對(duì)于每天投放廣告的跨境玩家來(lái)說(shuō)，了解一些廣告競(jìng)價(jià)算法的基本原理還是很必要的，廢話(huà)不多說(shuō)，先舉個(gè)例子：

首先，我們?cè)囅脒@么一個(gè)場(chǎng)景：

在我們自己投放廣告的時(shí)候，同時(shí)還有很多跟我們相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也想投放廣告

Facebook會(huì)根據(jù)用戶(hù)的一些特征，來(lái)形成相應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)。（也就是我們做的類(lèi)似受眾或者用興趣等定位出來(lái)的用戶(hù)）

但是，對(duì)于這些目標(biāo)受眾，同時(shí)還有許多你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要向他們投放廣告，這時(shí)候你的廣告將會(huì)被塞入到競(jìng)爭(zhēng)廣告隊(duì)列，這時(shí)候就需要競(jìng)價(jià)算法來(lái)作出選擇。

廣告競(jìng)價(jià)算法主要要做的就是，對(duì)目標(biāo)受眾的每次曝光機(jī)會(huì)，來(lái)計(jì)算出哪一個(gè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的那一個(gè)將會(huì)得到這一次曝光機(jī)會(huì)。

那么我們要關(guān)心的就是，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力究竟是如何計(jì)算

其實(shí)很簡(jiǎn)單：

當(dāng)然，你可能看不懂，沒(méi)關(guān)系，我來(lái)簡(jiǎn)單解釋一下：

一條廣告可能被系統(tǒng)抽出許許多多的特征，比如：廣告素材文字的內(nèi)容質(zhì)量，廣告視頻的長(zhǎng)度，廣告視頻的清晰度，廣告的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，廣告的點(diǎn)贊數(shù)量，甚至廣告主頁(yè)的歷史表現(xiàn)等等等等。然后這些特征每一個(gè)對(duì)于廣告系統(tǒng)來(lái)說(shuō)重要程度可能都是不同的，比如廣告的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的重要程度肯定大于廣告的點(diǎn)贊，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)重要大于點(diǎn)贊的權(quán)重。上面公式說(shuō)的就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)力等于特征權(quán)重的求和。

在這當(dāng)中，w這個(gè)權(quán)重是由facebook機(jī)器學(xué)習(xí)算法訓(xùn)練出來(lái)的，這個(gè)我們沒(méi)辦法控制，而且這個(gè)w是經(jīng)常會(huì)變的，所以行業(yè)里有句話(huà)：廣告投放這一行，半年之前的投放經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)價(jià)值。就是因?yàn)檫@個(gè)w隨著Facebook系統(tǒng)更新，一直在變。

由于權(quán)重是我們沒(méi)辦法控制的，

那么我們的重點(diǎn)就是搞清楚f都代表什么了

按照f(shuō)acebook相關(guān)論文的一些描述，可能有上萬(wàn)個(gè)特征。不過(guò)我們只關(guān)心一些主要的就好了，主要有三個(gè)方面：

• 廣告跟目標(biāo)用戶(hù)的客觀特征匹配

• 廣告素材的熱度（一般來(lái)說(shuō)是近期熱度）

• 廣告的預(yù)算

1. 廣告跟目標(biāo)用戶(hù)的客觀特征匹配

所謂客觀特征，就是指客觀條件上的特征值。比如，目標(biāo)受眾的一些特征可能是如：25-28歲，女性，喜好時(shí)尚，居住地，經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)什么類(lèi)型網(wǎng)站，經(jīng)常瀏覽什么類(lèi)型帖子等等等等；廣告的一些特征可能是：太陽(yáng)鏡，戶(hù)外，運(yùn)動(dòng)等等等等

上圖可以直觀看出，廣告n的特征匹配度更高

2. 廣告素材的熱度（一般來(lái)說(shuō)是近期熱度）

這個(gè)很好理解，就是廣告在近期它的互動(dòng)熱度，如：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，評(píng)論數(shù)量，點(diǎn)贊數(shù)量等等。這里需要注意的是，這個(gè)統(tǒng)計(jì)是有時(shí)間尺度的。也就是說(shuō)可能只看最近一周的情況，一個(gè)帖子半年前再怎么火熱，現(xiàn)在再推，可能競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

這個(gè)還可以拆開(kāi)，如在這個(gè)廣告系列里的互動(dòng)熱度，這個(gè)目標(biāo)人群的互動(dòng)熱度，可能都是綜合的。這個(gè)可以仔細(xì)想想，很容易想明白，知道一個(gè)背景就好了：如果一條廣告，非常受歡迎，那么Facebook寧愿不要錢(qián)，也要給你推出去。畢竟用戶(hù)喜歡。

3. 廣告的預(yù)算

Facebook作為一家公司，他的首要目標(biāo)肯定是要多賺錢(qián)，盡量多賺錢(qián)。那么怎么實(shí)現(xiàn)呢？肯定是花光廣告主的所有預(yù)算咯。

為了更好更快的達(dá)到這種目標(biāo)，甚至衍生出了一個(gè)研究方向，廣告算法。想詳細(xì)了解的話(huà)，我這有不少論文。

回到正題，在某一次曝光機(jī)會(huì)，如果兩個(gè)廣告，其特征匹配度類(lèi)似，一個(gè)預(yù)算快要花完了，另一個(gè)還有幾十刀，那么這一次機(jī)會(huì)留給誰(shuí)，顯而易見(jiàn)了，對(duì)吧。

但是是不是越高越好？競(jìng)爭(zhēng)力跟預(yù)算成正比？

不是，競(jìng)爭(zhēng)力跟預(yù)算并不是線(xiàn)性關(guān)系，可能是到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)之后，再去漲預(yù)算，效果增長(zhǎng)就不明顯。具體的細(xì)節(jié)，牽扯到算法和工程實(shí)現(xiàn)。后面有機(jī)會(huì)我整理整理思路可以講價(jià)

關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)，這里先給出一個(gè)大概的輪廓，未來(lái)會(huì)繼續(xù)深入探討。當(dāng)明白這些廣告投放原理之后，剩下的就是根據(jù)廣告表現(xiàn)，多想，多測(cè)試。廣告投放如我上面說(shuō)的，沒(méi)有固定不變的套路，很多套路今天好用，可能一個(gè)月之后就沒(méi)效果了，所以要持續(xù)實(shí)驗(yàn)求證。

（來(lái)源：跨境電商saas）