由于RCEP和中歐全面投資協(xié)議簽訂的政策利好，電子商務(wù)行業(yè)在2021年將會出現(xiàn)新的機(jī)遇。鈦動小編給各位電商人編譯了專業(yè)市場研究組織凱度（Kantar）關(guān)于2021年電子商務(wù)行情極具前瞻性的報告《The State of E-commerce 2021》。在上一期報告（中）篇鈦動分享|2021年電子商務(wù)狀況報告——探索全渠道商業(yè)和零售媒體的新世界（中）鈦動小編給大家介紹了整合媒體、品牌與零售商之間的依賴、在線雜貨和交付平臺三個內(nèi)容，今天在（下）篇將給大家?guī)硪韵聝?nèi)容：（全文共4134字，預(yù)計閱讀8分鐘）

• 新的動力思維定勢：超越完美
• 凱度2021電商推薦建議

新的動力思維定勢：超越完美

我們采訪中出現(xiàn)的主題之一是，電子商務(wù)計劃幾乎是徒勞的，特別是因為變化的速度。與其他形式的零售營銷和廣告一樣，電子商務(wù)的流程數(shù)十年來一直沒有完善，用于培訓(xùn)當(dāng)今高級領(lǐng)導(dǎo)者的市場研究、可測量性工具和數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)并不存在。也許反映出一點，我們發(fā)現(xiàn)只有8％的專業(yè)人員認(rèn)為自己是電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們的大多數(shù)受訪者表示，他們沒有致力于開發(fā)完美的電子商務(wù)手冊，也沒有等到完善之前就投資特定的電子商務(wù)策略，而是依靠前進(jìn)的測試心態(tài)，定期抓住機(jī)會，然后匯總許多收獲，隨著時間的推移贏得勝利。簡而言之，他們追求進(jìn)步而不是完美。

總體而言，越來越多的公司將重點放在開發(fā)專用的在線策略上，而不是像過去那樣簡單地將離線策略應(yīng)用于在線。作為這一承諾不斷增長的標(biāo)志，與兩年前相比，越來越多的行業(yè)專業(yè)人士（45％）表示，他們現(xiàn)在針對電子商務(wù)制定了清晰且與眾不同的產(chǎn)品組合策略。

品牌通過亞馬遜上的第三方（3P)銷售和直接面向消費(fèi)者（DTC）產(chǎn)品拓展其見解和學(xué)習(xí)。如今，有44％的電子商務(wù)專業(yè)人士表示他們的公司正在銷售3P，近一半的專業(yè)人士將3P視為機(jī)遇?！半m然3P市場策略可以增加你團(tuán)隊的資源，但它可以為你提供更多的電子商務(wù)平臺，” 凱度數(shù)字執(zhí)行副總裁Reid Greenberg說?！坝辛?P列表，你可以靈活地實時編輯產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面，產(chǎn)生零售利潤而不是批發(fā)，并可以快速靈活地測試和學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的想法和產(chǎn)品發(fā)布。3P還有助于建立內(nèi)部的“肌肉”，加強(qiáng)自身實力。因此，當(dāng)你準(zhǔn)備啟動直接面向消費(fèi)者的渠道時，這些功能就會存在。”

DTC：謹(jǐn)慎抓住機(jī)會

制造商也正在使用DTC進(jìn)行快速測試，探索并獲得發(fā)展動力。在過去的幾年中，DTC品牌提供了一些鼓舞人心的機(jī)會和案例，而大型品牌也注意到了。DTC品牌具有數(shù)字原生性和非凡的靈活性，他們發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新且有用的方式來為購物者提供服務(wù)，同時在此過程中挑戰(zhàn)世界各地的傳統(tǒng)廣告商。Catalyst的Kerry Curran說：“部分公司正在發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商產(chǎn)品中的空白，甚至為消費(fèi)者自己都不知道擁有的愿望提供解決方案?！?/span>

DTC品牌令人羨慕的成功和競爭威脅促使許多制造商在過去幾年中測試DTC業(yè)務(wù)模型。如今，有62％的電子商務(wù)專業(yè)人士表示，增加DTC的銷售是戰(zhàn)略重點，這也與Catalyst 2018年的調(diào)查結(jié)果相似。

除了跟上競爭的步伐，還有什么促使那么多專業(yè)人士顛覆自己的舊商業(yè)模式？他們將獲得什么？電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者和專家的采訪揭示了DTC模型的兩個主要優(yōu)點。

自力更生和靈活性

COVID-19向行業(yè)展示了具有DTC頻道的靈活性。希捷的Krehel說：“你會看到很多品牌都采用DTC模式，因為他們已經(jīng)意識到他們對零售商的依賴程度?！?/span>

當(dāng)零售商在大流行期間停止訂購其產(chǎn)品時，許多無關(guān)緊要的品牌就措手不及，這一決定對供應(yīng)鏈的物流，報告，倉庫容量等產(chǎn)生了影響。

DTC模型通過創(chuàng)建更多的內(nèi)部控制和靈活性來緩解此類問題。與我們交談的許多電子商務(wù)專業(yè)人士都說，在最佳時期靈活性是關(guān)鍵，在最糟糕的時期則更為重要。 “如果你的工作方式具有靈活性，那么你將更有能力應(yīng)對長期存在的問題，”高露潔棕欖全球電子商務(wù)副總裁Gavin du Toit說?！霸谶@些情況下取勝的關(guān)鍵是你的內(nèi)部靈活調(diào)整能力。”

推薦建議

電子商務(wù)專業(yè)人士需要投資的領(lǐng)域很多。為簡化清單，我們將關(guān)鍵見解濃縮為一系列建議，旨在提高成功應(yīng)對復(fù)雜且快速發(fā)展的電子商務(wù)和零售媒體格局的能力。從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，再到合適的技術(shù)堆棧和數(shù)字媒體組合，優(yōu)化領(lǐng)域不斷增長。

確保在所有平臺上建立強(qiáng)大而全面的品牌形象

當(dāng)涉及零售媒體解決方案和機(jī)會時，品牌需要考慮超越其他知名零售商。零售商和生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴（例如沃爾瑪，塔吉特和Instacart）在內(nèi)容和廣告平臺上取得了重大飛躍，并且在購物者中越來越受歡迎。在眾多合作伙伴中投資內(nèi)容，數(shù)據(jù)搜索、媒體和衡量指標(biāo)的品牌將獲得更高的在線份額，投發(fā)更廣泛的客戶群和更有效的媒體，從而在降低總體服務(wù)成本的同時最大化銷售效率。

整合電子商務(wù)營銷的品牌的同時還可以整合在購物者過程中起關(guān)鍵作用的渠道（即搜索，社交和展示）來找到新的曝光度、參與度、購買和忠誠度。充分利用渠道協(xié)同效應(yīng)，打造流暢積極的購物體驗。

優(yōu)先考慮購物者的便利性

借助常用的平臺、工具和數(shù)據(jù)，很容易忽視成功電子商務(wù)戰(zhàn)略中最重要的一個要素：消費(fèi)者。研究表明，便利性對消費(fèi)者而言比價格更為重要，而且他們喜歡有用的廣告。讓消費(fèi)者的首選渠道上輕松找到您的品牌，并提供有助于回答關(guān)鍵問題的有用信息，確保您的品牌成為消費(fèi)者的便利點。

在評估產(chǎn)品，分類、包裝大小、履行程度以及電子商務(wù)的其他方面的變化時，請記住使用簡單直接的表達(dá)。通過將這些優(yōu)先考慮把消費(fèi)者放在首位，品牌可能會發(fā)現(xiàn)許多決定變得更加容易。

投資搜索、內(nèi)容和PDP，以最大程度地提高可發(fā)現(xiàn)性和轉(zhuǎn)化率

研究發(fā)現(xiàn)，PDP（電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品詳情頁）是品牌電子商務(wù)中最關(guān)鍵的要素之一，并且對購物者的購買決策產(chǎn)生重大影響。為了成功利用這一機(jī)會，品牌必須要提供可以轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。這意味著您應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的搜索興趣針對SEO優(yōu)化您的PDP，包括盡可能多地使用消費(fèi)者的語言，從需求狀態(tài)，評論和問答中獲取靈感。它還包括對圖片的注重，這些圖片不僅可以展示傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，還可以顯示出關(guān)鍵的消費(fèi)者利益，關(guān)注行業(yè)專業(yè)人士的信譽(yù)以及企業(yè)社會責(zé)任計劃的要點，以向購物者提供更多購買的理由。

引領(lǐng)潮流的公司不會將PDP視為一次性投資：最佳實踐包括每年兩次更新，或者在任何主要類別或文化趨勢可能會影響購買偏好或購物者搜索方式的時間進(jìn)行投資。

制定定制的零售媒體策略

電子商務(wù)和零售媒體世界的規(guī)模和復(fù)雜性不斷增長。盡管已經(jīng)出現(xiàn)了合作伙伴可以為主要零售媒體解決方案，但生態(tài)系統(tǒng)并非完美無缺。為了實現(xiàn)電子商務(wù)的新的增長，品牌正在為每個平臺開發(fā)獨特的策略，以反映購物者行為和零售商偏好之間的差異。

定制策略包括創(chuàng)建一個獨特的關(guān)鍵詞策略，整合零售商特定的購物者見解，這些見解貫穿產(chǎn)品內(nèi)容，付費(fèi)關(guān)鍵字和出價策略。每個零售商的產(chǎn)品利潤率都不同，購物者群體的規(guī)模也不同。正在測試媒體以找到每個零售商每月可尋址市場規(guī)模的品牌，在確定為特定關(guān)鍵詞支付多少費(fèi)用以及管理其零售媒體整體投資時，將具有競爭優(yōu)勢。

衡量重要的事情，而不是簡單的事情

容易陷入只關(guān)注一個關(guān)鍵績效指標(biāo)（如ROAS）的陷阱。盡管廣告投資報酬率可以輕松衡量，并非沒有價值，但僅對一項KPI進(jìn)行優(yōu)化就可以使品牌做出的決策不一定符合總體業(yè)務(wù)目標(biāo)。相反，我們建議品牌商將指標(biāo)結(jié)合起來使用，以更全面、更有價值地反映電子商務(wù)績效。

公司還應(yīng)注意哪些其他KPI？我們采訪的人員建議重點關(guān)注關(guān)鍵的收購或保留KPI，例如每次收購成本（特別是業(yè)務(wù)增長）、搜索份額、終身價值，以及更多取決于特定零售商的業(yè)務(wù)目標(biāo)。我們與會的高級專業(yè)人士向您推薦一種整體方法，包括一起衡量收購和保留，以創(chuàng)造一個良性循環(huán)，既可以吸引合適的客戶，同時又可以提高終身價值。報告多種措施需要花費(fèi)更長的時間，有時分析信號會很困難，但是當(dāng)今復(fù)雜的零售環(huán)境需要復(fù)雜的度量。

通過共同的價值與零售商釋放定制機(jī)會

我們與之交談的幾乎所有行業(yè)專業(yè)人士都希望得到零售商更多的合作靈活性和數(shù)據(jù)。雖然達(dá)到一定水平的零售媒體投資可能會使品牌考慮一些試點機(jī)會，但我們發(fā)現(xiàn)了一套完全不同的制造商，它們能夠通過一種簡單的策略與零售商成功合作，以獲取他們想要的東西，確定具有共同價值的機(jī)會。

為了成功地做到這一點，請確保您有合適的受眾，并找出零售商對于業(yè)務(wù)，類別和購物者體驗的優(yōu)先重點。識別敏感因素和不敏感的人，并使用協(xié)作方法找到可能達(dá)成協(xié)議的重疊區(qū)域。進(jìn)行公開對話，以解鎖增強(qiáng)功能的想法，創(chuàng)建新的客戶體驗并提高績效。即使您當(dāng)時無法確定具體的輸出，也可以將這些概念納入當(dāng)年的聯(lián)合業(yè)務(wù)計劃中，然后在今年年初開始進(jìn)行工作。自定義機(jī)會需要時間來定義、批準(zhǔn)和執(zhí)行。

在整個旅程中精益求精，成為專家合作伙伴

無論您在電子商務(wù)之旅中處于何處，合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)中的專家都擁有比以往任何時候都更能為制造商帶來獨特價值的知識和技能。合作伙伴可以包括代理商、顧問、數(shù)據(jù)提供商，技術(shù)和度量合作伙伴等。2021年的成功將取決于您有能力與專家合作并加強(qiáng)與專家的關(guān)系，并就許多業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)尋求指導(dǎo)和建議。

每個合作伙伴看到的都是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的不同部分，請務(wù)必記住，沒有任何一個合作伙伴會獲得您所有的答案。確定每個合作伙伴帶來的獨特技能，邀請這些合作伙伴參加通常在您的互動過程之外的戰(zhàn)略規(guī)劃會議，并對您的合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。對您的業(yè)務(wù)有深刻了解的合作伙伴將可以更好地提供超出其任務(wù)范圍之外的替代方案，并幫助品牌獲得競爭優(yōu)勢。零售媒體是如此分散，以至于數(shù)據(jù)，培訓(xùn)和創(chuàng)新已成為成就卓越電子商務(wù)之路的賭注。一些合作伙伴可能會免費(fèi)提供額外的工作，但免費(fèi)并不總是等于盡力而為。不要害怕為合作伙伴投入的洞察力，培訓(xùn)和時間付出代價，并確保留出額外的預(yù)算來為這些增加的機(jī)會提供資金。

即使您不是傳統(tǒng)的雜貨品牌，也要接受在線雜貨和最后一英里的送貨服務(wù)

在線食品雜貨和最后一英里交付的空前增長現(xiàn)在是一個機(jī)會，而這只會在短期內(nèi)得到改善。不要以為在線雜貨與您的品牌或產(chǎn)品無關(guān)。隨著更多產(chǎn)品的出現(xiàn)，在線雜貨店購物者開始用傳統(tǒng)雜貨而不是更多的東西來裝滿籃子。精明的制造商現(xiàn)在正在大力投資，并從染發(fā)和家用產(chǎn)品到冷凍食品和乳制品的各種產(chǎn)品中釋放電子商務(wù)機(jī)會。隨著購物者學(xué)會購買這些新類別，現(xiàn)在投資的品牌將獲得長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

品牌商應(yīng)該測試這些機(jī)會，不僅要獲得新客戶并推動增量銷售，而且還應(yīng)該獲得對其業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域（例如供應(yīng)鏈，庫存等）的寶貴見解。例如，Instacart與各種各樣的雜貨商和零售商合作，并且可以提供跨商店的購物行為和庫存的空前可見性。

通過三篇推送，鈦動小編將凱度這篇具有前瞻性的《2021電商狀況報告》分享給各位電商人。希望各位電商人能夠從報告內(nèi)容中有所感悟和收獲，更好的部署2021年電商市場計劃。

來源：出海通TecRetail