不論是多家視頻、社交平臺(tái)切入電商，還是電商平臺(tái)導(dǎo)入視頻內(nèi)容，從中都可以看出，流量運(yùn)營(yíng)正在迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)中心化的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單純依靠技術(shù)，滿足連接、匹配、效率、信譽(yù)已不足夠，交易已經(jīng)衍生出社交、內(nèi)容等媒介；對(duì)于視頻/社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告模式依舊存在較為明顯的天花板，隨著平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，廣告增速趨緩，尋找新的變現(xiàn)來(lái)源，也是為后流量時(shí)代中獲得持續(xù)增長(zhǎng)蓄力。

海外有谷歌購(gòu)物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat購(gòu)物頻道，國(guó)內(nèi)有小紅書、淘寶“淘小鋪”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……視頻/社交與電商的結(jié)合，正從過(guò)去流量驅(qū)動(dòng)、技術(shù)加速的邏輯，重新通過(guò)內(nèi)容、場(chǎng)景、互動(dòng)機(jī)制的構(gòu)建，刺激用戶從內(nèi)容消費(fèi)向商品消費(fèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

一、谷歌覆蓋圖、文、視頻的新電商功能

今年初，谷歌針對(duì)谷歌圖片搜索，增添了“可購(gòu)物廣告”功能，即是讓廣告“偽裝”成圖片搜索中的一部分，是內(nèi)容與廣告充分融合。允許廣告主依托谷歌圖像搜索進(jìn)行投放，這也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系: 通過(guò)視覺化（圖片/短視頻）瀑布流式的廣告形態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并吸引用戶在網(wǎng)站上停留更長(zhǎng)時(shí)間。品牌方、零售商除定向投放外，也可就廣告顯示位置進(jìn)行優(yōu)化。5月14日，谷歌借谷歌營(yíng)銷大會(huì)（Google Marketing Live）宣布,YouTube購(gòu)物功能將于今年晚些時(shí)候上線；結(jié)合谷歌此前在電子商務(wù)領(lǐng)域的布局，此舉意味著，谷歌圍繞文字搜索、圖片搜索、視頻觀看全面構(gòu)建了電商購(gòu)物功能，通過(guò)點(diǎn)擊內(nèi)容結(jié)果中的廣告，將商品添加在通用購(gòu)物車內(nèi)，即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

按照谷歌廣告部門產(chǎn)品管理副總裁布拉德?本德(Brad Bender)的話說(shuō)，“我們正在讓谷歌變得更加便于購(gòu)物?！弊鳛槠湫碌馁?gòu)物計(jì)劃的一部分，谷歌還表示將為用戶創(chuàng)建個(gè)性化的購(gòu)物主頁(yè)，旨在與消費(fèi)者在線購(gòu)買和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的所有新方式。

通過(guò)數(shù)年在購(gòu)物領(lǐng)域的摸索，谷歌已經(jīng)擁有包括百思買(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在內(nèi)的一千多家零售商伙伴；據(jù)稱， 在YouTube和谷歌速遞上支持直接面向消費(fèi)者(direct-to-consumer,DTC)的營(yíng)銷模式，即更關(guān)注消費(fèi)行為、消費(fèi)者生活形態(tài)的把握；或?qū)⒂兄诤献髌放婆c零售商，使廣告投放和在線交易之間更為一體化。

而在此次推出全新視頻電商功能之際，華爾街正對(duì)谷歌增長(zhǎng)放緩持有擔(dān)憂。以電商作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，或許將為谷歌帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

推出新購(gòu)物功能的同時(shí)，谷歌還表示，將于今年下半年在YouTube上引入全新廣告形態(tài)——“發(fā)現(xiàn)”廣告；此外，名為“發(fā)現(xiàn)”（Discover）的新聞推送，也將在谷歌各類應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站、郵箱Gmail的搜索區(qū)域下方呈現(xiàn)，目的是通過(guò)谷歌矩陣產(chǎn)品，了解用戶的文字搜索、網(wǎng)站瀏覽、視頻觀看、應(yīng)用下載信息，更精確地對(duì)標(biāo)用戶。

不過(guò)，谷歌已經(jīng)明確表示，作為擁有大量用戶數(shù)據(jù)的綜合平臺(tái)，它不打算成為真正的零售商，而是充當(dāng)中間商，確保商鋪退貨政策和會(huì)員客戶服務(wù)能夠統(tǒng)一，讓消費(fèi)者更放心地從不熟悉的零售商那里購(gòu)買商品。

與亞馬遜自營(yíng)自建電商生態(tài)不同，谷歌在購(gòu)物上既沒(méi)有構(gòu)建供應(yīng)鏈，也無(wú)需庫(kù)存、物流等基礎(chǔ)設(shè)施投入，主要是以流量為入口，提供平臺(tái)，將本地商家、速遞服務(wù)、會(huì)員系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，以低風(fēng)險(xiǎn)的方式布局電商，但這一策略也有可能使平臺(tái)在交易中過(guò)于被動(dòng)，對(duì)于供貨商家、物流缺乏有效管控。

二、YouTube社交電商

作為家喻戶曉的UGC視頻社區(qū)，YouTube平臺(tái)方、KOL、廣告主、品牌方、平臺(tái)間三者之間的循環(huán)在自然形成、平臺(tái)干預(yù)下趨于成熟形態(tài)。2018年，收入超過(guò)六位數(shù)的YouTube頻道數(shù)量增長(zhǎng)了40%以上；2019年，YouTube越發(fā)在成為影響力營(yíng)銷、社交電商中的標(biāo)桿案例。早前，為粉絲數(shù)較高的Up主推行會(huì)員制，并與衍生品銷售平臺(tái)Teespring合作，幫助粉絲數(shù)超過(guò)一萬(wàn)的Up主開展衍生品銷售業(yè)務(wù)，在視頻正下方“衍生貨架”（Merch Shelf）上，提供t恤、帽子、手機(jī)殼等20多種的衍生品，供粉絲購(gòu)買；這一功能也首次將YouTube打造成可供購(gòu)物的平臺(tái)。

例如，《小蜘蛛盧卡斯》的創(chuàng)作者推出主角小蜘蛛的衍生品，并在短短18天內(nèi)售出了6萬(wàn)多份，利潤(rùn)超過(guò)100萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

KOL帶貨在YouTube美妝、消費(fèi)科技、兒童玩具社區(qū)尤為盛行，事實(shí)上，縱觀YouTube所有UGC， 最受歡迎的類別一定包括產(chǎn)品測(cè)評(píng)、“開箱”、購(gòu)物分享，讓視頻觀看本身帶有極大“種草”的屬性；不過(guò)，即便KOL帶貨盛行，仍存在一定的不可控問(wèn)題，雖然全新的購(gòu)物功能與KOL營(yíng)銷并不相悖，但為更廣泛的非KOL內(nèi)容素材提供了全新的商業(yè)化可能。

過(guò)去，視頻中商品推薦，只是以描述欄中附帶商品鏈接的方式進(jìn)行推廣，用戶需從原先頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，對(duì)于用戶體驗(yàn)干擾性較大，按照谷歌營(yíng)銷大會(huì)上擬定的計(jì)劃，新的購(gòu)物功能和廣告呈現(xiàn)形式是在視頻下方加入相關(guān)商品信息小框，點(diǎn)擊即可直接購(gòu)買;

同時(shí)，就谷歌購(gòu)物為用戶全新推出的個(gè)性化主頁(yè)而言，平臺(tái)將讓觀眾按照自己喜歡的品牌、所需功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，并便于觀眾統(tǒng)一閱讀產(chǎn)品評(píng)論和觀看視頻，谷歌舉例說(shuō)“如果你想買一套新的耳機(jī)，可以在購(gòu)物頁(yè)面輸出“無(wú)線”或“索尼”等關(guān)鍵詞篩選。

與Instagram的圖片為主的可購(gòu)物標(biāo)簽嵌入不同，以動(dòng)態(tài)視頻為主要內(nèi)容的YouTube還有望通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出更具沉浸式、交互感，場(chǎng)景匹配更靈活的電商功能。三、看似平行的巨頭社交電商競(jìng)爭(zhēng)

回顧谷歌在零售方面的歷史布局，最初以“谷歌購(gòu)物”（GoogleShopping）為名，主要提供商品信息聚合，換言之，即作為購(gòu)物信息的搜索引擎，告知消費(fèi)者商品線下購(gòu)買信息。

隨后，在2013年，谷歌推出“谷歌購(gòu)物速遞“（Google Shopping Express），在原有基礎(chǔ)上，開始與知名線下零售商聯(lián)手，由零售商負(fù)責(zé)供應(yīng)，提供免費(fèi)的當(dāng)天或隔天送達(dá)服務(wù)，亞馬遜也在特定地區(qū)嘗試當(dāng)天送達(dá)，但價(jià)格卻略高于谷歌購(gòu)物速遞。

上線一年后，“谷歌購(gòu)物速遞”更名為“谷歌速遞”（GoogleExpress），在物流上采取自建加外包的方式，在原先按每單收運(yùn)費(fèi)的基礎(chǔ)上，推出月套餐和年套餐，許多觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉基本意味著谷歌開始與亞馬遜正面競(jìng)爭(zhēng)；

雖然經(jīng)過(guò)數(shù)年積累，電商業(yè)務(wù)并無(wú)很大亮點(diǎn)，但谷歌知道，它在其他平臺(tái)上擁有流量，可以將“產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化為廣告收入、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化。于是開始模仿圖片分享社區(qū)Pinterest的做法，借用圖像、視頻等內(nèi)容構(gòu)建場(chǎng)景，集聚興趣社群、刺激即興的消費(fèi)。

乍一看，似乎谷歌搜索引擎和線上服務(wù)和亞馬遜的電子商務(wù)王國(guó)并無(wú)重疊，多年來(lái)兩家公司也只在各自業(yè)務(wù)的邊緣地帶博弈，如今卻有著一系列利益的重疊：在云計(jì)算領(lǐng)域，谷歌云正挑戰(zhàn)亞馬遜的Web服務(wù)； 視頻流媒體方面，亞馬遜的游戲流媒體平臺(tái)Twitch的勢(shì)頭，不斷沖擊著谷歌的YouTube，成為年輕群體流行視頻的替代品；智能音箱方面，谷歌Home和亞馬遜Echo也在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

原本兩條平行線，正在相交。

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，引流平臺(tái)角色、地位不同，產(chǎn)生的意義不同――2015年，大約有54％的用戶在搜索商品首先用到的平臺(tái)是谷歌，有46%第一時(shí)間通過(guò)亞馬遜搜索商品；不過(guò)，據(jù)市場(chǎng)分析公司Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，2018年，這個(gè)數(shù)字發(fā)生了逆轉(zhuǎn)；亞馬遜正在成為許多數(shù)字購(gòu)物者的主要產(chǎn)品搜索平臺(tái)。

相互借鑒的過(guò)程中，兩者在新業(yè)務(wù)上都有觸及，谷歌的電商業(yè)務(wù)，只支持谷歌自有的支付服務(wù)，滿足一定消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)才支持免費(fèi)送貨，服務(wù)僅限于美國(guó)（不過(guò)谷歌為旗下各服務(wù)、平臺(tái)強(qiáng)化電商功能，也會(huì)反向刺激廣告收入增長(zhǎng)）。

亞馬遜去年電商業(yè)務(wù)去年銷售額在2770億美元，分析師估計(jì)這一數(shù)字占美國(guó)市場(chǎng)電商銷售的1/3到一半，但其廣告業(yè)務(wù)在過(guò)去的12個(gè)月里獲得108億美元營(yíng)收, 廣告，成為公司在零售、云計(jì)算外的第三大支柱。

據(jù)摩根士丹利5月的一份分析報(bào)告估計(jì)，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)估值達(dá)到850億美元，雖然與谷歌和Facebook廣告業(yè)務(wù)相比微不足道，但仍在增長(zhǎng)，依靠其流量、豐富的用戶數(shù)據(jù)和與品牌緊密聯(lián)系，未來(lái)廣告增長(zhǎng)可期；更不用一直在開發(fā)工具，幫助各大品牌，向消費(fèi)者展示視頻和廣告，目前在廣告商，主要基于關(guān)鍵詞搜索，引導(dǎo)消費(fèi)者到特定的贊助品牌上。而如我們前期關(guān)注的，扎克伯格眼中，廣告和電商相輔相成，他對(duì)分析師表示，希望開發(fā)更多的工具，讓用戶可以直接通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買商品。

基于已有用戶信息，Instagram Checkout極大的簡(jiǎn)化了社交瀏覽、沖動(dòng)購(gòu)買中的了操作流程。用戶無(wú)輸入賬單信息，提高銷售額。Facebook廣告，吸引用戶嘗試平臺(tái)自帶的購(gòu)物功能， 也會(huì)比將用戶引流到商家官網(wǎng)的效果廣告帶來(lái)更好的投資回報(bào)。

廣告與內(nèi)容間的區(qū)隔正在縮小，當(dāng)品牌將產(chǎn)品以多元內(nèi)容格式加以呈現(xiàn)，無(wú)論是視頻、圖片還是動(dòng)漫，都將對(duì)其影響范圍，產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生極大影響，這之中對(duì)內(nèi)容與品牌深度匹配融合提出極大的要求，也離不開對(duì)新生群體需求持續(xù)把握、用技術(shù)提高內(nèi)容傳輸信息的效率。

開始進(jìn)入社會(huì)從業(yè)的Z世代，擁有著比千禧年一帶更為旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)對(duì)于YouTube、Snapchat、Instagram等小屏、精短、社交平臺(tái)投入更多注意力，45%的人用IG發(fā)現(xiàn)新品牌，63%的Z世代希望聽到同齡人/素人的分享，而不是明星推薦，他們傾向于在Instagram上尋找新品牌，在YouTube深入產(chǎn)品研究；一旦決定購(gòu)買，許多Z時(shí)代年輕人會(huì)前往實(shí)體店，在那里，他們比任何一代人更有可能當(dāng)場(chǎng)在Snapchat上分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷。

產(chǎn)生添置新產(chǎn)品的需求后， 對(duì)于要買哪個(gè)品牌比較猶豫，通過(guò)視頻、圖片、社交社區(qū)的測(cè)評(píng)下購(gòu)買決定，正在成為主流。

谷歌為各項(xiàng)服務(wù)添加購(gòu)物功能、改版電商平臺(tái)的做法，也可理解為是利用所擅長(zhǎng)的流量，借內(nèi)容、場(chǎng)景構(gòu)建， 刺激流量?jī)r(jià)值二次放大。

谷歌產(chǎn)品管理&購(gòu)物的副總裁Surojit Chatterjee在一份聲明中指出:“谷歌新增的購(gòu)物體驗(yàn)，可以讓用戶在通常拿來(lái)尋找購(gòu)買靈感的地方，毫無(wú)障礙地進(jìn)行購(gòu)買，這些靈感來(lái)源地包括谷歌搜索、谷歌圖像、YouTube和重新設(shè)計(jì)的谷歌購(gòu)物?！?/p>

（來(lái)源：東西文娛）