TikTok官方發(fā)布《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》美區(qū)篇同時(shí)也推出了東南亞篇，《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》從賽道、渠道、價(jià)格、潮流、營(yíng)銷(xiāo)五大視角闡述消費(fèi)者的多元變化與其隱藏在背后的商業(yè)本質(zhì)，幫助商家在多元變化中找到專注的力量，獲得靈感與指引。

東南亞作為全球不可忽視的高速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體，在多元中形成專屬自己的區(qū)域特色，東南亞賣(mài)家必須了解其市場(chǎng)價(jià)值、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，這樣才能洞察到未來(lái)的機(jī)會(huì)。

#1 賽道趨勢(shì)：需求場(chǎng)景多元，專注健康生活

由于人均可支配收入相對(duì)較低，東南亞消費(fèi)者對(duì)自己的健康保持高度關(guān)注，多個(gè)健康賽道都在快速發(fā)展，如健身運(yùn)動(dòng)、美容護(hù)理、健康飲食、健康家居等等，在2023年都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

東南亞追求健康的方式是多元的，例如美容護(hù)理類東南亞地區(qū)消費(fèi)者更加追求功效和有效成分，某護(hù)膚品在做印尼市場(chǎng)時(shí)，就合作印尼知名醫(yī)生，在短視頻中與粉絲互動(dòng)，介紹護(hù)膚品及其背后的科學(xué)成分，因此大賣(mài)一時(shí)；保健食品類關(guān)注健康成分及其使用感受，益生菌飲品Woma Balance Pro+Prebiotics在合作達(dá)人時(shí)就十分注重對(duì)產(chǎn)品使用感受的塑造；智能家居類青睞智能小家電，提升飲食、清潔的健康居家環(huán)境，榨汁機(jī)、空氣炸鍋、吸塵器都是熱賣(mài)的單品。

#2 渠道趨勢(shì)：直營(yíng)分銷(xiāo)多元，專注購(gòu)物體驗(yàn)

通過(guò)TikTok對(duì)東南亞消費(fèi)者的洞察可以發(fā)現(xiàn)，東南亞直營(yíng)和分銷(xiāo)渠道非常豐富，二者在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣中扮演不同的作用，直營(yíng)渠道消費(fèi)者表現(xiàn)出很高的信任度和忠誠(chéng)度，是品牌與消費(fèi)者建立認(rèn)知和信任的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，而分銷(xiāo)渠道在便捷和商品豐富度上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，也是消費(fèi)者日常常用的渠道。

而TikTok是直營(yíng)與分銷(xiāo)的雙端驅(qū)動(dòng)利器，通過(guò)TikTok短視頻、直播、商品推薦/搜索場(chǎng)景即可賦能直營(yíng)渠道，引流線下直營(yíng)店，也可以幫助品牌與產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中建立認(rèn)知，提升購(gòu)買(mǎi)率。

Dreame在2022年布局東南亞市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)了越南頭部達(dá)人參與線下新品發(fā)布會(huì)并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同步直播，進(jìn)行線上強(qiáng)勢(shì)引流，又在2024年年初，簽約品牌代言人，結(jié)合TikTok超品日活動(dòng)和達(dá)人直播帶貨效果進(jìn)行全域銷(xiāo)量帶動(dòng)，單日最高GMV>10萬(wàn)美金（越南為例）。

#3 價(jià)格趨勢(shì)：消費(fèi)價(jià)值多元，專注性價(jià)比

相對(duì)美區(qū)消費(fèi)者的專注情緒價(jià)值，東南亞消費(fèi)者更加專注于性價(jià)比，會(huì)在購(gòu)物前手機(jī)商品的參數(shù)、特性和價(jià)格進(jìn)行詳盡的對(duì)比，認(rèn)真評(píng)估商品的價(jià)值，有促銷(xiāo)活動(dòng)、商品質(zhì)量好、商品性價(jià)比高是東南亞六國(guó)消費(fèi)者主要的購(gòu)買(mǎi)因素。

因?yàn)闁|南亞消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)多方考慮和對(duì)比，東南亞電商退貨率總體較低，在馬來(lái)西亞，服飾、運(yùn)動(dòng)品類在直播間退貨率不超過(guò)10%，相對(duì)國(guó)內(nèi)的高退貨率，這個(gè)數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)。

#4 潮流趨勢(shì)：新鮮潮流多元，專注快速破圈

東南亞市場(chǎng)歷經(jīng)幾年的發(fā)展，雖然各品類不斷涌入，但各品類集中度低，越來(lái)越多的新賣(mài)家新品不斷進(jìn)入，2024年四個(gè)季度內(nèi)，東南亞主要電商品類下的商鋪和商品數(shù)量呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

洞察商業(yè)現(xiàn)狀，即可發(fā)現(xiàn)東南亞消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追逐，他們隨時(shí)準(zhǔn)備奔赴下一個(gè)新品牌或產(chǎn)品，享受不一樣的新潮感受。

針對(duì)這一趨勢(shì)，東南亞的賣(mài)家要想快速破圈，制造新潮與新鮮感尤為重要，比如聚焦TikTok，借助社群點(diǎn)燃新潮流、在TikTok聯(lián)合本地達(dá)人進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)、借助IP影響力引發(fā)互動(dòng)和傳播都是破圈不二之選。

#5 營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：節(jié)日文化多元，專注當(dāng)?shù)亓?xí)俗

東南亞不同語(yǔ)言、不同宗教，注定文化多元，這樣多元的文化造就了開(kāi)放、包容的市場(chǎng)氛圍，比如菲律賓受西方文化影響比較大，非常喜歡歐美風(fēng)格的時(shí)尚服飾和妝容；泰國(guó)人廣泛信仰佛教，喜歡金色的時(shí)尚飾品。

可見(jiàn)，東南亞六國(guó)區(qū)域特色明顯，賣(mài)家做好本地化營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。