2019年10月11日，Club Factory 宣布獲得啟明等數(shù)家國內(nèi)外基金領投1億美金 D 輪融資，躋身印度第三大電商公司，A 輪領投方峰瑞資本超額跟投。

在此，我們和大家分享 4 年來對出海電商的思考。和 4 年前比，今天的出海電商創(chuàng)業(yè)圖景和競爭格局已然不同，基于這 4 年持續(xù)的跟進和思考，我們對這一領域也有更多新的認知和理解。我們也試圖回答，站在2019年，出海電商領域還有哪些機會。

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4年前，

我們?yōu)槭裁磿P注這個領域？

從峰瑞資本創(chuàng)立的 2015 年開始，出海電商就是我們重點關注的行業(yè)方向。彼時，海淘行業(yè)熱鬧非凡，「出海電商」并非資本關注的熱點。敢于下注，源于我們當時的思考。

那年有一個大背景，即移動互聯(lián)網(wǎng)邁入全民時代，曾經(jīng)支撐中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的人口紅利正在逐漸消失，流量天花板到來的擔憂逐步成真。

TalkingData 的《2015 年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告》就指出，「截止 2015 年，設備規(guī)模達 12.8 億臺，季度增速 3.2%」，「活躍移動終端的增長速度在逐漸降低，用戶趨于飽和，預計 2016 年的用戶季度增速將低于 3%?！?/p>

新的用戶群體亟待被發(fā)現(xiàn)，越來越多來自國內(nèi)的目光開始向海外匯聚。相比國內(nèi)，那時海外用戶的獲取成本較低，「出?！钩闪藙?chuàng)業(yè)者的新方向之一。來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，中國對外非金融類直接投資創(chuàng)歷史最高值，首次超過萬億美元大關。

當時我們發(fā)現(xiàn)，出口電商面向的既有美國、英國這樣的成熟市場，又有印度、中東這樣的新興市場。在電商還不發(fā)達的新興市場，從潛在消費者總量來看，還有大片尚待開墾的沃土，包括印度在內(nèi)的一些主要戰(zhàn)場上，中美巨頭依然處于混戰(zhàn)局面。

這客觀上帶來的結(jié)果是，市場格局仍然開放，且競爭生態(tài)對創(chuàng)業(yè)公司比較友好，因為沒有出現(xiàn)少數(shù)巨頭壟斷市場的情況。

在國內(nèi)，我們習慣了創(chuàng)業(yè)公司為了發(fā)展而站隊。無論是騰訊系還是阿里系，背后的綁定關系很大程度上源于相對封閉的商業(yè)生態(tài)，巨頭建立起了強大的流量護城河。并不存在一個數(shù)據(jù)非常豐富且公開，能讓企業(yè)方便獲取用戶的投放系統(tǒng)。

在海外，則不然。

由于西方商業(yè)文化和法律制度的限制，亞馬遜、eBay 和谷歌、臉書，一邊是電商巨頭，一邊是流量巨頭，雙方并沒有形成聯(lián)盟，也沒有任何的投資關系。電商平臺和流量平臺的相對獨立給了創(chuàng)業(yè)公司非常好的生長空間。在天花板很高的情況下，這種海外競爭局面對中國創(chuàng)業(yè)公司來說，是利好的。

同時，谷歌和臉書這兩大廣告巨頭有非常完善的廣告系統(tǒng)和維度豐富的用戶數(shù)據(jù)。只要對目標用戶有清晰的了解，就能在谷歌和臉書上用一定的成本獲取這些用戶。雖然獲取成本在不同國家會有差異，但是在起步階段，這是一個可以規(guī)模化獲取用戶的方式，投入產(chǎn)出比穩(wěn)定、可控。

除此之外，2010 年進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，中國公司的整體作戰(zhàn)能力基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新爆發(fā)取得了長足發(fā)展，海外市場在運營方法上的先進性不如中國。很多中國創(chuàng)業(yè)公司打法靈活，把中國的本土經(jīng)驗因地制宜地運用到了海外市場。

基于上述對行業(yè)的分析，2015-2016 年峰瑞資本投資了包括 Club Factory 和 PatPat 等早期出海項目。

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4年后，

對出海電商領域的新觀察

2015年，關注出海電商方向的投資人還不多。到了2019年，不僅包括阿里、亞馬遜等在內(nèi)的國內(nèi)外巨頭紛紛加碼新興市場，包括我們已投公司在內(nèi)的出海電商創(chuàng)業(yè)公司也展露鋒芒。基于這4年持續(xù)的跟進和思考，我們對這一領域也有更多新的認知和理解：

1、中國供應鏈優(yōu)勢依然存在

近年來，基于中美貿(mào)易戰(zhàn)和人力成本上升，看衰中國制造業(yè)的聲音常有?；谙旅娣治龅膬牲c核心原因，我們認為生產(chǎn)外遷現(xiàn)象雖然存在，但中國制造業(yè)的系統(tǒng)性優(yōu)勢仍然不可動搖，中國電商出口全球仍然是長期成立的大趨勢。

供給端品類豐富

中國制造的輕工業(yè)產(chǎn)品豐富度全球最高。

「中國制造」早已不是便宜的代名詞，而是比國外能提供的商品 SKU 更多、更豐富，能滿足海外人群多樣化的需求。特別是服裝、家居、鞋包、配飾等天然需要多樣性的非標品類。

如下圖所示，2017 年中國服裝出口總額全球第一，除了與第二名歐盟（共 28 個國家組成）出口量接近，遠遠超過第三名以后的其他所有國家。

和淘寶繁榮生態(tài)的基礎一樣——豐富且長尾的小商家，典型如江浙一帶的中小型輕工業(yè)企業(yè)，能夠生產(chǎn)足夠豐富的產(chǎn)品來滿足全球消費者的需要。這個基礎對于出海電商，尤其是非標品類（衣服鞋包等等）非常重要。

部分制造工藝的積淀，短時間內(nèi)難被取代

以服裝行業(yè)為例，如果是像白襯衫和 Tshirt 這樣的基礎品類：偏向標準品，沒有復雜的款式、面料和輔料的設計，生產(chǎn)的確容易被人工成本更低的國家搶走。當工藝很容易被復制和學習，人工成本就是生產(chǎn)過程的核心變量，所以基本款的外遷確實是一個趨勢。

然而，很多時候，人工成本并非生產(chǎn)過程中最重要的考量。對于一些偏非標品的工藝款，相應的款式、面料和輔料的上下游生態(tài)豐富程度，是更關鍵的考量因素。此外，很多相對復雜的工藝國外生產(chǎn)線工人無法短時間內(nèi)迅速掌握。因此，當整個生態(tài)沉淀的時間足夠長，要把整個上下游配套設施和工藝知識外遷是非常困難的。

2、出海電商的本質(zhì)：技術能提升供需匹配效率

4 年前，對于出海電商，我們多是從中國獨特優(yōu)勢的角度去認識；4 年后，看的消費零售類項目越多，思考越深入，我們越覺得出海電商其實就是滿足海外的消費需求，那么判斷一個出海電商項目是否有投資價值，本質(zhì)上和判斷一個零售項目的標準相同。我們也越來越明確一點，無論出海電商，還是國內(nèi)電商渠道，或是消費升級品牌，本質(zhì)上都必須符合零售共同的規(guī)律。

零售企業(yè)核心之一是對供需兩端的理解：

消費者端：對用戶需要什么東西，有很強的洞察力；

供應鏈端：能不能提供一些效率更高的解決方案，在保證質(zhì)量的情況下提供低價格的商品給消費者。

這其實本來是中國團隊的弱項。因為不生活在當?shù)?，對當?shù)叵M者的理解有限，所以更需要用技術能力提升匹配效率——類似今日頭條團隊不需要對用戶偏好有人為的預設，只需要從數(shù)據(jù)中自動理解和學習用戶偏好。

以峰瑞資本投資的 Club Factory 為例，其相對于印度本土巨頭的最大優(yōu)勢在于把握住了中國制造業(yè)的優(yōu)勢，能夠在某種程度上實現(xiàn)工廠直銷消費者，打掉了冗長的中間環(huán)節(jié)。而它得以實現(xiàn)「直銷」的關鍵，正是利用技術很好地解決了需求端和供應端的匹配。

簡單說，通過 Club Factory 的前端數(shù)據(jù)分析推測在印度會大賣的每一件商品，Club Factory 都必須在后端能夠找到這個商品的供應資源。所以說，需求和供給的匹配是整個過程的關鍵。

Club Factory 做到了這種匹配完全由機器自動完成。如果是依靠人力，它不可能成長為一個能同時管理 1000 萬以上 SKU 的電商公司。如果沒有商品自動匹配、識別、上架的技術作支撐，整個大規(guī)模非標品運營的商業(yè)模式也就不存在了。（關于「供需關系」和「對 Club Factory 的拆解」，歡迎參考豐叔在混沌大學 App 里的「模式創(chuàng)新」模塊課程。）

3、出海市場的特殊性：少有人關注長期用戶價值

如果我們從更長的時間維度來觀察這個行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——這是一個各領風騷兩三年的市場。什么意思呢？就是很多企業(yè)從發(fā)展繁榮到最后衰退，時間并不久。

出海電商領域的先行者們，2000 年代初就入場了。

在海外物流不暢通的年代，出海賣家早期主要經(jīng)營虛擬產(chǎn)品，如游戲點卡。隨著物流的發(fā)達，慢慢開始有更多創(chuàng)業(yè)者嘗試實物的跨國運輸，蘭亭集勢是該行業(yè)第一家美股上市公司。但好景不長，隨著用戶留存率低和獲客成本走高，蘭亭的市值逐年下滑。

跨境通 （環(huán)球易購）是行業(yè)僅有的常青樹，也是行業(yè)目前唯一一家 A 股上市公司，其出海電商業(yè)務年銷售額超過百億人民幣。

值得思考的是，這個行業(yè)規(guī)模超萬億，按理能夠容納足夠多的公司，但是為什么整個 A 股只有這么一家上市公司？

第一代出海電商，大部分人都在發(fā)展過程中漸漸走了下坡路，沒能實現(xiàn)長期的發(fā)展價值。這也是幾年前這個行業(yè)關注者寥寥的一個原因——行業(yè)持續(xù)性存疑。

其實這并非行業(yè)內(nèi)在原因，更多是從業(yè)者自身的局限。很多出海電商企業(yè)的共同問題在于簡單粗暴的打法、過度依賴投放獲取新客、老用戶留存欠佳，以至于生命周期短暫。

近幾年，創(chuàng)業(yè)者逐漸意識到問題所在，并更多地關注長期價值。以 Club factory 為例，在印度市場，它堅持以 App 作為交易場景，而沒有強調(diào)轉(zhuǎn)化更容易的網(wǎng)頁端——在 Facebook 信息流插入單一物品廣告做單頁電商，是當年很多賣家的生財之道。Club Factory 擺脫以往很多出海電商「只管流量不管留存」的短視思維，而 App 無疑是運營和留存用戶的最佳環(huán)境。

通過上述的認知迭代，我們對行業(yè)前景的信心進一步加強。因此在 Club Factory  2018 年的 C 輪融資和 2019 年的 D 輪融資，峰瑞資本都持續(xù)跟進，甚至在最新一輪 D 輪融資中超額跟投，進一步提高我們的股權占比。

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站在 2019 年，

出海電商領域還有哪些機會？

新的機會還會繼續(xù)產(chǎn)生嗎？

一個很明顯的事實是，現(xiàn)在不再是行業(yè)萌芽的初始階段。很多國家和地區(qū)，尤其是位于亞洲、距離中國較近、同時市場潛力巨大的印度和東南亞，已經(jīng)有不少創(chuàng)業(yè)公司、甚至阿里亞馬遜等巨頭，在當?shù)卦罡?，紅海廝殺。巨頭投入大量資源，把印度和東南亞等核心市場列為必爭之地，而頭部創(chuàng)業(yè)公司也到了中后期 PE 階段融資的規(guī)模。

在這種情況下，后來者還有什么差異化的空間和細分的賽道能夠切入呢？

我們有兩條建議：

一是利用平臺紅利，降低獲客成本。

關注社交媒體的紅利。在國內(nèi)，以化妝品行業(yè)為代表的一批快消品牌最近一年快速崛起，就是深度利用了抖音等平臺的內(nèi)容紅利。

國外的邏輯也類似，在本篇第一部分，我也提到 Facebook 和 YouTube，以及新一代的 Snapchat 和 Instagram，都是開放平臺，使用起來制約更少——例如國內(nèi)抖音內(nèi)容中出現(xiàn)引導關注微信的相關提示，被封殺的可能性很大，但在海外則不存在類似問題。

一個具體案例是，由于 Snapchat 在中東市場滲透率持續(xù)提高，同時 Snapchat 官方還沒有系統(tǒng)化地在當?shù)剡M行變現(xiàn)，有電商創(chuàng)業(yè)公司利用這一獲客洼地，從 2018 開始實現(xiàn)在中東地區(qū)的快速獲客和增長。

二是聚焦品類，通過質(zhì)量和服務優(yōu)勢形成復購。

對于品類要有非常好的判斷力，可以去聚焦一個你擅長和你熟悉的品類去深挖。出海電商市場龐大，專注在適合出口（物流支持且中國生產(chǎn)有優(yōu)勢）的單一品類上形成質(zhì)量和服務優(yōu)勢，亦能實現(xiàn)可觀盈利，如重量較輕運輸不易損壞的婚紗、假發(fā)、汽配等。例如，峰瑞資本投資的另一家出海電商 PatPat 聚焦歐美市場的童裝類目，這幾年間也實現(xiàn)了快速發(fā)展。

來源：ePanda出海中東