在如今的廣告市場(chǎng)中，有許多小型廣告主都依靠 Facebook 這一頭部社交平臺(tái)來傳播營(yíng)銷信息，然而這些廣告主在近日卻對(duì)該平臺(tái)上的自動(dòng)化屏蔽系統(tǒng)表示強(qiáng)烈抗議。

許多廣告主和營(yíng)銷人員都表示，Facebook 的賬戶屏蔽工具缺乏靈活性，同時(shí)又沒有足夠的客服支持，這些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了許多廣告業(yè)務(wù)的正常開展。

在 12 月中旬，就在數(shù)字營(yíng)銷人員克里斯·雷恩斯（Chris Raines）使用 Facebook 策劃廣告活動(dòng)時(shí)，他的賬戶突然停止了工作。雷恩斯要用自己的賬戶對(duì)客戶的 Facebook Pages 廣告進(jìn)行跟蹤管理。如果賬戶不能登錄，他就無(wú)法完成數(shù)據(jù)跟蹤。

賬戶被鎖定當(dāng)然非常棘手，但隨后雷恩斯還發(fā)現(xiàn)了更多隱憂。在自己的賬戶被 Facebook 鎖定之前，他還剛剛為一位客戶創(chuàng)建了一則廣告，這則廣告每天都會(huì)收費(fèi) 3000 美元。如今他無(wú)法管理這則廣告的投放參數(shù)，但廣告本身卻仍在繼續(xù)投放。也就是說，雷恩斯雖然拿到了客戶的傭金，但卻無(wú)法對(duì)廣告本身進(jìn)行監(jiān)控。

為了拿回賬號(hào)，雷恩斯曾嘗試使用 Facebook 公司的自動(dòng)身份驗(yàn)證系統(tǒng)，但收到的卻是一條報(bào)錯(cuò)信息。無(wú)奈之下，他只能打電話給 Facebook 客服，讓對(duì)方將自己的妻子注冊(cè)為客戶旗下 Facebook Pages 功能的管理員。通過妻子的賬戶，他終于再次登錄上了 Facebook 網(wǎng)站，對(duì)之前投放廣告的具體參數(shù)進(jìn)行調(diào)整。

雷恩斯是數(shù)字媒體公司 Bullhorn Media 的管理者，他表示：“這種錯(cuò)誤封禁所造成的損失非常大，對(duì)于廣告主和營(yíng)銷人員來說更是嚴(yán)重。如果不是我能臨時(shí)變通的話，那公司的業(yè)務(wù)很可能就無(wú)法開展?！?/span>

在研究解決方法的過程中，雷恩斯也發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook 平臺(tái)上的其他廣告客戶也面臨同樣的處境。哈里森·庫(kù)格勒（Harrison Kugler）是新澤西州一家獨(dú)立數(shù)字媒體的經(jīng)理。他在最近為當(dāng)?shù)匾患蚁矂【銟凡客斗艔V告時(shí)也發(fā)現(xiàn)，自己的賬戶被 Facebook 無(wú)故鎖定。

最終，庫(kù)格勒花了 26 個(gè)小時(shí)才找回自己的賬戶。他表示，盡管自己在這 26 個(gè)小時(shí)里無(wú)法管理客戶的投放廣告，但他在 Facebook 的廣告頁(yè)面上卻“花費(fèi)”了 200 美元。新西蘭營(yíng)銷顧問薩姆·弗羅斯特（Sam Frost）的賬戶同樣也曾被 Facebook 凍結(jié)，同時(shí)他在 Facebook Pages 上也沒有其他管理賬戶。最終他花了好幾百美元，才找回原來的賬戶。

弗羅斯特表示：“這筆錢雖然看上去數(shù)額不大，但對(duì)于一些企業(yè)來說卻依然很難負(fù)擔(dān)。到目前為止，幾乎所有的營(yíng)銷人員賬戶都被 Facebook 封禁過。”

近年來，F(xiàn)acebook 越來越依賴其平臺(tái)上的自動(dòng)化工具，來屏蔽服務(wù)中可能存在的不良行為和不當(dāng)內(nèi)容。但與此同時(shí)，許多遵守規(guī)則的用戶卻也往往被自動(dòng)化工具“誤殺”，這引發(fā)了許多不滿。

在今年 11 月，一些小企業(yè)主就發(fā)現(xiàn)，自己投放的許多假日季促銷廣告都被 Facebook 的過濾器攔截，而這些廣告并沒有違反任何規(guī)定。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，假日季是一年中最重要的購(gòu)物旺季，而 Facebook 的做法則嚴(yán)重威脅到了他們的利潤(rùn)空間。

近年來，很多營(yíng)銷人員和廣告主都曾在 Change.org 上發(fā)布請(qǐng)?jiān)笗?，要?Facebook 針對(duì)賬戶封禁等情況提供更好的客戶服務(wù)。在今年秋天，許多廣告主還自發(fā)組織了新一輪請(qǐng)?jiān)?，目前簽名人?shù)已經(jīng)超過 800 人。

與購(gòu)買電視廣告時(shí)段或?qū)嶓w廣告牌不同，F(xiàn)acebook 平臺(tái)上的廣告涉及到許多互動(dòng)元素。正因如此，許多廣告往往會(huì)根據(jù)投放目標(biāo)人群的不同，從而針對(duì)性的采用不同的圖片或語(yǔ)言內(nèi)容。這種個(gè)性化定制正是 Facebook 廣告業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。

除此之外，F(xiàn)acebook 還擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助下，廣告主能夠針對(duì)具體的受眾情況，量身定制營(yíng)銷活動(dòng)。如果某個(gè)廣告的效果不佳，那么該條廣告的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就能壓縮預(yù)算，及時(shí)將資金投入到用戶反饋更好的廣告上。

正因如此，如果用戶不能登錄 Facebook 賬戶，那么他就無(wú)法完成這些調(diào)整和操作。弗羅斯特對(duì)此表示：“如果有人拿著你的信用卡，在你毫不知情的情況下刷卡消費(fèi)，你肯定也會(huì)覺得不舒服?！?/span>

為了應(yīng)對(duì)這一情況，許多 Facebook Pages 頁(yè)面都設(shè)有多個(gè)管理員，這意味著如果其中一個(gè)管理員被封禁或失去訪問權(quán)限，那么其他管理賬戶依然可以控制廣告參數(shù)。不過，很多企業(yè)也會(huì)聘請(qǐng)專家或?qū)I(yè)人員來負(fù)責(zé)大部分廣告的投放管理；這就意味著，如果專家賬戶被封禁的話，那么該企業(yè)的廣告投放工作就基本不受監(jiān)控和管理。

Facebook 指出，如果一個(gè)廣告賬戶名下只有一名管理員，那么一旦這個(gè)管理員無(wú)法登錄，該廣告賬戶就會(huì)被凍結(jié)。不過在許多情況下，廣告主的賬戶并不會(huì)被完全凍結(jié)，這些賬戶只是被 Facebook 的自動(dòng)化系統(tǒng)標(biāo)記為違規(guī)，同時(shí)被暫時(shí)鎖定。那么問題就來了——如果某個(gè)廣告賬戶被鎖定，但還沒有被正式取消訪問權(quán)限，那么綁定在該賬戶上的廣告將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行投放。

要想重新登錄原來的賬戶，用戶就需要驗(yàn)證自己的身份，不過 Facebook 的自動(dòng)化驗(yàn)證系統(tǒng)也很不成熟。雷恩斯、弗羅斯特和庫(kù)格勒都表示，他們?cè)?jīng)按照 Facebook 的要求發(fā)送了身份證件照片，但卻沒有收到任何回復(fù)。短信驗(yàn)證也時(shí)常出錯(cuò)，而客服也不會(huì)給出任何回復(fù)。

Facebook 的發(fā)言人在一份聲明中表示：“在一方面，我們會(huì)提供廣告工具，幫助小型企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)；但在另一方面，我們也有相應(yīng)的防欺詐系統(tǒng)。然而這一系統(tǒng)執(zhí)行起來并不完美。對(duì)于因此造成的任何不便，我們深表歉意?！盕acebook 表示，目前在平臺(tái)上的廣告版塊中，有 99.9% 的欺詐行為都是通過自動(dòng)化系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的。

實(shí)際上，“誤殺”問題代表的是 Facebook 在疫情期間面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。Facebook 極大地提高了用戶的線上活躍度，在疫情期間也創(chuàng)下了新紀(jì)錄，這些變化對(duì)于投放廣告的小型企業(yè)都具有重要意義。

盡管許多頭部品牌曾在今年夏天對(duì) Facebook 發(fā)起抗議，抵制其廣告政策；但 Facebook 依然是小型企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道。因此雖然許多企業(yè)對(duì) Facebook 的政策有所不滿，但它們?nèi)匀粵Q定繼續(xù)使用該公司的廣告產(chǎn)品。

與此同時(shí)，Facebook 與小型廣告主的合作關(guān)系也對(duì)于其企業(yè)形象有著正面作用。在 12 月中旬，F(xiàn)acebook 還在美國(guó)的各大頭部報(bào)紙上刊登了整版廣告，攻擊蘋果公司（Apple Inc.）的數(shù)據(jù)收集政策，并將自己定位為中小企業(yè)在線業(yè)務(wù)的捍衛(wèi)者。

不過，隨著廣告主對(duì) Facebook 的服務(wù)越發(fā)依賴，F(xiàn)acebook 的客戶支持服務(wù)也暴露出了弱點(diǎn)。該公司的自動(dòng)化客服工具似乎無(wú)法支撐如此龐大的企業(yè)客戶群，對(duì)于遇到問題的企業(yè)也無(wú)法及時(shí)提供幫助。當(dāng)庫(kù)格勒第一次提交個(gè)人信息、試圖恢復(fù)賬戶時(shí)，他只收到了 Facebook 的一條自動(dòng)回復(fù)，其中寫道：“受新冠肺炎疫情影響，F(xiàn)acebook 可能無(wú)法審核您的賬戶?！?/span>

庫(kù)格勒表示：“在此之前，我都沒有意識(shí)到自己對(duì) Facebook 平臺(tái)有多么依賴， Facebook 好像將所有的權(quán)力都授予了旗下員工，但卻缺乏相應(yīng)的問責(zé)機(jī)制，這種做法簡(jiǎn)直太荒謬了。”

許多廣告主認(rèn)為，F(xiàn)acebook 的問題關(guān)鍵，在于該公司沒有針對(duì)小型廣告主建立一套強(qiáng)大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。Facebook 自稱擁有 1000 萬(wàn)廣告主，但其中大多數(shù)客戶都沒有一個(gè)固定的客服人員，來解決相關(guān)的業(yè)務(wù)問題。盡管該公司向廣告主提供了自動(dòng)聊天功能，但用戶需要有一個(gè)狀態(tài)正常的 Facebook 賬戶，才能使用這一功能。對(duì)于那些賬戶被意外鎖定的用戶來說，這一功能形同虛設(shè)。

林賽·安東尼奧（Lindsey Antonio）是新澤西一家酒店的經(jīng)理，她每個(gè)月在 Facebook 廣告服務(wù)上的支出很少，大約只有 30 美元。最近，當(dāng)她的賬戶被意外鎖定時(shí)，她卻沒有辦法要回這筆錢。她說：“我想不出辦法追回這筆款項(xiàng)，即便有，我也不確定 Facebook 是否會(huì)聽取我的意見。因?yàn)榕c其他人相比，我的損失太小了。

我們酒店在今年出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，因此不得不進(jìn)行裁員，如今我們甚至都很難為員工購(gòu)買制服。即便如此，F(xiàn)acebook 仍然允許我投放廣告，這也算是我為此交出的學(xué)費(fèi)吧?！?/span>

雷恩斯和弗羅斯特最終重新登上了自己的賬戶。不過他們認(rèn)為，解決自己賬戶問題的主要原因并不是 Facebook，而是自己走運(yùn)。因?yàn)樗麄冊(cè)?LinkedIn 網(wǎng)站上找到了一位 Facebook 員工，從內(nèi)部渠道要回了賬戶，這個(gè)方法顯然無(wú)法推廣。

盡管雷恩斯已經(jīng)找回了原來的賬戶，但他的 Facebook 廣告工具卻還沒有完全恢復(fù)，只能訪問自己所需的部分必要功能。因此目前他還只能繼續(xù)使用妻子的賬戶，才能為客戶管理廣告投放。他的個(gè)人賬戶訪問權(quán)限要再等四天才能完全恢復(fù)正常。

對(duì)此雷恩斯說道：“面對(duì) Facebook 上的賬戶問題，我們只能站在一邊，等待 Facebook 的回應(yīng)。如果你靠 Facebook 的廣告功能來維持生計(jì)的話，這其實(shí)是非?？膳碌囊患?。”

本文編譯自 Facebook’s Small Advertisers Say They’re Hurt by AI Lockouts。

來源：白鯨出海