Shopee在東南亞及臺(tái)灣的飛速發(fā)展引起越來(lái)越多國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注，在前不久的11.11大促創(chuàng)下超過(guò)1100萬(wàn)訂單的歷史新高，是2017年的4.5倍！跨境國(guó)貨更是表現(xiàn)搶眼，單量翻漲至8倍！著名的科技創(chuàng)投媒體36氪日前對(duì)Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏進(jìn)行了專訪，探尋背后成功的秘訣。

背靠“東南亞小騰訊”Sea Group, Shopee 目前在7個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

2009年，天津出生的李小冬在新加坡創(chuàng)立了游戲公司Garena。公司在2017年更名 Sea Group，并在同年成為了第一個(gè)在紐交所上市的東南亞科技公司。

成立6年之后，Sea在2015年進(jìn)軍電商，推出了全品類電商平臺(tái)Shopee。

目前 Shopee 已經(jīng)覆蓋了7個(gè)市場(chǎng)：新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、臺(tái)灣、印度尼西亞、泰國(guó)及越南。在其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki 等具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，Shopee 目前在眾多市場(chǎng)中用戶增長(zhǎng)迅猛。2018年第一季度和第二季度的 GMV 分別為19億美金和22億美金，2018上半年的 GMV 已達(dá)到2017全年水平。目前平臺(tái)上的賣(mài)家達(dá)到了700萬(wàn)。 

和母公司 Sea 一樣，Shopee也具有獨(dú)特的“中國(guó)基因”。Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏介紹，早期進(jìn)入Shopee的高層，都是像他一樣，在東南亞生活多年的中國(guó)人。他們?cè)跂|南亞切實(shí)地感受過(guò)中國(guó)商品的優(yōu)勢(shì)，所以在中國(guó)招商，這個(gè)想法從醞釀Shopee時(shí)就有了。

Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏

在Shopee 位于上海的辦公室，36氪采訪了劉江宏，談及了Shopee 對(duì)東南亞電商市場(chǎng)的理解、中國(guó)賣(mài)家和品牌出海的訴求、以及跨境業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈效率的問(wèn)題。

以下為采訪節(jié)選：

從市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)有以下特征：

· 體量大，增速快。東南亞人口超過(guò)6億，將接近半個(gè)中國(guó)。根據(jù)淡馬錫和Google 的研究報(bào)告，2025年的東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1020億美元。對(duì)于每一個(gè)做電商的人來(lái)說(shuō)，看到這樣一個(gè)數(shù)字，都意味著必須要第一時(shí)間進(jìn)去。

· Mobile First。東南亞很多的民眾第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)手機(jī)和平板來(lái)接觸的，而不是像美國(guó)、中國(guó)，是通過(guò)PC端。我們一開(kāi)始就把App的開(kāi)發(fā)當(dāng)做第一位，目前Shopee移動(dòng)端的流量占比超過(guò)90%。

· 年輕化。東南亞6億人口當(dāng)中50%是低于30歲的。他們大學(xué)剛畢業(yè)，剛剛有了薪水，有很強(qiáng)的購(gòu)物意愿，又愿意嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。

· 社交性。東南亞人非常愿意通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物體驗(yàn)，給電商平臺(tái)提供了重要的流量來(lái)源。

當(dāng)然，東南亞的各個(gè)市場(chǎng)也各有特色。針對(duì)不同的賣(mài)家，我們會(huì)推薦包括臺(tái)灣在內(nèi)的不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略。

對(duì)有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的跨境賣(mài)家，我們通常首推的是馬來(lái)西亞，因?yàn)樗且粋€(gè)英文站點(diǎn)，市場(chǎng)本身的體量也夠大。所以對(duì)于這些已經(jīng)做過(guò)歐美市場(chǎng)的賣(mài)家而言，他們可以把自己產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)很快復(fù)制到馬來(lái)西亞去。在馬來(lái)西亞之后，我們會(huì)推薦第二梯隊(duì)的市場(chǎng)，包括世界第四大人口國(guó)印尼、沒(méi)有文化隔閡的臺(tái)灣、英文市場(chǎng)菲律賓、以及人口大國(guó)泰國(guó)。而第三梯隊(duì)我們推薦客單價(jià)高的新加坡和小語(yǔ)種市場(chǎng)越南。

而內(nèi)貿(mào)賣(mài)家，他們可能是第一次出海。我們會(huì)首推臺(tái)灣作為出海的第一站，先跑通外貿(mào)相關(guān)的動(dòng)作，比如物流和支付。同時(shí)又是個(gè)中文市場(chǎng)，語(yǔ)言上沒(méi)有隔閡，產(chǎn)品的適應(yīng)度也沒(méi)有太大的問(wèn)題。臺(tái)灣之后我們一般會(huì)推薦跟臺(tái)灣的選品風(fēng)格非常類似的一些國(guó)家，比如馬來(lái)西亞和新加坡，這兩個(gè)國(guó)家都有很多華人。最后我們會(huì)推印尼這個(gè)大市場(chǎng)。

從整體的投入和人才的支持方面來(lái)看，印尼是Shopee投入最大的市場(chǎng)。Shopee的CEO Chris常年坐鎮(zhèn)印尼。另外，我們很多的創(chuàng)新型的服務(wù)，也都會(huì)先選擇印尼作為第一個(gè)試點(diǎn)，比如我們的超級(jí)品牌日、大雅加達(dá)地區(qū)次日達(dá)的Shopee快遞服務(wù)等。 

競(jìng)爭(zhēng)方面，目前大家都處在一個(gè)高速增長(zhǎng)、把自己的節(jié)奏做好的階段。有競(jìng)爭(zhēng)，但是非常健康的競(jìng)爭(zhēng)，眾多玩家都覺(jué)得這是一個(gè)可以深挖的市場(chǎng)。我們一直覺(jué)得自己是主場(chǎng)作戰(zhàn)，因此無(wú)論外在競(jìng)爭(zhēng)如何, 我們還是對(duì)自己非常有信心的。另外我們是一個(gè)非常接地氣的團(tuán)隊(duì)，在每一個(gè)市場(chǎng)我們幾乎所有的員工都是當(dāng)?shù)厝恕?/p>

中國(guó)跨境賣(mài)家和品牌方對(duì)東南亞市場(chǎng)的認(rèn)知度有明顯的提升。過(guò)去他們都會(huì)選擇歐美市場(chǎng)作為出海的第一步，但現(xiàn)在他們慢慢意識(shí)到，因?yàn)槲幕偷鼐壣系慕咏?，東南亞其實(shí)更適合作為出海的首站。東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同度其實(shí)是比歐美人群要高很多的。Shopee 上中國(guó)賣(mài)家的數(shù)字每年都是成倍地增長(zhǎng)。

賣(mài)家和品牌的核心訴求是尋找增量市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的電商的紅利已經(jīng)快到尾聲了，歐美又有一些不太穩(wěn)定的因素，而東南亞是一個(gè)快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。

出海的品牌里面，有一些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上有了品牌的影響力，比如小米。雷總和Shopee的總裁Chris年初交流后，選擇了印尼和越南這兩個(gè)人口大國(guó)作為突破口。從出貨量來(lái)看，現(xiàn)在小米在印尼已經(jīng)從十名開(kāi)外變成第二大手機(jī)廠商了。

（左：Shopee首席執(zhí)行官Chris Feng 右：小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍）

另外一些品牌正在處于強(qiáng)化知名度的階段，他們也想要在東南亞打出自己的品牌。比如Shopee合作的順德家電企業(yè)德?tīng)柆?，目前在馬來(lái)西亞和新加坡開(kāi)通了官方旗艦店，Shopee提供了一系列物流與引流的支持，目前已經(jīng)有了一定的品牌知名度。

作為一個(gè)全品類的平臺(tái)，我們看到中國(guó)賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)在于他們一貫的強(qiáng)項(xiàng)：服裝、3C、家居、母嬰、飾品等。并且我認(rèn)為中國(guó)會(huì)繼續(xù)保持供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。拿服裝來(lái)說(shuō)，東南亞國(guó)家現(xiàn)在的服裝類的供應(yīng)鏈，還主要滿足于出口的需求。本國(guó)所需要消費(fèi)的大量服裝，大部分還是來(lái)自于中國(guó)。

跨境業(yè)務(wù)的起點(diǎn)是2016年的1月，但實(shí)際上在我們醞釀Shopee這個(gè)產(chǎn)品時(shí)就開(kāi)始思考跨境這項(xiàng)業(yè)務(wù)了。Shopee最早期的高層，都有一個(gè)共同的背景，我們都是在東南亞生活了很多年的中國(guó)人。在過(guò)去的20年，我們?cè)跂|南亞常買(mǎi)到中國(guó)產(chǎn)品。那我們覺(jué)得都是買(mǎi)中國(guó)生產(chǎn)的商品，為什么不讓中國(guó)的賣(mài)家來(lái)賣(mài)？

流量方面，Shopee 的玩法包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群和游戲?qū)Я鞯取?/strong>

首先網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，Shopee 就會(huì)選擇明星/網(wǎng)紅代言、入駐平臺(tái)等方式抓住用戶。比如，Shopee 和BigBang、Black Pink的經(jīng)紀(jì)公司YG Entertainment達(dá)成了合作，YG的藝人會(huì)代言Shopee，YG旗下藝人的周邊在東南亞地區(qū)只有在Shopee上可以買(mǎi)到。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，Shopee以Facebook粉絲群為主，加上不同市場(chǎng)中最受歡迎的社交平臺(tái)，在社群中進(jìn)行品牌宣傳和傳播。

最后，Sea Group在做Shopee之前，其游戲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在東南亞做了六年了，代理過(guò)一些其實(shí)大家都很熟悉的游戲，像英雄聯(lián)盟、王者榮耀等。游戲可以為我們引流，因?yàn)橛螒蛞阅行杂脩魹橹鳎?strong>我們主要向這些用戶推薦游戲周邊、裝備、男裝、3C 等產(chǎn)品。

另外，我們?cè)诿恳粋€(gè)市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)立的App，所以我們就可以在不同的市場(chǎng)去嘗試適應(yīng)本土化的流量玩法。比如在印尼，早晚高峰堵車(chē)嚴(yán)重，印尼的團(tuán)隊(duì)就推出了搖金幣的游戲，在早晚高峰搖到的金幣，可以兌換折扣。

在提升跨境供應(yīng)鏈效率方面，Shopee的第一步是把物流走通順。2016年剛開(kāi)始做這件事情的時(shí)候，我們覺(jué)得這條鏈路上的服務(wù)商較少，所以當(dāng)時(shí)我們就決心搭建一套物流體系，也就是現(xiàn)在的SLS（Shopee Logistic Service）。SLS把這條鏈路上的一些最優(yōu)秀的服務(wù)商對(duì)接起來(lái)，打通從中國(guó)到東南亞物流的各個(gè)環(huán)節(jié)。SLS讓購(gòu)物的周期變短了，體驗(yàn)和穩(wěn)定性也變好了。Shopee在印尼推出SLS 之后，單量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了三倍。

對(duì)大件的和高貨值的產(chǎn)品，我們開(kāi)通了海外倉(cāng)的服務(wù)。對(duì)東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一件中國(guó)產(chǎn)品的體驗(yàn)幾乎就相當(dāng)于是買(mǎi)一件本地產(chǎn)品，甚至更好。目前Shopee已經(jīng)在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓鋪設(shè)了海外倉(cāng)。

另外，中國(guó)賣(mài)家一聽(tīng)說(shuō)COD（貨到付款）都會(huì)有一點(diǎn)擔(dān)憂。事實(shí)上Shopee的七個(gè)市場(chǎng)并不是每一個(gè)市場(chǎng)都喜歡用COD。主要用COD的是三個(gè)市場(chǎng)：臺(tái)灣、菲律賓和越南。印尼 COD的訂單量不是很大。

并且，這三個(gè)市場(chǎng)的不取率其實(shí)是非常低的：臺(tái)灣最低，不到3%；另外兩個(gè)相對(duì)較高，大概5-7%。

（來(lái)源：Shopee東南亞與臺(tái)灣電商平臺(tái)）