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電商、社交和廣告,巨頭們的“混戰(zhàn)”和繁忙的中國跨境從業(yè)者

電商、社交和廣告,巨頭們的“混戰(zhàn)”和繁忙的中國跨境從業(yè)者

其實除了蘋果以外,剩余的 5 家公司的發(fā)力方向都和同一個詞沾邊——電商。

疫情導致 2020 年是太難的一年,但是疫情帶來的影響也是魔幻的,尤其是在電商領(lǐng)域。

各個數(shù)據(jù)平臺發(fā)出的購物 App 增長愈發(fā)明顯,美洲(美國和巴西)最顯眼;今天發(fā)布的 Amazon 財報數(shù)字很耀眼(但是投資人們好像還有別的顧慮,這一點后面說);騰訊和阿里在東南亞布局的 2 個電商平臺在瘋狂地戰(zhàn)略性虧損;而在日常交流中筆者也發(fā)現(xiàn)越來越多的創(chuàng)業(yè)者想借這股“東風”搏一把。不論是電商或者社交巨頭、還是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國廠商,都想從這波疫情催化的購物行為線上轉(zhuǎn)移紅利中抓住些什么。

而今天寫這個選題,也是看到了幾家的財報,里面很有意思的一點是,Amazon 的營收數(shù)據(jù)非常漂亮,超分析師預(yù)期,但是財報發(fā)布后,股價給出的反應(yīng)先是跌了 1% 左右,最后當天的收盤價也是勉強收了一個紅十字星(微漲)。

這里面的原因及現(xiàn)在美國電商市場的格局變化,還是很有意思的。

亞馬遜疫情期間賺翻了,但股價為何還是沒漲?

我們先簡單看下 Amazon 的 Q3 財報。

亞馬遜 Q3 的凈銷售是 961 億美金,較上年同比增長 37%。凈利潤是 63.31 億美金,同比大漲 197%。如此大的體量,這個增速是非??膳碌摹5顿Y人到底哪里不滿意呢?我們可以把 Amazon 的收入拆開看。

亞馬遜的銷售額按照形式來看的話,主要分 2 部分,產(chǎn)品銷售和服務(wù)銷售。

2019 年 Amazon 收入構(gòu)成

用 2019 年的全年數(shù)據(jù)來看,進一步拆分是這樣的。

產(chǎn)品銷售,主要是自營電商;服務(wù)銷售就復雜一些,AWS 云服務(wù)+第三方商家服務(wù)(抽成、物流等等)+廣告、訂閱等等。

Amazon Q3 財報

回到 Q3 財報可以看到,作為一家以電商為主業(yè)的巨頭,亞馬遜的服務(wù)收入這一部分其實和產(chǎn)品銷售已經(jīng)快持平了,基本上是 55:45 的比例關(guān)系。

而不得不說,不論是發(fā)展勢頭強勁的 AWS、還是亞馬遜一直在投資的電商基礎(chǔ)設(shè)施、以及不斷冒頭搶占兩巨頭市場份額的廣告業(yè)務(wù),都看似更有增長空間,而這部分完全圍繞在第三方的,其中第三方電商賣家是非常大的一塊。而在美國市場,所有人都在搶第三方電商賣家,這是筆者認為 Amazon 財報出來之后,雖然數(shù)字很亮眼,但股價反應(yīng)平平最重要的原因。

Amazon 按區(qū)域劃分的收入 (AWS 云服務(wù)除外)

按區(qū)域來看,美國是亞馬遜最重要的收入和利潤市場(這里按照區(qū)域去劃分的收入包含其他收入,例如廣告、流媒體訂閱等等,但主要是電商收入 | AWS 云服務(wù)收入除外)

各家對第三方賣家的爭奪

本篇主要論述的是美國市場,幾個原因。

1、這次疫情導致全球多個國家的電商市場快速發(fā)展,美國是最明顯的一個市場。

2、新興市場不論怎么火熱,當筆者去詢問一些跨境從業(yè)者“哪個市場最賺錢時”,得到的回答永遠是美國。

3、幾家巨頭,包括 TikTok 在內(nèi),不論是平臺的購物閉環(huán)、還是社交引流等等,都是從美國起步的,如果出現(xiàn)紅利,也是美國最先體現(xiàn)出來。

沿著上面對亞馬遜非常重要的第三方賣家繼續(xù)說。

美國的零售市場,2019 年沃爾瑪?shù)谝唬瑏嗰R遜第二。而沃爾瑪今年整個向線上的轉(zhuǎn)移除了自有商品有不錯的競爭優(yōu)勢之外,也向第三方商家拋出了橄欖枝。

2020 年 6 月,沃爾瑪宣布與 Shopify 達成合作,Shopify 的美國商家能夠在沃爾瑪?shù)钠脚_上出售產(chǎn)品。6 月 15 日,TechCrunch 報道,沃爾瑪?shù)?Marketplace(第三方)賣家突破了 5 萬,是 2019 年 6 月的兩倍。沃爾瑪 2020 年 Q2 財報顯示,電商銷售額飆升了 97%。

當時《衛(wèi)報》揣摩的 Amazon 心理

GeekWire 對沃爾瑪美國電商銷售額的預(yù)期

可能令 Amazon 更頭痛的是,以前作為第三方出現(xiàn)在 Amazon Marketplace 的賣家們,以后不僅將出現(xiàn)在沃爾瑪?shù)钠脚_上、還會出現(xiàn)在 Facebook、Instagram 上、甚至 YouTube、和 TikTok 上。

各家平臺電商業(yè)務(wù)策略一覽

向上滑動閱覽

谷歌

4 月——Google Shopping 搜索結(jié)果展示大量未付費推廣的產(chǎn)品

7 月——谷歌宣布取消 Google Shopping 服務(wù)費

7 月——谷歌推出短視頻帶貨平臺 Shoploop

10 月——YouTube 與 Shopify 合作,測試 Shopify 在商家直接出售商品,并將數(shù)據(jù)與谷歌的分析和 Shopping 數(shù)據(jù)打通

Facebook

5 月——宣布與 Shopify 等第三方合作,上線 Facebook Shop,實現(xiàn) Facebook 的購物閉環(huán)

8 月份——Ins 和 Facebook 推出多項新的直播購物功能

沃爾瑪

2 月 WFS 服務(wù)(倉儲、配送等)接收第三方商家訂單

6 月牽手 Shopify,大力發(fā)展 Marektplace 業(yè)務(wù)

7 月推出會員服務(wù),直指亞馬遜

9 月參與 TikTok 競購,借 TikTok 引流電商業(yè)務(wù) 

其中,最近 YouTube 與 Shopify 合作,測試 Shopify 在商家直接出售商品,并將數(shù)據(jù)與谷歌的分析和 Shopping 數(shù)據(jù)打通。這個應(yīng)該是最重磅的、對以后 KOL 帶貨影響最重要的政策之一。

除此之外,TikTok 也牽手 Shopify,未來是否和沃爾瑪合作還不知道,亞馬遜也推出了 Amazon LIVE 鼓勵直播帶貨。

可以看到,F(xiàn)B、TikTok、谷歌都打算在自身的社交平臺內(nèi)做購物閉環(huán),電商的流量以后也會主要在內(nèi)部循環(huán),對沃爾瑪和亞馬遜這樣的平臺來說,壓力不小。

繁忙的中國跨境從業(yè)者和更多可能

鑒于之前的種種,從平臺的角度看,Shopify 應(yīng)該是最大的贏家,各家爭相與其合作,無法從 Amazon 前些年的快速增長中獲利的 Shopify,因為其更偏底層的業(yè)務(wù)邏輯,獲得了各“前端”的青睞。

而 Shopify 踩中的另一個趨勢是,獨立站的形式除去鋪貨以外,也更適合發(fā)展到一定程度的賣家樹立品牌。這給有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、正在轉(zhuǎn)型的中國賣家提供了更多的機會,而資本也更青睞于 DTC 形式的跨境電商項目。

白鯨出海今年在采訪堅果資本合伙人孫鴻達時對方表示,“從 2019 年來看,整個資本市場環(huán)境對于跨境電商已經(jīng)更加友好,這體現(xiàn)在 Anker 等企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市。資本原來的主要退出路徑是并購,現(xiàn)在國家在跨界并購和出口創(chuàng)匯上推出了一系列利好政策?!?/span>

以 DTC(direct-to-consumer)模式為例,從社交到品牌的閉環(huán)越來越完善,可以看到有大量獨立站的賣家正在涌出。而整個媒體巨頭的入局,會導致 KOL 帶貨和社交電商在美國這樣的發(fā)達市場更快發(fā)展起來。

TikTok 加購物車、與 Shopify 牽手幫助獨立站商家推廣、甚至之后的直播帶貨,會起到助推作用。畢竟,據(jù) CNBC 報道,TikTok 已經(jīng)是美國最受青少年喜歡的第 2 大平臺,超越了 Ins。在 2020 年年初的時候,TikTok 還排在第 3。

而現(xiàn)在已經(jīng)有不少中國跨境從業(yè)者去運營 TikTok,這會進一步推動整個 TikTok 生態(tài)的快速形成。一個訓練營的從業(yè)者表示,自己運營的 1 個賬號發(fā)布的 1 個視頻,在 4 天之內(nèi)給自己帶來了 740 單、1 萬多美金的收入。

另一位從業(yè)者向白鯨出海表示:“之前主要是做平臺,現(xiàn)在選擇多了很多,平臺還是會繼續(xù)做,但獨立站肯定會去嘗試的?!?/span>

不僅是跨境商家,隨著整個海外電商的加速發(fā)展和引流“媒體化”,一些 KOL 平臺在杭州這類城市,搭建了跨境直播基地。而在近期,也有多家與跨境電商相關(guān)的項目找到白鯨出海尋求合作,也希望能夠吃到這一波紅利。這里面有從事十余年的電商老兵、也有以前從事程序化廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在想結(jié)合趨勢做 KOL 大數(shù)據(jù)的“電商新人”,有些已經(jīng)接近達成融資意向,他們甚至希望能夠在 Q4 大促季來臨之前,能夠攢足“彈藥”爭奪市場。

但當模式越發(fā)多樣的時候,其實門檻也會更高。創(chuàng)業(yè)者選擇合適自己的平臺、在平臺上獲取流量、運營,以及供應(yīng)鏈能力是否能夠留出足夠的利潤空間,這些都需要更加謹慎地思考。

仍以堅果資本為例,會更多去看能夠沉淀用戶和品牌價值的時尚類 DTC 品牌,也看好跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)商。但是同時表示,“頭部賣家和早期小團隊之間的那部分賣家,因為估值和規(guī)模儲量的原因可能融資機會更少一些?,F(xiàn)在各投資機構(gòu)偏好有點向兩頭集中,要么投資入局更早的,要么是更晚的?!?/span>

來源:白鯨出海

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