從去年下半年開始，創(chuàng)業(yè)者、投資人紛至沓來，造煙運(yùn)動上騰起的煙霧經(jīng)久不散，所有人都趁勢想要在這個風(fēng)口上留下自己的名字。而在融資和新品勤出的背后，每個品牌都做著一個夢，那就是率先成為“中國的JUUL”。

圖 | 東方IC

而現(xiàn)在，JUUL已經(jīng)氣勢洶洶的親自下場了。前段時間，JUUL被傳出9月中旬進(jìn)入中國，并且會同步上線京東天貓，已經(jīng)開始備戰(zhàn)雙十一了。來中國的機(jī)票，JUUL已經(jīng)買好了，那么中國的玩家們準(zhǔn)備好接受這個大塊頭的挑戰(zhàn)了嗎？

一、什么來頭？

相比眼下很多正在找故事、造概念的新興電子煙品牌，這個引發(fā)了美國電子煙浪潮的“小煙鼻祖”的故事，就更有看頭一些了。

圖 | 虎嗅

2015年，JUUL還只是美國電子煙公司PAX labs推出的一款電子煙產(chǎn)品。JUUL明確的知道，要脫穎而出就必須提供市場上其他產(chǎn)品所不能達(dá)到的效果，并且在造型上給人們一個一定會接受的理由。

于是，一只充滿著科技感的電子煙誕生了。在大受歡迎之后，2017年7月，在PAX labs擔(dān)任高管的James Monsees和Adam Bowen讓JUUL從PAX labs分離了出來，二人成立了現(xiàn)在的JUUL Labs。

JUUL如今的體量有多大呢？JUUL的背后，有著美國三大煙草公司之一奧馳亞集團(tuán)(Altria Group)（萬寶路母公司）的加持。2018年12月，奧馳亞曾斥資128億美元收購JUUL Labs 35%的股份，這項(xiàng)收購使得JUUL Labs的估值上升至380億美元，緊排在Uber和WeWork的后面，兩位創(chuàng)始人也因這次收購成為了第一批電子煙領(lǐng)域里的億萬富翁。

2017年12月，JUUL的市場份額從40.0％上升至46.8％，到了2018年，JUUL Labs公司的銷售額直接超過了10億美元，占據(jù)了彼時美國電子煙約70%的市場份額。

凡有煙霧處，必可見到JUUL。在人們看來，抽煙這件事既然可以用另一種聽起來更具科技感和高質(zhì)量的方式展現(xiàn)，JUUL便一度成為了美國煙民的另個選擇。

如今JUUL終于來了中國，不過，現(xiàn)在是它入華的最好時機(jī)嗎？

二、此刻入華？

在美國的市場上，JUUL拖著巨頭的身姿已經(jīng)所向披靡了，對JUUL來說，美國市場已經(jīng)趨穩(wěn)甚至面臨飽和，而當(dāng)其視線轉(zhuǎn)向中國，當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口正踩在電子煙這一語境上。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)在還有超過3億的煙民被包裹在充斥著煙焦油的煙霧中，而新煙民還在以每年3000多萬的數(shù)量增長著......可以說，對于這部分并不排斥用新型電子煙并有著更高要求的中高端主流成年煙民來說，JUUL可謂來的正是時候。

轟轟烈烈的融資、高調(diào)發(fā)布會的另一邊，是電子煙還在正負(fù)面的輿論邊緣徘徊著。有人認(rèn)為電子煙顯然被妖魔化了，以至于至今不能得到大眾最客觀的認(rèn)知，也有人認(rèn)為，電子煙雖然讓煙民擺脫了致癌的焦油，但是里面另一種成分，尼古丁的成癮性依然不能被接受，再加上目前關(guān)于電子煙出現(xiàn)“安全隱患”“引發(fā)健康問題”的新聞頻出，讓人不得不持保留態(tài)度，觀望再三。

的確，現(xiàn)在的電子煙行業(yè)雖聲勢浩大，卻亂象叢生。

目前國內(nèi)的電子煙品牌基本可以分為兩派：以傳統(tǒng)硬件工廠供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電子煙生產(chǎn)商，以及以北京為主陣地的被互聯(lián)網(wǎng)和資本推動的新造煙勢力。而不管是哪一派，他們都面臨著同一個問題，那就是行業(yè)不規(guī)范的問題。另外，今年的“315”晚會上，電子煙行業(yè)被點(diǎn)名有著安全和健康隱患，就引發(fā)了一個討論高潮。

電子煙起來之后，深圳的電子煙工廠和其他的硬件工廠就沸騰了起來。不僅坐標(biāo)深圳的電子煙品牌會就近取家門口的供應(yīng)鏈，之前專門接海外訂單的工廠做ODM或OEM（代工）的，現(xiàn)在接受的國內(nèi)訂單也是應(yīng)接不暇。

在霧化電子煙的生產(chǎn)中，其配件組成和生產(chǎn)工藝門檻本不高，其關(guān)鍵點(diǎn)在于霧化芯技術(shù)和霧化液的開發(fā)，很多電子煙品牌商自己可以把控的其實(shí)只是煙油的研發(fā)，煙桿和硬件的技術(shù)就交托于位于深圳的供應(yīng)鏈，這就導(dǎo)致了同一個霧化芯廠家同時服務(wù)于幾家電子煙品牌，而除了核心工藝，造型、煙桿材質(zhì)、煙油成分和口味等都是影響產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。出現(xiàn)這樣亂象的前提，是整個電子煙供應(yīng)鏈目前都還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在此之前，只有2018年8月份，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布的“禁止向未成年人銷售電子煙”的通告?？梢哉f，國內(nèi)正在等待統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)出臺監(jiān)管電子煙。

目前主流的說法是電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)會在10月份出臺?；究梢耘袛嗟氖?，傳說中即將落地的國標(biāo)會重新定義電子煙生產(chǎn)和流通的標(biāo)準(zhǔn)，會對電子煙在國內(nèi)的定義，以及從生產(chǎn)到銷售等不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

如果新國標(biāo)可以順利出臺，其一定會對如深圳的很多電子煙油小作坊和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的貼牌品牌進(jìn)行一番清洗，JUUL趕上的則是一個規(guī)范化的好時機(jī)，如果國標(biāo)暫時還看不到，那么JUUL的到來可能會給這個市場帶來較大的借鑒意義。

不管怎樣，洗牌終會到來，最終留下的將是完全合規(guī)的、最有實(shí)力以及最有責(zé)任感的頭部玩家。而他們留在場上的前提，是得有規(guī)范的供應(yīng)鏈、可控的生產(chǎn)力、合規(guī)的技術(shù)操作、健康的煙油產(chǎn)品和能被大眾接受的產(chǎn)品體驗(yàn)。JUUL或許會成為其中頗具競爭力的玩家。

那么JUUL靠什么？

三、格局待變

很顯然，JUUL從不缺錢，傳聞中JUUL向中國市場的初次試水，就是大筆一揮下的一個億（美元）。這個巨頭，還坐擁著讓年輕的新造煙勢力們艷羨的體量和自我造血能力，更不缺先進(jìn)的引領(lǐng)性的產(chǎn)品。

JUUL從一開始的被接受度很高，主要就是因?yàn)槠湓诩夹g(shù)上的創(chuàng)新。要知道現(xiàn)在普遍使用的尼古丁鹽霧化煙液技術(shù)，就是JUUL發(fā)明并且第一批使用的。目前JUUL的口味也正在擴(kuò)充消費(fèi)者的選擇，最新的產(chǎn)品體系中，有著弗吉尼亞煙草（烤煙味）、清爽的薄荷、芒果和奶油口味。

圖 | 虎嗅

在產(chǎn)品安全方面，已經(jīng)叱咤電子煙風(fēng)云的JUUL自然是沒有機(jī)會掉以輕心。公開資料顯示，JUUL霧化煙的電池是經(jīng)過了國際電工委員會電工產(chǎn)品合格測試和認(rèn)證組織CB體系的測試，符合國際安全標(biāo)準(zhǔn)，這應(yīng)該會在國內(nèi)安全標(biāo)準(zhǔn)還沒落地之前，給消費(fèi)者買單做背書。

JUUL方面稱自己不會使用美國食品藥品管理局（FDA）認(rèn)定的有害和可能有害的成分清單(HPHCs)，或被歐洲化學(xué)總署分類、標(biāo)簽和包裝法規(guī)(EC)No1272/2008附件中所列的致癌性、誘變性或再氧化性物質(zhì)(CMRs)。另外還有一個細(xì)節(jié)是，經(jīng)過毒性測試，JUUL的電子煙宣稱可以確保電子液體只加熱到避免燃燒的蒸發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，不會產(chǎn)生任何高溫燃燒中產(chǎn)生的化學(xué)品。

市場上繁多的電子煙產(chǎn)品讓人不知如何選擇，但顯然一個安全的合規(guī)的霧化電子煙產(chǎn)品，還是有希望為成年吸煙者和其身邊人的生活帶來一些積極影響。

但是現(xiàn)在擺在每一個想要占領(lǐng)用戶心智的品牌面前的，還是如何準(zhǔn)確并快速建立消費(fèi)者認(rèn)知。

在現(xiàn)階段這個產(chǎn)品同質(zhì)化已非常嚴(yán)重的環(huán)境下，所有的品牌都在盡力伸出自己的枝椏，爭取那個看起來獨(dú)樹一幟的地位，可以說，現(xiàn)在比拼的就是誰的宣傳、營銷做的更好，可以籠絡(luò)住第一波用戶紅利。線上和線下，品牌們紛紛做著各種露出，爭奇斗艷。

在美國，JUUL走著截然不同的路， 它秉持著不能向未成年人售賣電子煙為基本的原則不進(jìn)行任何社交媒體的主動宣傳，但營銷影響力猶在。

圖 | 虎嗅

JUUL發(fā)言人Victoria Davis曾經(jīng)說過：“JUUL是為那些希望從燃燒型香煙轉(zhuǎn)換到電子煙的老煙民們專門設(shè)計(jì)的，解決低齡人群使用電子煙的情況是目前公司的首要目標(biāo)?！癑UUL還曾承諾投入3000萬美元用于研究和教育如何禁止青少年使用電子煙產(chǎn)品。我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過很多遍了，青少年和不依賴尼古丁的非煙民們絕對不應(yīng)該使用JUUL?！?/p>

如今，已經(jīng)在中國電商平臺上線的JUUL，更是堅(jiān)持著這樣的品牌使命。為了防止青少年購買到JUUL電子煙，除了在頁面增加未成年人不得購買的提示語之外，JUUL還專門在電商購買鏈路中增加了年齡驗(yàn)證環(huán)節(jié)：每位購買者都需要輸入身份證和姓名以匹配是否年滿18周歲，如若發(fā)現(xiàn)是未成年人，則不能下單。這一率先對限制青少年購買采取的實(shí)際行動，足以可見JUUL的社會責(zé)任感。

這些基本的條件如果都已經(jīng)具備，那么JUUL踏入國內(nèi)市場的那天是否就是靜觀格局變化的一刻？

即使是在JUUL已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟的美國，電子煙也依然是個正在博弈中的命題，顯然，這時候入華的JUUL，更應(yīng)該帶著接受質(zhì)疑和異議的心態(tài)，給市場帶來新的挑戰(zhàn)，或者，接受國內(nèi)新造煙勢力的挑戰(zhàn)。

在這個電子煙的新“熱土”上，JUUL還能不能繼續(xù)自己的神話？命運(yùn)幾何，就且看了。

（來源：虎嗅APP）