引言

近期泰國(guó)警方在打擊電詐行動(dòng)中上演了一出頗具戲劇性的場(chǎng)面。在演員王星被騙至妙瓦底事件曝光一個(gè)月后，當(dāng)?shù)鼐秸归_突擊行動(dòng)抓獲兩名電詐頭目。

然而在展示繳獲的贓物時(shí)，一桌子現(xiàn)金、名表和奢侈品中間，赫然出現(xiàn)了一只泡泡瑪特的LABUBU公仔，在眾多貴重物品中顯得格外搶眼。

事實(shí)上，LABUBU在海外早已是現(xiàn)象級(jí)的存在。它不僅俘獲了電詐騙子的“芳心”，更成為泰國(guó)社會(huì)各階層的寵兒——從頂流歌手到皇室成員，無一不被這只“丑萌”精靈圈粉。泰國(guó)公主思蕊梵就多次被拍到在愛馬仕包包上掛著LABUBU出街。

前幾日LABUBU 3.0系列全球發(fā)售當(dāng)晚，一場(chǎng)席卷全球的"搶購(gòu)風(fēng)暴"就此上演。相關(guān)話題瞬間登頂海外社交媒體，席卷了從美國(guó)洛杉磯到英國(guó)倫敦的時(shí)尚街區(qū)，線下門店前都出現(xiàn)了數(shù)百米的搶購(gòu)隊(duì)伍。

在全球消費(fèi)市場(chǎng)普遍低迷的背景下，2024年潮玩行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。3月26日，泡泡瑪特交出了一份亮眼的成績(jī)單：公司年?duì)I收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到130.4億元。

值得注意的是，海外及港澳臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，營(yíng)收同比暴漲375.2%至50.7億元，貢獻(xiàn)了近四成總營(yíng)收，成為推動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

泡泡瑪特有何特殊之處讓老外瘋搶？其全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略又有何獨(dú)到之處？跟?，攪?guó)際傳媒一起來探索一下吧！

一、拿捏成年人的玩具

泡泡瑪特成立于2010年，總部位于北京，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司，專注于潮流玩具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，并通過IP孵化、藝術(shù)家合作和全渠道運(yùn)營(yíng)構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈。其核心商業(yè)模式圍繞“盲盒”展開，結(jié)合限量版、聯(lián)名款等策略，吸引年輕消費(fèi)者。

2024年3月，全球玩具行業(yè)迎來一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：中西方兩大玩具巨頭相繼交出了創(chuàng)紀(jì)錄的財(cái)報(bào)成績(jī)。泡泡瑪特全年?duì)I收突破130.4億元，同比激增106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是暴漲185.9%至34億元；與此同時(shí)，行業(yè)龍頭樂高也以743億丹麥克朗（約合786億人民幣）的營(yíng)收刷新歷史紀(jì)錄。

這兩家分別來自東西方的玩具企業(yè)為何能同時(shí)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)？深入分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，它們不約而同地抓住了同一個(gè)商業(yè)密碼——將目標(biāo)客群從傳統(tǒng)的兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成年消費(fèi)者。

這種現(xiàn)象標(biāo)志著全球玩具產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革：玩具不再只是兒童的專屬，而是逐漸演變?yōu)槌赡耆饲楦屑耐泻蜕缃回泿诺闹匾d體。歸根結(jié)底，是泡泡瑪特的玩具能提供情緒價(jià)值。

在現(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)日益加劇的社交壓力與孤獨(dú)感，成年人更渴望通過潮玩獲得穩(wěn)定的情感陪伴。LABUBU憑借其獨(dú)特的形象魅力，被年輕群體親切地稱為"精神搭子"，數(shù)據(jù)顯示34%的消費(fèi)者會(huì)每月購(gòu)買配件為其裝扮。

泡泡瑪特不僅提供了情感寄托，更構(gòu)建了完整的文化認(rèn)同體系。通過盲盒收集、社群互動(dòng)、旅行打卡等豐富的玩法，強(qiáng)化了用戶的歸屬感與身份認(rèn)同，使潮玩文化演變?yōu)橐环N獨(dú)特的生活方式。

泡泡瑪特在全球化拓展中注重IP本土化，通過結(jié)合不同地區(qū)的文化特色打造差異化體驗(yàn)，與當(dāng)?shù)匦落J藝術(shù)家開展共創(chuàng)，將本土文化符號(hào)巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出具有地域?qū)俑械南薅領(lǐng)P形象，以此建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感共鳴。

以現(xiàn)象級(jí)IP LABUBU為例，泡泡瑪特針對(duì)不同市場(chǎng)推出文化定制款：在新加坡市場(chǎng)融合標(biāo)志性魚尾獅元素，在法國(guó)推出萬圣節(jié)主題及埃菲爾鐵塔造型的"小米蘭"系列，在泰國(guó)則創(chuàng)作了極具當(dāng)?shù)厣顨庀⒌?quot;Have a seat"盲盒系列。

這種"全球IP+本土元素"的混合創(chuàng)新模式，既保持了IP的全球統(tǒng)一調(diào)性，又通過文化符號(hào)的本土化演繹有效消弭了文化距離，顯著提升了IP在區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)同度和收藏價(jià)值。

2024年，泡泡瑪特旗下4個(gè)IP年收入突破10億元，其中以LABUBU為主角的THE MONSTERS系列表現(xiàn)尤為亮眼，創(chuàng)下30.4億元的營(yíng)收佳績(jī)。這正是消費(fèi)者愿意為IP情感價(jià)值付費(fèi)的生動(dòng)體現(xiàn)。即便面臨美國(guó)關(guān)稅政策的沖擊，泡泡瑪特仍能通過限量款、藝術(shù)家聯(lián)名款等高溢價(jià)特殊系列的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，有效平衡價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求。

在線下渠道，泡泡瑪特以紐約世貿(mào)中心、洛杉磯Westfield等核心商圈的高勢(shì)能門店為戰(zhàn)略支點(diǎn)，打造沉浸式體驗(yàn)空間。

在線上渠道，則依托TikTok直播、Instagram快拍等社交媒體的精準(zhǔn)觸達(dá)，推動(dòng)北美市場(chǎng)線上收入快速增長(zhǎng)。

二、情緒營(yíng)銷策略

泡泡瑪特成功打開海外市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于其精準(zhǔn)的社交媒體本土化運(yùn)營(yíng)與情感共鳴策略。深度洞察不同市場(chǎng)用戶的社交行為與情感需求，泡泡瑪特構(gòu)建了獨(dú)特的情緒營(yíng)銷策略。

正如在國(guó)內(nèi)入駐小紅書、微博等社媒平臺(tái)一樣，泡泡瑪特復(fù)制了國(guó)內(nèi)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在TikTok、Instagram、Facebook、YouTube等主流海外社媒建立了"全球主賬號(hào)+區(qū)域子賬號(hào)"的賬號(hào)矩陣。

即一個(gè)全球主賬號(hào)負(fù)責(zé)統(tǒng)一品牌調(diào)性，配合多個(gè)區(qū)域子賬號(hào)進(jìn)行本土化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。這種架構(gòu)既保證了品牌形象的統(tǒng)一性，又確保了區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

在內(nèi)容上，采用雙重策略：一方面通過本土海外紅人合作快速建立信任，另一方面激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作，形成可持續(xù)的UGC生態(tài)。這種"專業(yè)內(nèi)容+用戶共創(chuàng)"的組合拳，有效實(shí)現(xiàn)品牌與海外消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

在海外紅人營(yíng)銷上，泡泡瑪特嚴(yán)格篩選與品牌調(diào)性高度契合的潮流達(dá)人進(jìn)行深度合作。其合作對(duì)象主要覆蓋三大垂直領(lǐng)域：潮玩收藏、美妝時(shí)尚、線下探店與生活方式類博主，通過創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

以近期爆火的TikTok博主@marcsebastianf為例，他目前收獲有190萬訂閱，他的潮玩開箱視頻不僅展現(xiàn)產(chǎn)品魅力，更通過活潑生動(dòng)的表現(xiàn)形式傳遞快樂情緒——這種"產(chǎn)品展示+情緒傳遞"的雙重價(jià)值輸出，完美契合泡泡瑪特"用潮玩?zhèn)鬟f快樂"的品牌理念。

在合作內(nèi)容中，marcsebastianf以開箱新款LALULU為主題，通過其標(biāo)志性的夸張反應(yīng)和幽默解說，為觀眾營(yíng)造了強(qiáng)烈的驚喜感和代入感。視頻發(fā)布后引發(fā)粉絲熱烈互動(dòng)，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)大量關(guān)于LALULU的討論與"求同款"的留言。

在自有社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，泡泡瑪特展現(xiàn)出網(wǎng)感十足的情緒營(yíng)銷技巧。

今年愚人節(jié)前夕，發(fā)布了一則"恐怖"聲明，宣稱人氣玩偶將獲得"自主行動(dòng)"能力，制造了一場(chǎng)精心策劃的社交狂歡。這場(chǎng)營(yíng)銷的巧妙之處在于：精準(zhǔn)把握了Z世代追求刺激的心理——用戶明知是愚人節(jié)玩笑，卻依然樂此不疲地參與這場(chǎng)"受驚"表演，在"好可怕"的評(píng)論狂歡中與品牌形成深度互動(dòng)。

而在日常運(yùn)營(yíng)中，泡泡瑪特則切換為溫情模式。比如讓當(dāng)紅IP LABUBU組成"快樂委員會(huì)"，通過趣味短視頻為粉絲送上暖心祝福。這種運(yùn)營(yíng)方式既能制造話題性的社交狂歡，又能持續(xù)提供情感價(jià)值，最終建立起超越普通消費(fèi)的品牌情感聯(lián)結(jié)。

泡泡瑪特深知"社交儀式感"的價(jià)值，將各種重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)活動(dòng)。無論是粉絲數(shù)突破50萬，還是洛杉磯旗艦店開業(yè)，都會(huì)精心設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)——通過留言/點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)即可參與抽獎(jiǎng)或獲得限定周邊，讓每位參與者都獲得價(jià)值認(rèn)同感。

這一系列活動(dòng)是將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交產(chǎn)出：通過獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，從而構(gòu)建"品牌激勵(lì)-用戶分享-裂變拉新"的閉環(huán)鏈路。

?，斢^品牌

泡泡瑪特的成功雖受益于情緒消費(fèi)的崛起，但其真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于將IP產(chǎn)品化與情感營(yíng)銷策略深度融合。通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容和情感連接方式，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立難以復(fù)制的價(jià)值定位，這正是其區(qū)別于曇花一現(xiàn)的品牌的根本所在。

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