假如你是水果攤老板，該怎么用數(shù)據(jù)思維做決策呢？有車用戶與沒(méi)車用戶，哪類群體更愛(ài)打車？百度怎么會(huì)知道我在超市買了刮胡刀呢？亞馬遜電商究竟是怎么靠數(shù)據(jù)掙錢的？這是一份有趣的，并且可以幫你全面深入理解數(shù)據(jù)商業(yè)思維奧秘的指南，可以讓你的商業(yè)洞察力變得更加敏銳，推薦你細(xì)細(xì)品味。

授課老師｜鮑忠鐵

TalkingData首席布道師

1.數(shù)據(jù)思維

更敏銳的商業(yè)洞察力，商業(yè)思維最重要的一件事是什么？決策，在過(guò)去，有經(jīng)驗(yàn)的決策，也有數(shù)據(jù)的決策。而在當(dāng)下這個(gè)變化特別快的年代，數(shù)據(jù)思維正在變的越來(lái)越重要，無(wú)論是在大企業(yè)還是小企業(yè)，甚至是在我們的日常生活里，數(shù)據(jù)思維的應(yīng)用場(chǎng)景，隨處可見(jiàn)，舉個(gè)例子——

案例：假如你是水果攤兒老板

一般來(lái)說(shuō)，學(xué)校周邊的水果攤兒會(huì)有很多，如果假設(shè)你在學(xué)校周邊也要開(kāi)一個(gè)水果攤，怎么才能存活下來(lái)呢？這其實(shí)非?？简?yàn)?zāi)愕臄?shù)據(jù)思維能力。

老客經(jīng)營(yíng)

首先，對(duì)于水果攤兒老板來(lái)說(shuō)，最重要的一件事是什么？老客經(jīng)營(yíng)。為什么？因?yàn)閷W(xué)校周邊的水果攤，流動(dòng)客戶的比例特別低，絕大多數(shù)客戶其實(shí)都是你的老客戶，如果他有一次買水果的體驗(yàn)不好，下一次他就不會(huì)再去了，所以，如果有一個(gè)客戶在你這里買了20塊錢的水果，下一次，他來(lái)跟你抱怨，說(shuō)水果不好，你該怎么做？聰明的經(jīng)營(yíng)者會(huì)說(shuō)20塊錢我退給您，這次再挑，好了之后再付費(fèi)。

表面上看，你損失了20塊錢，但你要知道，水果的復(fù)購(gòu)率，基本上一個(gè)星期至少買2次，你可能這次損失了20塊錢，但在未來(lái)的兩、三個(gè)星期，你一定會(huì)賺回來(lái)，反之，如果不么做，那么這個(gè)客戶可能就丟掉了。

庫(kù)存管理

其次，你要進(jìn)什么樣的水果呢？你要根據(jù)第一天的銷量來(lái)判斷第二天的進(jìn)貨，還有第二天的倉(cāng)儲(chǔ)，而且還要考慮水果的生命周期，舉個(gè)例子，蘋果的口感可以持續(xù)一個(gè)星期，那蘋果就可以多進(jìn)一點(diǎn)，但香蕉的生命周期只有3天，即便熱賣，也要少進(jìn)點(diǎn)。

關(guān)聯(lián)銷售

再次，你要知道運(yùn)用關(guān)聯(lián)銷售，來(lái)提高客戶價(jià)值。因?yàn)楹芏嗫蛻魜?lái)買水果時(shí)，會(huì)搭配著買好幾樣，你要把易搭配的水果放一起，方便他挑，另外，你也可以用貴的水果去引流中檔的水果，為什么呢？舉個(gè)例子，你本來(lái)賣的水果，8塊錢一斤，客戶可能會(huì)覺(jué)得很貴；但如果你在旁邊放60塊錢一斤的車?yán)遄樱蛻艨赡芫蜁?huì)覺(jué)得，8塊錢還是便宜的，甚至，如果你放了2塊錢的水果，那么他可能就買2塊錢的水果了。

產(chǎn)品復(fù)購(gòu)

再補(bǔ)充說(shuō)一個(gè)我買菜的經(jīng)歷。我有一次去菜市場(chǎng)買魚(yú)頭，老板賣給我是12塊錢一斤，但我旁邊過(guò)來(lái)一個(gè)騎自行車的人，看上去收入不太高，買魚(yú)頭8塊錢一斤，問(wèn)題來(lái)了，賣魚(yú)老板不怕流失我這樣的客戶嗎？不怕，因?yàn)槲铱赡?個(gè)月才會(huì)去一次菜市場(chǎng)，但是旁邊那個(gè)騎車的人，可能天天都要買個(gè)魚(yú)頭，如果流失了這樣的客戶，才是真正的損失。

啟示：

小企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的問(wèn)題是什么？成本高，競(jìng)爭(zhēng)高，怎么才能生存呢？最重要的一點(diǎn)就是要時(shí)時(shí)刻刻地想著自己的商業(yè)模式，時(shí)時(shí)刻刻地想著我怎么樣擴(kuò)大我的客戶規(guī)模，怎么樣在單個(gè)客戶上賺更多的錢，怎么讓客戶復(fù)購(gòu)率提升，重復(fù)購(gòu)買……或者去看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做的，至少我在某些方面不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？傊?，學(xué)會(huì)應(yīng)用數(shù)據(jù)思維，可以讓你的商業(yè)洞察力更敏銳。

2.決策效果更穩(wěn)定

數(shù)據(jù)思維VS經(jīng)驗(yàn)思維，數(shù)據(jù)思維比經(jīng)驗(yàn)思維更好？不。更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是，數(shù)據(jù)思維會(huì)讓決策的效果更穩(wěn)定，而我們基于經(jīng)驗(yàn)思維做的決策，如果拉長(zhǎng)時(shí)間去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)的狀態(tài)是波浪式的，有的時(shí)候成功概率很高，有的時(shí)候就會(huì)很低。

案例：

有車用戶與沒(méi)車用戶，哪類群體更愛(ài)打車？當(dāng)年，深圳有一家領(lǐng)先的股份制銀行，希望信用卡綁在UBER上，以提高支付率。于是，就遇到了這樣一個(gè)客戶群體區(qū)分的問(wèn)題：有車用戶與沒(méi)車用戶，哪類用戶把UBER綁到信用卡的概率會(huì)更高？或者換句話說(shuō)，你覺(jué)得哪類群體更愛(ài)打車？可能大部分人的第一想法會(huì)是沒(méi)車用戶，他沒(méi)有車才需要打車嘛，這就是經(jīng)驗(yàn)思維，你說(shuō)他錯(cuò)了嗎？其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)?？蓴?shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，綁卡率最高的是有打車需求并且是有車的客戶，而不是無(wú)車客戶，這才是更準(zhǔn)確的事實(shí)。

為什么？因?yàn)橛熊嚨目蛻?，他已?jīng)習(xí)慣開(kāi)車，一旦沒(méi)車，他其實(shí)不習(xí)慣坐公交，也不習(xí)慣坐地鐵，而是更愿意打車，確定了轉(zhuǎn)化率比較高的客戶群體之后，這個(gè)企業(yè)開(kāi)始給這些客戶發(fā)50塊錢的打車券，條件是要把信用卡綁到UBER上，結(jié)果轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10% ，最后只花了1000萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，同樣的情形，如果這個(gè)企業(yè)的優(yōu)惠券發(fā)給了只有1.5%轉(zhuǎn)化率的客戶群體，整體的營(yíng)銷成本可能會(huì)高出7、8倍。

3.打通“三重門”

實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)所有的數(shù)據(jù)，可以歸類為“三重門”，打個(gè)比方，交互門就好比一個(gè)圍墻，圍墻里面的小花園就是交易門，圍墻外面的大花園就是公開(kāi)市場(chǎng)門。詳細(xì)如下：

①交易門：企業(yè)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)；

②交互門：企業(yè)與客戶的交互行為數(shù)據(jù)，比如客戶下載了你的App，沒(méi)有購(gòu)買商品，但是產(chǎn)生了點(diǎn)擊行為。

③公開(kāi)市場(chǎng)門：企業(yè)外部數(shù)據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界里，打通所有數(shù)據(jù)，已基本成為常態(tài)。我們來(lái)看一個(gè)案例。

案例：

百度怎么會(huì)知道我在超市買了刮胡刀？我一個(gè)同事在深圳出差，去超市買了一個(gè)刮胡刀，用微信支付的?；氐骄频辏?dāng)他打開(kāi)電腦百度頁(yè)面，竟然在廣告欄出現(xiàn)了有關(guān)刮胡刀一系列衍生品品牌的推薦。這是怎么回事兒呢？

其實(shí)這背后有一條完整的數(shù)據(jù)鏈條：

當(dāng)他用微信支付買了一個(gè)刮胡刀的時(shí)候，微信支付就會(huì)給他的設(shè)備打一個(gè)標(biāo)簽，說(shuō)這個(gè)設(shè)備在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，買了一個(gè)刮胡刀，然后將這個(gè)標(biāo)簽放回到庫(kù)里，又因?yàn)轵v訊和京東有個(gè)京騰計(jì)劃，所以這個(gè)標(biāo)簽數(shù)據(jù)也共享到了京東的庫(kù)里。而百度又是京東的廣告資源，所以當(dāng)客戶登錄之后，百度就能把相應(yīng)的廣告推薦給客戶，但還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)解決，我用手機(jī)支付的，為什么PC電腦會(huì)知道我買了一個(gè)刮胡刀呢？誰(shuí)能把手機(jī)和電腦認(rèn)為是同一個(gè)人？

因?yàn)檫@兩個(gè)設(shè)備經(jīng)常連通一個(gè)Wifi。通過(guò)Wifi，百度、京東、騰訊，就會(huì)把它認(rèn)為是同一個(gè)客戶的設(shè)備。所以當(dāng)這個(gè)客戶出現(xiàn)在百度的池子里時(shí)，廣告自然而然就推給他了。

如果你有興趣，也可以再實(shí)驗(yàn)下，在淘寶或是京東點(diǎn)一個(gè)商品，很喜歡，點(diǎn)了很多次，但沒(méi)有購(gòu)買，或者購(gòu)買了，都可以。然后你再打開(kāi)今日頭條、網(wǎng)易等這些信息流廣告媒體，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)同類商品的推薦。

因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)都通過(guò)設(shè)備ID打通了。

啟示：

作為大企業(yè)，一定要學(xué)會(huì)打通數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)去服務(wù)所有客戶的生命周期和全渠道。

但是目前，傳統(tǒng)行業(yè)還處在一個(gè)數(shù)據(jù)孤島的狀態(tài)，甚至很多數(shù)據(jù)，也僅是業(yè)務(wù)的副產(chǎn)業(yè)，而不是資產(chǎn)，沒(méi)有利用數(shù)據(jù)科學(xué)去運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)，尤其值得大家特別重視。

4.數(shù)據(jù)科學(xué)

最大化數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值

決策的好壞由兩個(gè)因素決定：決策的準(zhǔn)確度與決策的成本。

谷歌的一項(xiàng)決策分析顯示，面對(duì)海量數(shù)據(jù)，人的決策落后于機(jī)器決策，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面大量的營(yíng)銷、搜索引擎、決策等，其實(shí)都是用數(shù)據(jù)科學(xué)去做的。

數(shù)據(jù)科學(xué)的應(yīng)用，可以最大化數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，亞馬遜就是最好的例子。

案例：

亞馬遜電商賺錢的秘密，在創(chuàng)立亞馬遜之前，貝索斯曾在華爾街量化投資之父戴維·肖的公司工作過(guò)，當(dāng)時(shí)就是大量用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化投資，后來(lái)，貝索斯發(fā)現(xiàn)證券交易的原理也可以應(yīng)用到電商領(lǐng)域，于是就開(kāi)了家網(wǎng)上書店。

這個(gè)原理是怎樣的呢？

證券交易，買和賣，兩個(gè)交易同時(shí)進(jìn)行時(shí)，中間的渠道、代理商、或是證券公司就會(huì)收到交易手續(xù)費(fèi)。換句話說(shuō)，兩個(gè)同時(shí)進(jìn)行的交易，只要他們都進(jìn)行結(jié)算，就肯定有利潤(rùn)；而且，真正的價(jià)值不是在于存貨，而是在于數(shù)據(jù)。

同理，當(dāng)書商想5塊錢賣書，而買書人想6塊錢買書的時(shí)候，中間就會(huì)有1塊錢渠道的費(fèi)率。就是說(shuō)，為了同樣一個(gè)標(biāo)的，只要這兩個(gè)交易出現(xiàn)價(jià)格差異，就會(huì)產(chǎn)生中間的業(yè)務(wù)收入，并且前提一定是同時(shí)在交易，最重要的是，貝索斯發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商交易真正價(jià)值不在于貨物，而在于通過(guò)交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及累積的客戶。

那么，亞馬遜電商怎么賺錢，并逐步占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？主要有以下三個(gè)方面：

①推薦引擎

其實(shí)，很多客戶在瀏覽或者購(gòu)買商品時(shí)，有一個(gè)特點(diǎn)，無(wú)序。他們不知道要買什么，因?yàn)镾KU太多了，有2萬(wàn)多個(gè)，于是，亞馬遜就發(fā)明了推薦引擎，現(xiàn)在，有40%以上的商品都是通過(guò)推薦引擎推薦給客戶，然后客戶購(gòu)買。這就大大縮短了客戶做決策的時(shí)間，也提升了客戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。（備注：業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)，推薦引擎的商品轉(zhuǎn)化率在8%左右。）

②每5分鐘掃描商品的價(jià)格

在亞馬遜，還有這樣一種情形，老客戶看到的商品價(jià)格，要比新客戶貴，比如同樣一個(gè)2000塊錢的DVD，老客戶看到的價(jià)格要比新客戶貴20美金，為什么要這樣呢？按照經(jīng)驗(yàn)，老客戶不是該更優(yōu)惠嗎？不，亞馬遜改變了這一商業(yè)邏輯。

亞馬遜會(huì)每5分鐘去掃描所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括易貝、沃爾瑪、百思買等在內(nèi)的商品價(jià)格，然后據(jù)此調(diào)整自身商品的價(jià)格，以確保最便宜，可能低5美金，也可能是5美分，這樣的價(jià)格機(jī)制，最大化地留住了新客戶，但老客戶不會(huì)流失嗎？

不會(huì)。

因?yàn)閬嗰R遜是每5分鐘就掃描一次商品，也就是說(shuō)，即便老客戶看到的商品可能比新客戶要高，但當(dāng)他去外面的網(wǎng)站去看一圈，最后還是會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價(jià)格最低，所以老客戶是不會(huì)流失的，慢慢地讓新客戶逐漸成為老客戶，然后慢慢地在老客戶上賺更多的錢，這就是亞馬遜電商賺錢的秘密。

③調(diào)節(jié)物流和倉(cāng)儲(chǔ)的成本

還有一種情況，同樣的一臺(tái)GE冰箱，或者同樣的一個(gè)商品，會(huì)在自己的電商網(wǎng)站上賣一個(gè)價(jià)格，然后再在亞馬遜賣一個(gè)價(jià)格，如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)同樣的一臺(tái)GE冰箱，在GE的網(wǎng)站上賣2000美金，在亞馬遜上賣2100美金，會(huì)怎么辦呢？亞馬遜會(huì)適當(dāng)調(diào)高GE冰箱的物流成本，以牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，因?yàn)樗衅放飘a(chǎn)品的物流基本都是用亞馬遜的，以上就是亞馬遜電商獲得很高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一些手段，是很耐人尋味的。

5.小結(jié)

過(guò)去，我們會(huì)看到，企業(yè)經(jīng)常是依賴外界，靠大量的投資、大量的營(yíng)銷費(fèi)用、大量的外腦，以及大量的資源整合來(lái)推動(dòng)自身的發(fā)展，但是現(xiàn)在，企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)的是自己內(nèi)生的力量，依賴自己的運(yùn)營(yíng)能力和自己的人才去完成這些事情。

所以，每個(gè)創(chuàng)始人都該有一些數(shù)據(jù)思維能力，專注地在自己的小花園里，累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)。（完）