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海外紅人營銷|年賺130億!它用“IP”與“盲盒”拿捏全球成年人!

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海外紅人營銷|年賺130億!它用“IP”與“盲盒”拿捏全球成年人!

引言

近期泰國警方在打擊電詐行動中上演了一出頗具戲劇性的場面。在演員王星被騙至妙瓦底事件曝光一個月后,當?shù)鼐秸归_突擊行動抓獲兩名電詐頭目。

然而在展示繳獲的贓物時,一桌子現(xiàn)金、名表和奢侈品中間,赫然出現(xiàn)了一只泡泡瑪特的LABUBU公仔,在眾多貴重物品中顯得格外搶眼。

事實上,LABUBU在海外早已是現(xiàn)象級的存在。它不僅俘獲了電詐騙子的“芳心”,更成為泰國社會各階層的寵兒——從頂流歌手到皇室成員,無一不被這只“丑萌”精靈圈粉。泰國公主思蕊梵就多次被拍到在愛馬仕包包上掛著LABUBU出街。

前幾日LABUBU 3.0系列全球發(fā)售當晚,一場席卷全球的"搶購風暴"就此上演。相關話題瞬間登頂海外社交媒體,席卷了從美國洛杉磯到英國倫敦的時尚街區(qū),線下門店前都出現(xiàn)了數(shù)百米的搶購隊伍。

在全球消費市場普遍低迷的背景下,2024年潮玩行業(yè)卻逆勢上揚。3月26日,泡泡瑪特交出了一份亮眼的成績單:公司年營收首次突破百億大關,達到130.4億元。

值得注意的是,海外及港澳臺市場表現(xiàn)搶眼,營收同比暴漲375.2%至50.7億元,貢獻了近四成總營收,成為推動增長的核心動力。

泡泡瑪特有何特殊之處讓老外瘋搶?其全球化營銷戰(zhàn)略又有何獨到之處?跟海瑪國際傳媒一起來探索一下吧!

一、拿捏成年人的玩具

泡泡瑪特成立于2010年,總部位于北京,是中國領先的潮流文化娛樂公司,專注于潮流玩具的設計、生產(chǎn)與銷售,并通過IP孵化、藝術家合作和全渠道運營構建完整產(chǎn)業(yè)鏈。其核心商業(yè)模式圍繞“盲盒”展開,結合限量版、聯(lián)名款等策略,吸引年輕消費者。

2024年3月,全球玩具行業(yè)迎來一個耐人尋味的現(xiàn)象:中西方兩大玩具巨頭相繼交出了創(chuàng)紀錄的財報成績。泡泡瑪特全年營收突破130.4億元,同比激增106.9%,經(jīng)調(diào)整凈利潤更是暴漲185.9%至34億元;與此同時,行業(yè)龍頭樂高也以743億丹麥克朗(約合786億人民幣)的營收刷新歷史紀錄。

這兩家分別來自東西方的玩具企業(yè)為何能同時實現(xiàn)爆發(fā)式增長?深入分析財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),它們不約而同地抓住了同一個商業(yè)密碼——將目標客群從傳統(tǒng)的兒童市場轉向成年消費者。

這種現(xiàn)象標志著全球玩具產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革:玩具不再只是兒童的專屬,而是逐漸演變?yōu)槌赡耆饲楦屑耐泻蜕缃回泿诺闹匾d體。歸根結底,是泡泡瑪特的玩具能提供情緒價值。

在現(xiàn)代社會,面對日益加劇的社交壓力與孤獨感,成年人更渴望通過潮玩獲得穩(wěn)定的情感陪伴。LABUBU憑借其獨特的形象魅力,被年輕群體親切地稱為"精神搭子",數(shù)據(jù)顯示34%的消費者會每月購買配件為其裝扮

泡泡瑪特不僅提供了情感寄托,更構建了完整的文化認同體系。通過盲盒收集、社群互動、旅行打卡等豐富的玩法,強化了用戶的歸屬感與身份認同,使潮玩文化演變?yōu)橐环N獨特的生活方式

泡泡瑪特在全球化拓展中注重IP本土化,通過結合不同地區(qū)的文化特色打造差異化體驗,與當?shù)匦落J藝術家開展共創(chuàng),將本土文化符號巧妙融入產(chǎn)品設計,推出具有地域專屬感的限定款IP形象,以此建立與當?shù)叵M者的情感共鳴。

以現(xiàn)象級IP LABUBU為例,泡泡瑪特針對不同市場推出文化定制款:在新加坡市場融合標志性魚尾獅元素,在法國推出萬圣節(jié)主題及埃菲爾鐵塔造型的"小米蘭"系列,在泰國則創(chuàng)作了極具當?shù)厣顨庀⒌?quot;Have a seat"盲盒系列。

這種"全球IP+本土元素"的混合創(chuàng)新模式,既保持了IP的全球統(tǒng)一調(diào)性,又通過文化符號的本土化演繹有效消弭了文化距離,顯著提升了IP在區(qū)域市場的認同度和收藏價值。

2024年,泡泡瑪特旗下4個IP年收入突破10億元,其中以LABUBU為主角的THE MONSTERS系列表現(xiàn)尤為亮眼,創(chuàng)下30.4億元的營收佳績。這正是消費者愿意為IP情感價值付費的生動體現(xiàn)。即便面臨美國關稅政策的沖擊,泡泡瑪特仍能通過限量款、藝術家聯(lián)名款等高溢價特殊系列的精準運營,有效平衡價格敏感型消費者的需求。

在線下渠道,泡泡瑪特以紐約世貿(mào)中心、洛杉磯Westfield等核心商圈的高勢能門店為戰(zhàn)略支點,打造沉浸式體驗空間。

在線上渠道,則依托TikTok直播、Instagram快拍等社交媒體的精準觸達,推動北美市場線上收入快速增長。

二、情緒營銷策略

泡泡瑪特成功打開海外市場的關鍵,在于其精準的社交媒體本土化運營與情感共鳴策略。深度洞察不同市場用戶的社交行為與情感需求,泡泡瑪特構建了獨特的情緒營銷策略。

正如在國內(nèi)入駐小紅書、微博等社媒平臺一樣,泡泡瑪特復制了國內(nèi)多平臺運營的成功經(jīng)驗,在TikTok、Instagram、Facebook、YouTube等主流海外社媒建立了"全球主賬號+區(qū)域子賬號"的賬號矩陣。

即一個全球主賬號負責統(tǒng)一品牌調(diào)性,配合多個區(qū)域子賬號進行本土化內(nèi)容運營。這種架構既保證了品牌形象的統(tǒng)一性,又確保了區(qū)域市場的精準觸達。

在內(nèi)容上,采用雙重策略:一方面通過本土海外紅人合作快速建立信任,另一方面激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作,形成可持續(xù)的UGC生態(tài)。這種"專業(yè)內(nèi)容+用戶共創(chuàng)"的組合拳,有效實現(xiàn)品牌與海外消費者之間的情感聯(lián)結。

在海外紅人營銷上,泡泡瑪特嚴格篩選與品牌調(diào)性高度契合的潮流達人進行深度合作。其合作對象主要覆蓋三大垂直領域:潮玩收藏、美妝時尚、線下探店與生活方式類博主,通過創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)精準觸達。

以近期爆火的TikTok博主@marcsebastianf為例,他目前收獲有190萬訂閱,他的潮玩開箱視頻不僅展現(xiàn)產(chǎn)品魅力,更通過活潑生動的表現(xiàn)形式傳遞快樂情緒——這種"產(chǎn)品展示+情緒傳遞"的雙重價值輸出,完美契合泡泡瑪特"用潮玩?zhèn)鬟f快樂"的品牌理念。

在合作內(nèi)容中,marcsebastianf以開箱新款LALULU為主題,通過其標志性的夸張反應和幽默解說,為觀眾營造了強烈的驚喜感和代入感。視頻發(fā)布后引發(fā)粉絲熱烈互動,評論區(qū)涌現(xiàn)大量關于LALULU的討論與"求同款"的留言。

在自有社媒賬號運營中,泡泡瑪特展現(xiàn)出網(wǎng)感十足的情緒營銷技巧。

今年愚人節(jié)前夕,發(fā)布了一則"恐怖"聲明,宣稱人氣玩偶將獲得"自主行動"能力,制造了一場精心策劃的社交狂歡。這場營銷的巧妙之處在于:精準把握了Z世代追求刺激的心理——用戶明知是愚人節(jié)玩笑,卻依然樂此不疲地參與這場"受驚"表演,在"好可怕"的評論狂歡中與品牌形成深度互動。

而在日常運營中,泡泡瑪特則切換為溫情模式。比如讓當紅IP LABUBU組成"快樂委員會",通過趣味短視頻為粉絲送上暖心祝福。這種運營方式既能制造話題性的社交狂歡,又能持續(xù)提供情感價值,最終建立起超越普通消費的品牌情感聯(lián)結。

泡泡瑪特深知"社交儀式感"的價值,將各種重要發(fā)展節(jié)點轉化為互動活動。無論是粉絲數(shù)突破50萬,還是洛杉磯旗艦店開業(yè),都會精心設計互動活動——通過留言/點贊/轉發(fā)即可參與抽獎或獲得限定周邊,讓每位參與者都獲得價值認同感。

這一系列活動是將消費行為轉化為社交產(chǎn)出:通過獎勵激勵用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容,從而構建"品牌激勵-用戶分享-裂變拉新"的閉環(huán)鏈路。

海瑪觀品牌

泡泡瑪特的成功雖受益于情緒消費的崛起,但其真正的競爭優(yōu)勢在于將IP產(chǎn)品化與情感營銷策略深度融合。通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容和情感連接方式,在消費者認知中建立難以復制的價值定位,這正是其區(qū)別于曇花一現(xiàn)的品牌的根本所在。

以上相關廣告素材均采集于公開之信息,僅為研究分析所用,相關版權歸原著者所有。

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