那么勤奮。
中國的網(wǎng)紅是帶貨模式,其實就是CPS(通過幫助商家銷售產(chǎn)品賺取一定傭金),這一模式的繁榮產(chǎn)生了畸形的競爭態(tài)勢,一天工作8小時以上的網(wǎng)紅大有人在。但海外網(wǎng)紅市場是傭金模式,每一場商家會給一筆固定費用,直播兩小時會給你5000還是1萬,完全取決于你有多少粉絲,而不是能帶來多少轉(zhuǎn)化。
本質(zhì)上是因為歐洲市場人口基數(shù)小,一場直播帶來的成交量有限,拿固定薪資更安全、風險更小,久而久之就形成了行業(yè)習慣。再加上海外的社交網(wǎng)絡、電商平臺是一種去中心化的形態(tài),沒有大型的壟斷平臺,有人在ins上直播賣東西,也有人在Facebook上賣,差異很大。
速賣通一直想把國內(nèi)CPS的網(wǎng)紅模式帶到海外,刺激網(wǎng)紅更有工作動力。2019年雙11,速賣通上大概總共會有1200場直播,被稱為AE嘉年華,各路商家、網(wǎng)紅都會參與進來。2019年,越來越多的MCN機構(gòu)開始在歐洲和俄羅斯市場涌現(xiàn)。
4個月前,Alba Duch開始嘗試與本地服飾類商家Lucas(上圖左一)合作,開創(chuàng)自有品牌GreyModa。Lucas和Alba Duch所在的機構(gòu)簽了約,初試網(wǎng)紅帶貨模式。
Lucas出生在巴塞羅那,是歐洲服裝供應鏈的第二代,他父親就是Inditex(Zara母公司)和Prenatal(歐洲TOP母嬰品牌)的生產(chǎn)商。受家族影響,Lucas的早期職業(yè)生涯都是圍繞著Inditex展開的,他做設計、生產(chǎn)和面料供應商,掌握了豐富的渠道供應鏈資源。
當西班牙的供應鏈逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲后,Lucas決定在線下開店,一晃就是10多年。他的店鋪位于巴塞羅那最黃金的購物區(qū),緊臨大牌店鋪。其背后的供應鏈就是歐洲快消服裝,上新快,庫存少,緊跟潮流,價格低。但隨著線下的拓展成本和經(jīng)營風險越來越大,他也發(fā)現(xiàn)線上渠道慢慢在西班牙滲透開來。他開通了官網(wǎng),同時在ins上積累粉絲,尋找合作網(wǎng)紅。
2019年8月6日,Lucas開始嘗試與AE合作,他做的新品牌GreyModa正式在AE開店。9月初,Lucas投入了時尚資源打造團隊,進行模特和商品拍攝,同時建立了運營團隊,啟動了倉庫,還將他的一個店鋪改成專業(yè)攝影棚。
10月23日, GreyModa在巴塞羅那的藝術(shù)區(qū)舉辦網(wǎng)紅發(fā)布會,邀請了30多個歐洲網(wǎng)紅參與。發(fā)布會上,有穿著GreyModa的舞者從天而降,還有試衣鏡讓網(wǎng)紅做現(xiàn)場搭配。Lucas隨后將之前的14萬ins賬號和150萬Facebook官號給到GreyModa,將進一步在AE平臺上孵化其快時尚+社交的模式,拓展其粉絲數(shù)和店鋪轉(zhuǎn)化。
歐洲有世界上最大、最完善的快消服飾供應鏈,遍布西班牙、法國、葡萄牙、英國,其中又以意大利的普拉托(Prato)產(chǎn)業(yè)帶最大——去年生產(chǎn)17億件衣服(Zara母公司Inditex一年6億件衣服)。巨大的快消服裝柔性產(chǎn)業(yè)鏈又通過線下分銷的方式覆蓋了歐洲各大城市,滿足了當?shù)鼐€上和線下中小品牌、中小零售商的供應鏈需求。
快消服裝柔性產(chǎn)業(yè)鏈不僅提供了代表歐洲時尚前沿的設計,而且以每周上新的速度和極低的起批數(shù)量,為歐洲中小品牌和賣家提供性價比極高的商品,降低了商家的庫存風險,甚至有賣家可以做到零庫存。這就是為什么在歐洲既有大量的時尚奢侈品牌,也有大型的連鎖快時尚品牌如ZARA、MANGO、HM、ASOS,同時還可以有大量的低價快時尚小品牌并存。
在西班牙,像Lucas這樣深諳供應鏈運營之道的商家不在少數(shù),但鮮有人知道如何利用好的營銷手法獲取線上流量,中小品牌在線下和線上的發(fā)展依然非常困難。直到今天,很多西班牙商家對電商的認知還是停留在開個店鋪官網(wǎng)的階段,有點像中國的5年前——亞馬遜和AE加起來在西班牙的滲透率不到10%。
Zara的App是他們所能想象的做電商的極致,這得益于Zara前店后倉的重運營模式。在本土市場,Zara可以做到線上下單當日達,退貨全免費,逆向物流自己付費,所以Zara強勢到不入駐任何一個電商平臺。
新的模式正在醞釀。

GreyModa憑借其低價、快消,以及與網(wǎng)紅合作帶貨的方式,將參與到今年的雙11中。而一個有計劃、有組織性的快消服裝供應鏈才是真正的快時尚。未來,中國柔性供應鏈的經(jīng)驗也將反哺GreyModa的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。
與亞馬遜正面PK
在國際市場,雙11是個好的消費節(jié)點。它正好處于歐洲休假結(jié)束后,“黑五”到來之前。歐洲和美國人對黑五有先入為主的印象,雙11在國際市場還需要做更多心智建設。
最近幾年,亞馬遜也開始參與到雙11中,它的市場更廣——亞馬遜在北美、南美、歐洲和東南亞市場都占有領(lǐng)導地位。
在非美國市場,亞馬遜采用的是全面復制策略,重運營、All in當?shù)厥袌觥=?jīng)過6年多時間,亞馬遜在西班牙這樣一個人口不到5000萬、國土面積相當于一個浙江省的地方,就配置了近150個倉庫,員工有近2000人。
這相當于把所有能力一次性帶到當?shù)?,復刻美國版本,倉儲、配置、Prime會員體系等——一損俱損,但成功了就是碾壓式的。
亞馬遜主要有兩種發(fā)貨方式:FBA(Fulfillment by Aamazon)和FBM(Fulfillment by Merchant),即亞馬遜發(fā)貨和商家發(fā)貨。FBA是亞馬遜的核心盈利點之一,它要求商家發(fā)一批貨到亞馬遜的海外倉庫,由亞馬遜負責買家全程的物流及售后服務。
FBA模式在提高服務質(zhì)量的同時,也意味著商家需要付出更高的成本。亞馬遜FBA的費用經(jīng)常會調(diào)整,且一直呈上升趨勢。一位3C配件商家告訴界面新聞記者,亞馬遜的FBA較貴,如果用商家自己的倉,成本會下降30%。另外一項隱形條款是,亞馬遜會給使用FBA服務的商家傾斜更好的流量和資源。
但速賣通已經(jīng)開始與亞馬遜近身肉搏。亞馬遜收取的費率是8%-15%,速賣通就干脆降到它的一半:5%-8%,前期甚至完全免費,只為吸引招商。由于菜鳥倉的逐漸鋪開,速賣通的快遞速度開始能夠做到當日達及次日達。速賣通希望在成本投入和產(chǎn)出上達到最優(yōu)狀態(tài)。
以色列電商企業(yè)Feedvisor 2018年的一項研究表明,速賣通是部分亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型的替代平臺之一。該研究顯示,至少有2%的亞馬遜賣家在速賣通平臺上設有l(wèi)isting。
亞馬遜的產(chǎn)品羅列方式比較簡單,因為以全球購為主,幾乎沒有過多復雜的展示。而速賣通開始把淘寶做內(nèi)容的方式帶入歐洲,除了直播外,速賣通還有各種滿減優(yōu)惠和圖文并茂的產(chǎn)品展示。
這一切都讓歐洲商家頭暈。一開始他們感到手足無措,只能靠速賣通的商家培訓,一點一點去學。速賣通西班牙市場招商主管Estela Ye堅信,當商家真的下功夫,去做更好看的圖文視頻,就能看到更高的轉(zhuǎn)化后,他們就有足夠的動力去強化運營了?!皩徝朗侨说奶煨?。平臺要做的是系統(tǒng)性、產(chǎn)品性的工具?!盓stela Ye說。
從2019年下半年開始,速賣通發(fā)布了一項更激進的策略,允許中國境外的商家在其平臺上銷售,現(xiàn)已向俄羅斯、土耳其、意大利和西班牙的本地商家開放。這表明阿里巴巴正在加大與亞馬遜爭奪國際商家的步伐,也是今年雙11速賣通最顯著的特點——開始真正“落”到當?shù)亍?/span>
這也滿足了海外賣家的訴求——借助速賣通和中國市場建立聯(lián)系,實現(xiàn)“一鍵賣全球”,了解阿里巴巴體系,與其更多業(yè)務合作。
“今年是我們實行‘從本土到全球’戰(zhàn)略的第一年,”阿里巴巴創(chuàng)始人之一戴珊此前在接受媒體采訪時表示,“這一戰(zhàn)略與阿里巴巴更廣泛的全球化戰(zhàn)略密切相關(guān)?!?/span>
戴珊將速賣通作為全球化戰(zhàn)略的先鋒平臺。這項戰(zhàn)略中還包括了Lazada及其他子公司——阿里還持有印尼Tokopedia和印度Snapdeal的股權(quán)。

就在今年3月30日,來自西班牙、德國、意大利、法國的近20家中小美妝品牌創(chuàng)始人從歐洲飛抵上海,與天貓國際簽署了新一年的戰(zhàn)略合作計劃。
這也是阿里巴巴大進口戰(zhàn)略的延續(xù)。3月21日,阿里巴巴宣布正式啟動大進口戰(zhàn)略,并在歐洲等全球各地設立六大采購中心,天貓國際作為該戰(zhàn)略的主要業(yè)務之一,確定了未來三年的三大目標:吸引萬億境外消費回流;服務2億消費者;助力100家全球中小品牌上市。
過去一年來,受惠于國家“一帶一路”政策,速賣通在東歐、中東等“一帶一路”新興市場上勢頭良好、增長強勁。
在以波蘭為核心的東歐,其市場增長率超過50%。波蘭已經(jīng)是速賣通發(fā)展最快的市場之一,而速賣通則成為波蘭第二大電商平臺。波蘭商業(yè)媒體Puls Biznesu稱,每四個波蘭人中,就有一人使用速賣通進行網(wǎng)購。
以沙特、阿聯(lián)酋為主的中東市場,正在成為速賣通“一帶一路”國家市場中的新藍海。以剛過去不久的速賣通“828”購物周為例,中東地區(qū)交易規(guī)模漲幅達252%。
2018年雙11,累計有230多個國家和地區(qū)的消費者通過速賣通參與雙11,其中三分之一的國家和地區(qū)買家數(shù)翻番,“海外倉當日達”已成外國“剁手黨”標配。今年雙11,速賣通或許會交出一份更搶眼的答卷了。
(來源:新浪財經(jīng))