
為了在消費(fèi)者心智中建立品牌效應(yīng),商戶不得不開始關(guān)注意見領(lǐng)袖等更為“感性”的營銷玩法。
跟國內(nèi)電商網(wǎng)紅及內(nèi)容營銷盛行的生態(tài)不同,過去跨境電商在海外的營銷可謂特別“理性”。無論是Facebook、谷歌的付費(fèi)推廣,還是電商平臺(tái)的站內(nèi)營銷,跨境電商關(guān)注點(diǎn)都集中在銷售轉(zhuǎn)化。
這一切到了品牌時(shí)代都改變了。為了在消費(fèi)者心智中建立品牌效應(yīng),商戶不得不開始關(guān)注意見領(lǐng)袖等更為“感性”的營銷玩法。
但跨境電商如何抓住這種新的營銷模式所帶來的機(jī)會(huì)呢?KOL營銷企業(yè)或許深諳其中道理。SocialV(維京社交)是一家集海外營銷咨詢、全球KOL營銷策劃與執(zhí)行為一體的跨境文化傳播公司。該公司成立于2011年,在意見領(lǐng)袖營領(lǐng)域已有一定積累。日前,針對(duì)出海企業(yè)做意見領(lǐng)袖營銷的狀況,我們與SocialV的CEO林挺進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。

海外意見領(lǐng)袖長啥樣?
雖然行業(yè)中會(huì)把意見領(lǐng)袖簡稱為KOL(KeyOpinion Leader,翻譯成中文為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),但林挺更傾向于把其稱呼為influencer。Influencer,顧名思義,就是影響這一個(gè)群體的人??缇畴娚毯统龊F放粕虘艟褪抢眠@些意見領(lǐng)袖的影響力,去觸及更多用戶。
在林挺看來,海外的意見領(lǐng)袖跟國內(nèi)的意見領(lǐng)袖有一定的差異。國內(nèi)的網(wǎng)紅通常粉絲量都達(dá)到一個(gè)龐大的規(guī)模,并且?guī)缀趺刻於嫉冒l(fā)內(nèi)容。
據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)以直播起家的美妝博主李佳琦微博粉絲數(shù)就已經(jīng)達(dá)到320萬;網(wǎng)紅雪梨的微博粉絲數(shù)高達(dá)768萬;網(wǎng)紅張大奕的微博粉絲數(shù)甚至高達(dá)1130萬。三大網(wǎng)紅的微博粉絲量都在百萬以上級(jí)別。
“但有的海外意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)可能就只有幾千或剛上萬的體量。這種體量的意見領(lǐng)袖在中國根本算不上網(wǎng)紅。”林挺說道。
他指出,在海外,只要一個(gè)人在自己的圈子里有影響力,即可以被稱為意見領(lǐng)袖。這種意見領(lǐng)袖更像國內(nèi)的KOC(Key Opinion Consumer,即關(guān)鍵意見消費(fèi)者)。他們像中國微信朋友圈有影響力的人。
“在海外沒微信這種生態(tài)玩法,更多的意見領(lǐng)袖崛起于社交媒體中,最初Follow(關(guān)注)他們的人可能是他們的朋友。因?yàn)樗麄冇凶约旱男愿?,也有一個(gè)固定的分享內(nèi)容的風(fēng)格,因此他們逐步吸引到越來越多跟他們有共鳴的人,然后積累成一個(gè)小范圍的影響力。”林挺描述了一個(gè)意見領(lǐng)袖形成的過程。
當(dāng)然,海外也有一些擁有一定粉絲量級(jí)的意見領(lǐng)袖。林挺分析道,通常10萬粉絲級(jí)別的意見領(lǐng)袖大部分均為非專業(yè)意見領(lǐng)袖,而粉絲體量超過10萬的則為專業(yè)意見領(lǐng)袖。非專業(yè)的意見領(lǐng)袖通常不會(huì)把營銷作為一個(gè)主業(yè)去實(shí)踐,自己本身更多是去做自己感興趣的分享。
而那些專業(yè)的意見領(lǐng)袖通常都會(huì)擁有自己的團(tuán)隊(duì)。比如在Instagram上的意見領(lǐng)袖會(huì)有自己的攝影師和化妝師。與Instagram的意見領(lǐng)袖相比,YouTube上的意見領(lǐng)袖的團(tuán)隊(duì)能力則更為專業(yè)——YouTube的視頻媒體形態(tài)需要該平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖擁有更多的能力,比如腳本能力、拍攝能力以及剪輯能力。
因此,YouTube上的意見領(lǐng)袖的創(chuàng)造能力也會(huì)比Instagram上的更強(qiáng)。因?yàn)?/span>Instagram是圖片社交媒體,以視覺抓眼球,博主只需要拍出漂亮的圖片,風(fēng)格足夠有吸引力,就能成為意見領(lǐng)袖。但YouTube卻得依靠視頻。

海外KOC比KOL更盛行?
從林挺的描述中,小編了解到,在海外,類似李佳琦、張大奕這種幾百萬到上千萬的全能“帶貨網(wǎng)紅”并不多,粉絲數(shù)超過百萬就可以被稱為“大號(hào)”。
在國內(nèi),商戶若能獲得最上層的KOL支持,則意味實(shí)實(shí)在在的“銷量”。那跨境電商在做海外意見領(lǐng)袖營銷的時(shí)候,是否也需要尋求“大號(hào)”的支持呢?
林挺說到,在過去,跨境電商企業(yè)做意見領(lǐng)袖營銷的想法跟國內(nèi)市場(chǎng)一樣——去尋求一些“大號(hào)”營銷支持。但實(shí)際上,海外企業(yè)的操作方式卻截然不同。
“我們?cè)诒泵馈W洲、中東、東南亞等地區(qū)走訪了不少當(dāng)?shù)氐?/span>MCN機(jī)構(gòu),我們發(fā)現(xiàn),在海外,很多品牌主更趨向于去做中長尾的意見領(lǐng)袖營銷。”林挺說道。
他分析道,“大號(hào)”或名人(celebrity,指頭部的一些意見領(lǐng)袖)的粉絲的愛好是很分散的,這類“大號(hào)”也不會(huì)植根在一個(gè)很垂直的領(lǐng)域。這種“大號(hào)”已經(jīng)有很熟練的商業(yè)化操作,幾乎每天發(fā)的neural都會(huì)植入廣告。對(duì)于國內(nèi)中小型的跨境出口電商賣家來說,這類“大號(hào)”首先配合度可能很差,與此同時(shí)因?yàn)樗麄兊姆劢z已經(jīng)習(xí)慣他們每天在自己發(fā)的內(nèi)容中植入廣告,所以感召力也不一定會(huì)很強(qiáng)。
與之相反,中長尾的意見領(lǐng)袖的粉絲很多都是生活中認(rèn)識(shí)的人,或者是其細(xì)分領(lǐng)域的用戶,因?yàn)橹虚L尾的意見領(lǐng)袖每天分享的內(nèi)容更垂直,所以他們的粉絲人群更集中。“此外,我們觀察到,粉絲量越低的意見領(lǐng)袖,其跟粉絲互動(dòng)率就越高。”
林挺補(bǔ)充說道,在海外,一個(gè)名人的一次營銷推廣大概會(huì)花費(fèi)幾十萬美金,但用同樣的價(jià)格其實(shí)可以尋找40到50個(gè)中小型意見領(lǐng)袖去做營銷推廣。因此,中長尾的意見領(lǐng)袖更受海外品牌喜好。
“SocialV給客戶做influencermarketing(意見領(lǐng)袖營銷)時(shí),首先會(huì)看預(yù)定的意見領(lǐng)袖背后的粉絲情況,看粉絲都是什么樣的人,跟我們客戶的產(chǎn)品是否匹配,互動(dòng)各方面的指標(biāo)是否有競爭優(yōu)勢(shì)。”林挺分析了SocialV做意見領(lǐng)袖營銷時(shí)的前期調(diào)研過程。
網(wǎng)紅營銷分成機(jī)制的中外差異
當(dāng)然,并不是所有跨境電商企業(yè)都適合做意見領(lǐng)袖營銷。林挺指出,做意見領(lǐng)袖營銷的企業(yè),其產(chǎn)品質(zhì)量一定是優(yōu)質(zhì)的。
“去嘗試意見領(lǐng)袖營銷的跨境電商企業(yè)基本都開始擁有自己的品牌意識(shí)。他們希望通過意見領(lǐng)袖去幫自己傳遞品牌故事、品牌情感。”林挺指出,海外的意見領(lǐng)袖在海外更了解當(dāng)?shù)胤劢z的行為習(xí)慣,也能生產(chǎn)出更適合當(dāng)?shù)厝说耐茝V素材,這些素材會(huì)在他們社交媒體上實(shí)現(xiàn)二次營銷。這種營銷價(jià)值會(huì)比跨境電商自己設(shè)計(jì)圖片、自己做廣告更具備感染力。
林挺認(rèn)為,隨著整個(gè)跨境電商行業(yè)的升級(jí),現(xiàn)在對(duì)意見領(lǐng)袖有需求的企業(yè)越來越多了。他指出,在過去,中國跨境電商做的是信息不對(duì)稱的生意——利用中國的“世界工廠”優(yōu)勢(shì),“搬運(yùn)”一些具有性價(jià)比的商品,在第三方電商平臺(tái)或者自建的獨(dú)立站去銷售。但這種信息不對(duì)稱因?yàn)槠脚_(tái)的升級(jí)和競爭的加劇開始被“吞食掉”。
“比如速賣通就開始整合國內(nèi)淘寶賣家的產(chǎn)品出海了。在這個(gè)環(huán)境下,部分早期做鋪貨型的跨境電商賣家不得不轉(zhuǎn)型,去創(chuàng)造自己獨(dú)特的產(chǎn)品,并且建立品牌意識(shí)。”林挺說道。
當(dāng)然,林挺也指出,跟國內(nèi)網(wǎng)紅市場(chǎng)不同,海外的意見領(lǐng)袖營銷還在發(fā)展過程中。因此,也不會(huì)像國內(nèi)那樣已經(jīng)成熟到可以按效果分成結(jié)算的地步。
他表示,營銷的結(jié)算方式跟媒體承載性質(zhì)有關(guān)。在國內(nèi),做分成的大部分是在淘寶直播平臺(tái)上做分享的網(wǎng)紅,本來就是一個(gè)可以明確購買轉(zhuǎn)化效果的渠道。但與國內(nèi)淘寶相比較,國外主流的意見領(lǐng)袖陣地Instagram其實(shí)本身并不是一個(gè)購買平臺(tái),因此轉(zhuǎn)化成本就比淘寶直播要高。
與此同時(shí),海外的意見領(lǐng)袖認(rèn)為自己本身就擁有媒體價(jià)值,在給商戶發(fā)營銷推廣的時(shí)候,商戶就已經(jīng)在利用他們的媒體資源了,所以商戶需要為這個(gè)資源承擔(dān)一定費(fèi)用。因此,按銷售分成結(jié)算就變得更為困難了。
“很多跨境電商做Facebook、谷歌等的時(shí)候通常都是按CPS(Cost Per Sales,指通過實(shí)際的銷售量進(jìn)行收費(fèi))來結(jié)算了,但對(duì)于意見領(lǐng)袖營銷來說,目前做CPS還是很難。因此,在做意見領(lǐng)袖營銷時(shí),SocialV更多是看能帶給商戶多少流量。”林挺說道。
此外,林挺也指出,對(duì)于一些剛接觸社交媒體的跨境電商企業(yè),可以用自建渠道的低成本方式先測(cè)試。他表示,海外64%以上的消費(fèi)者在了解一個(gè)品牌的時(shí)候通常都是通過社交媒體去了解的。如果粉絲看到商戶的社交媒體覺得很信任,就可能會(huì)成為其忠實(shí)的用戶。
“如果商戶有很成熟的產(chǎn)品,可以先把自己的社交媒體做起來,包括Instagram、YouTube等。這些媒體的搭建成本并不高。”林挺說道。
(來源:億邦動(dòng)力網(wǎng))