英國TikTok電商的病，保證金政策能治么？

跨境知道
2022年09月05日 11:59
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一地雞毛的英國 TikTok 電商，保證金新政能否扭轉(zhuǎn)低迷困境？

保證金政策是臭棋么？歡迎私信分享你的意見！

TikTok 小店保證金政策在 8 月 31 日終于靴子落地！9 月 15 日起正式執(zhí)行。政策面向跨境店賣家，不同國家不同類目金額不同，從幾百美元到幾千英鎊不等。

TK 賣家圈子比較一致的反應(yīng)是：新政對鋪貨店群賣家完全是毀滅性打擊！

保證金新政的目的很明確：TikTok 希望把流量和坑位留給愿意投入，長期導(dǎo)向精細(xì)化經(jīng)營的賣家。

保證金能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)么？

相比蒸蒸日上的東南亞 TikTok 電商，萎靡不振的英國 TikTok 電商已是人盡皆知。

新政能扭轉(zhuǎn)困境么？

在對英國 TikTok Shop 的新聞報導(dǎo)中，多見“潰退”，“折戟” ，“低迷” 等字眼，大多彌漫著悲觀的氣息?，F(xiàn)狀也的確不容樂觀。

假貨、山寨品橫行、直播購物習(xí)慣未養(yǎng)成、客單價低、銷量低迷。問題林林總總。

保證金政策是否是一劑良藥？

我們看背后的邏輯來解答這個問題。

由于電商平臺有著典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（賣家和買家），平臺需要有足夠的賣家，形成產(chǎn)品選擇的多樣性來吸引買家；又需要足夠的買家和流量為賣家?guī)砜捎^的銷售，吸引更多優(yōu)質(zhì)賣家的加入。

平臺內(nèi)更多賣家在良性競爭下，必然提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)或是提供更優(yōu)性價比的產(chǎn)品，又進(jìn)一步吸引更多新買家和帶來已有客戶復(fù)購和留存。

這樣的正反饋回路就能形成平臺的增長勢能，飛輪成型勢不可擋！

這是一個先有雞還是先有蛋的問題。

一個比較普遍的平臺成長路徑是先放低門檻，同時給予賣家一定的利益讓渡彌補(bǔ)早期缺少足夠買家的困境，讓盡可能多的賣家加入，快速擴(kuò)充 SKU 多樣性；另一邊，給予買家各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者養(yǎng)成購物習(xí)慣。

起始階段，低門檻下進(jìn)來的中小賣家靈活選品和高性價比策略非常有利于打開局面，但也造成平臺賣家良莠不齊，魚龍混雜；在成熟階段，平臺抬高門檻，逐步清理整頓，扶持精品品牌賣家。

國內(nèi)或是海外電商平臺都是同樣的路徑。淘寶，拼多多，抖音，亞馬遜等皆是如此。

保證金政策就是門檻調(diào)控手段之一。

那么，一地雞毛的英國 TikTok 電商，用保證金政策來一腳急剎能否扭轉(zhuǎn)低迷困境？

就英國 TikTok 電商而言，整體生態(tài)還處于遠(yuǎn)未成熟的階段。不少 TikTok 賣家反饋，“英國的 TikTok 市場目前很混亂，不少人都在虧本維系。“ 虧本維系的比例也許缺少實(shí)際數(shù)據(jù)，但是在平臺上可以看出，大多賣家的產(chǎn)品售價呈現(xiàn)為低客單價和低毛利。

根本原因是什么呢？

我們看 TikTok 電商中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的 3 個群體：賣家，買家和內(nèi)容創(chuàng)作者。

● 賣家

英國 TikTok Shop 市場上供應(yīng)方也不完全是鋪貨和店群賣家，也有不少傳統(tǒng)平臺精品賣家試水 TikTok Shop。這一類賣家有已被市場驗證的產(chǎn)品和協(xié)同順暢的成熟供應(yīng)鏈。但是，即便如此入場TikTok也是無所適從。

TikTok 不是購物平臺，消費(fèi)者的購物鏈路和傳統(tǒng)電商平臺完全不同。 購物路徑更大比例是通過內(nèi)容端口（直播和短視頻）進(jìn)入產(chǎn)品頁，搜索流量比例相對較小。

而對于靠亞馬遜、速賣通等搜索電商起家的傳統(tǒng)賣家而言，興趣電商是完全不同的邏輯。賣家需要依靠有趣的內(nèi)容形成傳播，種草的同時又能有收割的承接能力。

玩法不同啊！

而對于這些傳統(tǒng)平臺中國賣家，內(nèi)容產(chǎn)出能力和社媒運(yùn)營能力基本上一片空白，依賴賣家創(chuàng)造有趣內(nèi)容種草帶貨，基本上很難！

不是賣家和產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)不正經(jīng)，是真的實(shí)在不會玩！

低毛利和支棱不起來的銷售，賣家經(jīng)營數(shù)據(jù)慘淡，積極性自然很低，這些中國優(yōu)質(zhì)跨境賣家能不能堅持，都是個問題。

幾百到幾千英鎊的保證金，對于店鋪數(shù)量少的精品賣家也不是接受不了，但是，若是盈利的前景都覺得渺茫，這區(qū)區(qū)幾百幾千的英鎊也許是勸退不少優(yōu)質(zhì)賣家離場的最后一根稻草呢！

一旦連這些精細(xì)化運(yùn)營的中國精品賣家都從 TikTok 出逃，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的供應(yīng)方飛輪環(huán)節(jié)就無法轉(zhuǎn)動。缺少了優(yōu)質(zhì)賣家的平臺，必然導(dǎo)致缺少多樣性的產(chǎn)品來吸引買家，培養(yǎng)消費(fèi)者在平臺內(nèi)購物習(xí)慣也就無從談起。

惡性循環(huán)！

TikTok 電商最想要的是品牌商家。國內(nèi)傳統(tǒng)平臺電商賣家玩不轉(zhuǎn)，那么能否吸引海外品牌入駐呢？海外品牌自身有溢價，拉攏品牌商家入駐，自然能吸引更多客單價高的用戶。

那海外賣家是否能夠說服入駐呢？海外品牌賣家玩內(nèi)容種草也是好手，尤其是新興的 DTC 品牌。看起來的確像是最應(yīng)該爭取入駐的供應(yīng)方。

但，海外主流品牌厭惡平臺久矣！歐美大牌和亞馬遜割席分坐也不是一天兩天了。對于大牌來說，客戶是要沉淀到自己獨(dú)立站官網(wǎng)，為什么要將自己辛苦培養(yǎng)的消費(fèi)者引導(dǎo)到不可控的平臺呢。