亞馬遜看來真的要和中國say goodbay了。據(jù)路透社援引知情人士消息稱，亞馬遜計劃關(guān)閉中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)，將重點放在海外商品銷售和云服務(wù)等業(yè)務(wù)上。

多名商家也向「電商在線」確認(rèn)，已經(jīng)收到“最后通牒”：將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，有意繼續(xù)從事海外銷售業(yè)務(wù)的賣家可入駐海外購。

盡管亞馬遜回應(yīng)稱：“亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，我們將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。”卻掩蓋不了，亞馬遜裁撤中國電商業(yè)務(wù)的狼狽。

中國電商行業(yè)的風(fēng)云變遷，恰如其分刻畫出了這家外資巨頭所經(jīng)歷的榮光、轉(zhuǎn)折和掉隊。15年前，它以并購者的身份高調(diào)進(jìn)入中國；15年后，它以大撤退的姿態(tài)黯然離場。

復(fù)盤15年，不是亞馬遜不努力，而是對手太強(qiáng)大。

亞馬遜的“爛尾工程”

準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是亞馬遜的自營電商業(yè)務(wù)要退出中國。

未來三個月，亞馬遜還將關(guān)閉中國本土的配送中心。盡管中國消費者未來將無法從亞馬遜網(wǎng)站上購買來自第三方的產(chǎn)品，但是他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^亞馬遜的全球網(wǎng)站向美國、英國、丹麥、日本等國家購買跨境商品。

有媒體報道，“一些亞馬遜中國員工開始找工作了”。一位采購部門的員工親屬的說法稱：可供選擇的公司不多，只有阿里、京東、小米有品、蘇寧等幾家，或者去創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)零售企業(yè)也是一個選擇，但就目前的市場氛圍看，找工作情況并不樂觀。

亞馬遜退出中國消息傳來，最意外的是業(yè)內(nèi)基本都沒覺得意外。時針撥回2004年，當(dāng)時中國的電子商務(wù)還在燒錢階段。當(dāng)時，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務(wù)，羽翼未豐。亞馬遜選對了入華時機(jī)，卻忽視了對手，原本該立即發(fā)動的戰(zhàn)爭，硬是拖到了幾年后。

當(dāng)年的全球電商霸主亞馬遜進(jìn)門第一步，就是以7500萬美金收購了雷軍一手帶大的卓越網(wǎng)。收購本地企業(yè)，借勢超車是業(yè)內(nèi)共識，也不乏前車之鑒。國外公司進(jìn)入中國市場并不一定要在本地開展運營，同更了解當(dāng)?shù)厥袌龅谋就凉竞献饕苍S會產(chǎn)生奇效。

亞馬遜收購卓越后，改造進(jìn)行得相當(dāng)緩慢。在收購?fù)瓿梢荒甓嘀?，才開始啟用亞馬遜的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，這一替換過程歷經(jīng)三年時間。直到2007年6月5日，卓越才改名為“卓越亞馬遜”，其域名joyo.com改為amazon.cn，直到2011年，再次更名為“亞馬遜中國”。

除了動作緩慢，另一方面，亞馬遜入華之初，一直在試圖復(fù)制本土的成功路徑，堅持在全球范圍內(nèi)不給電商業(yè)務(wù)打廣告的傳統(tǒng)，把更多精力用于建設(shè)物流、倉儲。

在唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，你動作慢了，就意味著失去了稍縱即逝的機(jī)會。

公開資料顯示，2013年以前，亞馬遜財報中還可以見到亞馬遜中國業(yè)務(wù)的成績。但2014年開始，亞馬遜就不再將中國業(yè)務(wù)單拎出來放進(jìn)財報中，而是被劃入“國際（海外）業(yè)務(wù)”中。

而近年來，亞馬遜的成績幾乎都體現(xiàn)在美亞，海外市場的存在感越來越弱（除了其正在布局的印度）。隨著亞馬遜在中國電商市場份額的減少，2017年，亞馬遜中國連核心品類圖書也虧損了50%。

市場調(diào)研公司eMarketer的研究報告顯示，亞馬遜最早在中國擁有過15個運營中心，目前只剩下SHA2（上海運營中心）和寧波、香港等幾個保稅倉，去年底，亞馬遜中國剛剛關(guān)閉了它的CAN4（廣州運營中心）；自2018年8月30日起，亞馬遜中國也不再為第三方國內(nèi)賣家提供FBA服務(wù)（即亞馬遜物流賣家服務(wù)）。分析亞馬遜中國在中國鎩羽而歸的原因，反應(yīng)不夠“快”應(yīng)該排在前幾位。

這一點不光體現(xiàn)在中國開荒的年頭，亞馬遜竟花3年時間用于內(nèi)部整合，還體現(xiàn)在對新玩法不“介入”，2013年，京東挑起價格戰(zhàn)，亞馬遜作壁上觀；再后面，在電商促銷節(jié)點雙11、雙12、618上，也都沒有任何反應(yīng)。

在過去的15年間，亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)的對手名單里，不僅有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)，還涌現(xiàn)出了拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書。它的對手靈活多變，打法草莽，這讓它有點措手不及，并且慢慢掉隊。

事實確實如此，在遭受本土電商激烈的阻擊之后，亞馬遜中國給人整體的感覺是雞肋，食之無味棄之可惜的感覺。亞馬遜中國賣圖書賣不過當(dāng)當(dāng)，而3C家電通訊要屬蘇寧、京東，服飾百貨干不過天貓?zhí)詫毢托箩绕鸬钠炊喽?。如果是拼服?wù)速度，菜鳥和京東物流的效率也確實更加優(yōu)秀。

今年2月，有媒體報道，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，該談判歷時數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。但當(dāng)時，雙方均表示不予置評。

世界首富才不會聽你的

對于外來電商平臺的本地運營團(tuán)隊來說，最大的困難是處處受到牽掣，淪為跨國企業(yè)的提線木偶。

而這也是國外電商平臺在中國一直頻繁換帥的原因。

“我真正的失落來自收購結(jié)束后四五個月的時候，在做2005年新規(guī)劃時。我發(fā)現(xiàn)要做一份符合你理解的中國市場的規(guī)劃太艱難了，因為美國人基本上不聽你的。”陳年這樣描述賣掉卓越后的履職經(jīng)歷。

當(dāng)年雷軍與陳年決定賣卓越，雷軍的說法是：沒錢，不賣不行。其后放棄的還算干凈，而陳年留了下來。

但亞馬遜顯然對創(chuàng)始團(tuán)隊并不Care，最后陳年無奈提前離開，亞馬遜歡天喜地地迎來原摩托羅拉亞太區(qū)副總裁王漢華繼任卓越總裁，之后王漢華還出任亞馬遜中國區(qū)總裁。

任職7年的王漢華打破了當(dāng)時跨國公司中國區(qū)負(fù)責(zé)人的任職記錄。不過，這7年大概是靠他的“無為而治”換來的。

2009年底，王漢華面對手下人遞來的植入電影廣告的創(chuàng)意，只說了一句：“如果這是我的企業(yè)，我能拍板一定會做，但在亞馬遜，我做不了?！?img class="fr-fin" data-fr-image-preview="false" alt="Image title" src='/images/loading.gif' data-original="http://static.ikjzd.com/uploads/index/editer/20190419/f50aff9497589f1f5b4ead07ec3aef91.jpg" width="742">身為中國區(qū)總裁，別說是植入電影廣告這樣的“大事”，實際上王漢華連改變一個產(chǎn)品包裝也做不到。從2010年起，亞馬遜中國扮演的只是亞馬遜全球市場中的一個運營中心，而不是地域的決策中心。

“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行？”劉強(qiáng)東在2011年一語中的，預(yù)言了亞馬遜中國的“未來”。

諷刺的是，世界首富貝佐斯曾在接受采訪時，談及如何避免國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國遇到的問題，他解釋這些公司之所以處境艱難，“是因為他們的中國管理團(tuán)隊忙于取悅自己的美國老板，而不是來自中國的顧客。在這個問題上我們不會犯錯。”

道理都懂，然而該栽的跟頭，還是看準(zhǔn)了栽進(jìn)去。

1. 國外巨頭們的水土不服

亞馬遜的退出不由讓人想起更早退出的eBay。

比起亞馬遜，eBay更早意識到在中國發(fā)展的困難度，而且及時“懸崖勒馬”。

早于亞馬遜2年（2002年）進(jìn)入中國市場的eBay，在剛剛進(jìn)入中國時，靠的也是一筆數(shù)目不小的收購，收購對象是當(dāng)時中國最大的購物網(wǎng)站易趣網(wǎng)。2003年，eBay收購了易趣網(wǎng)的全部股份，后者變?yōu)榍罢叩娜Y子公司。

2005年，eBay又投入1億美元在中國市場發(fā)動營銷攻勢。

但到2006年，eBay易趣的主網(wǎng)站關(guān)閉，最后也只留下了一個跨國交易的網(wǎng)站，面向國外銷售商品的中國賣家。

當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士分析，eBay的問題并不在于中國電子商務(wù)市場的發(fā)展速度，而在于該公司失去了大量的市場份額?！?/p>

2006年底，淘寶超越eBay易趣，成為中國第一大拍賣網(wǎng)站。根據(jù)市場研究公司易觀國際公布的數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)2005年在中國網(wǎng)絡(luò)拍賣市場占據(jù)了57.7%的份額，遙遙領(lǐng)先于eBay易趣的31.5%。

究其原因，這些巨頭盡管進(jìn)入了中國市場，但針對中國市場的打法無一例外是簡單粗暴的復(fù)制粘貼。

從亞馬遜的購買、支付流程可以看出，完全復(fù)制粘貼美亞，實際并不符合中國人的購買習(xí)慣。

更致命的是，雖然亞馬遜中國由中國團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營，但本地團(tuán)隊基本沒有決策權(quán)。

“之前找海外團(tuán)隊修復(fù)產(chǎn)品頁面和產(chǎn)品被禁售之類的問題，國外團(tuán)隊回復(fù)郵件一般在24小時以內(nèi)，但溝通有時差，一般的問題解決大概3-5天。”一名亞馬遜的中國商家表示。

2016年9月，eBay易趣CEO吳世雄宣布辭職，此時距離他就任只有一年時間。自那之后，有關(guān)eBay將退出中國市場的傳聞就從未平息過。有意思的是，在eBay傳出退出市場的傳聞時，首席執(zhí)行官惠特曼也曾否認(rèn)并表示：“我們將長期在中國市場發(fā)展。”

和亞馬遜否認(rèn)傳聞的說法如出一轍。

對于大部分中國商家而言，在亞馬遜上做的主要是跨境業(yè)務(wù)，收到亞馬遜通知后并沒受到太大影響。

“亞馬遜中國的中國商家我沒見過幾個，亞馬遜平臺的規(guī)則復(fù)雜，相對于國內(nèi)其他電商沒有明顯優(yōu)勢?！鄙R跨境電商（亞馬遜平臺）的運營人員向「電商在線」表示。

“傲慢”，是眾多商家對亞馬遜商家服務(wù)的評價。

隨著中國電商份額飽和度越來越高，中國電商企業(yè)也開始了海外開拓市場，目前東南亞成了中國電商巨頭們的必爭之地。

阿里、騰訊、京東等紛紛加重了在東南亞的籌碼。第一步，也是從或收購、或投資本土電商平臺開始的。

要想在國外發(fā)展得好，亞馬遜和eBay或許可以提供一些前車之鑒。而阿里在收購東南亞第一電商平臺Lazada后，正在進(jìn)行“本對本”（本地商家本地運營）運營發(fā)展的試驗。以底層技術(shù)的賦能加快改造當(dāng)?shù)仉娚唐脚_以及電商環(huán)境，這或許可以為后來者提供一種新的借鑒思路。

（來源：電商在線）