它們沒(méi)有什么特別的含義，它們既不是從另一種語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)的，也不是羅馬化的，也不是音譯過(guò)來(lái)的，而且它們包含的單詞或名稱似乎與它們銷售的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。有的品牌的手套有數(shù)百甚至數(shù)千條好評(píng)，價(jià)格非常低廉，附帶亞馬遜Prime服務(wù)，發(fā)貨免費(fèi)且快速。

這些被部分亞馬遜賣家稱為“偽品牌”的產(chǎn)品，在亞馬遜的平臺(tái)上占據(jù)了很大一部分，而且還在不斷增長(zhǎng)。不同于繁瑣的傳統(tǒng)銷售，這數(shù)千條新產(chǎn)品線是由第三方賣家直接放到亞馬遜上銷售的，這對(duì)品牌的意義構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

品牌還重要嗎？

它們還給美國(guó)專利商標(biāo)局的工作帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。美國(guó)專利商標(biāo)局一直在批準(zhǔn)那些偽品牌，但與亞馬遜的購(gòu)物者一樣，它多年來(lái)一直對(duì)那些品牌感到困惑。也許它們就是購(gòu)物的未來(lái)。當(dāng)然，它們已經(jīng)是人們購(gòu)物生活的一部分。

舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)RETREE產(chǎn)品由一位名叫Pouss的亞馬遜賣家銷售，Pouss的其他產(chǎn)品包括水瓶、USB集線器和充氣躺椅，其中比較受歡迎的產(chǎn)品擁有數(shù)百條好評(píng)。FRETREE商標(biāo)于2019年7月獲得，涵蓋20種商品，包括“冰淇淋勺”、“寵物喂食器”和“野營(yíng)烤架”，但沒(méi)有手套。該商標(biāo)稱，“‘FRETREE’一詞在外語(yǔ)中沒(méi)有任何含義?！彼淖?cè)人是Li Nuo，他列出了一個(gè)在中國(guó)深圳的商業(yè)園區(qū)地址。他還持有美國(guó)專利商標(biāo)局批準(zhǔn)的另外兩個(gè)商標(biāo)：Dralegend和Corlitec，這兩個(gè)品牌在亞馬遜上有各種各樣的產(chǎn)品，包括鬧鐘、手電筒、噴燈和瑜伽墊。

在美國(guó)銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元的亞馬遜頂級(jí)賣家中，近一半在中國(guó)；據(jù)估計(jì)，亞馬遜的中國(guó)賣家約有三分之一在深圳。

在未能打入由京東和阿里巴巴主導(dǎo)的市場(chǎng)后，亞馬遜于2019年關(guān)閉了其在中國(guó)的業(yè)務(wù)Amazon.cn。不過(guò)，該公司在招募中國(guó)企業(yè)家到海外銷售、開(kāi)設(shè)“跨境電子商務(wù)園區(qū)”方面要成功得多，它可為賣家提供物流、品牌推廣等方面的幫助。

“如果一家中國(guó)工廠能給出比美國(guó)賣家更好的價(jià)格，亞馬遜會(huì)很高興?！迸c平臺(tái)賣家和企業(yè)客戶合作從中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品的吉安·戈?duì)栐?Kian Golzari)說(shuō)道。在中國(guó)、越南和東歐的工廠直銷品牌在亞馬遜上可能會(huì)得到一條簡(jiǎn)單的銷售渠道。

對(duì)于這些海外銷售商來(lái)說(shuō)，相比銷售，品牌并沒(méi)有那么重要。

這并不是說(shuō)傳統(tǒng)的品牌在亞馬遜不重要。自21世紀(jì)初以來(lái)，該公司一直在討好各大品牌，自己也在不斷創(chuàng)建屬于自己的產(chǎn)品品牌，甚至在某些情況下，還協(xié)助進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷——尤其是當(dāng)合作伙伴在國(guó)外時(shí)。但是在某些類別中，尤其是日用品，一個(gè)產(chǎn)品即使沒(méi)有品牌也可以取得成功。

亞馬遜資深賣家和顧問(wèn)凱文·金(Kevin King)說(shuō)道，在這些品類中，賣家大多“利用亞馬遜的品牌名稱來(lái)銷售他們的產(chǎn)品”。如果一件商品是在Prime上，有很高的評(píng)分，能快速配送，那么它就會(huì)很容易引起人們的注意。它有它的品牌，但它的品牌與其說(shuō)是UGBDER，不如說(shuō)是亞馬遜：在亞馬遜的平臺(tái)上銷售，借助亞馬遜Prime服務(wù)，由亞馬遜履行訂單，用亞馬遜的專屬盒子打包發(fā)貨，甚至可能是通過(guò)亞馬遜的設(shè)備購(gòu)買。

商品評(píng)價(jià)和搜索位置對(duì)亞馬遜上的任何產(chǎn)品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主導(dǎo)的品類中，在亞馬遜的各種系統(tǒng)中獲得優(yōu)勢(shì)尤為重要。這些類別吸引了愿意采取“黑帽”策略的賣家，這些策略包括刷好評(píng)，通過(guò)刷點(diǎn)擊來(lái)提升搜索排名，以及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依賴多年品牌知名度的賣家會(huì)謹(jǐn)慎行事，相比之下，名下有多個(gè)可更換商標(biāo)的工廠則可能會(huì)肆無(wú)忌憚。

建立亞馬遜式的品牌

亞馬遜的第三方平臺(tái)讓幾乎任何東西都可以很容易地賣給幾乎任何人，因而有關(guān)假冒商品、誤導(dǎo)性的產(chǎn)品和危險(xiǎn)產(chǎn)品的報(bào)道頻頻出現(xiàn)。為了解決賣家和顧客的擔(dān)憂，亞馬遜采取了各種各樣的措施，其中包括2017年全面實(shí)施的品牌備案（Brand Registry）政策。該政策旨在幫助品牌所有者打擊假冒產(chǎn)品，并管制其品牌在亞馬遜網(wǎng)站上的整體形象。

從2017年起，平臺(tái)賣家還需要注冊(cè)商標(biāo)。

Ni, Wang & Massand合伙人蒂莫西·王(Timothy Wang)有許多客戶從事跨境電子商務(wù)，在亞馬遜上銷售?！昂芏嗤鈬?guó)銷售商在設(shè)計(jì)商標(biāo)方面都做得比較簡(jiǎn)單，很多人只是隨便編了幾個(gè)字母。如果只是一堆隨機(jī)的字母，人們就不能說(shuō)這和他們的商標(biāo)太相似了，因此這樣就更容易注冊(cè)商標(biāo)了?！?/p>

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師CJ·羅森鮑姆(CJ Rosenbaum)看來(lái)，品牌的名字已經(jīng)變得越來(lái)越不重要了。

商標(biāo)申請(qǐng)潮

對(duì)于商標(biāo)律師和美國(guó)專利商標(biāo)局來(lái)說(shuō)，近年來(lái)來(lái)自中國(guó)的商標(biāo)申請(qǐng)攀升多少讓人費(fèi)解。

商標(biāo)分析公司CompuMark的羅伯特?雷丁(Robert Reading)表示：“過(guò)去5年，商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。去年，14%的美國(guó)商標(biāo)是由中國(guó)申請(qǐng)人申請(qǐng)的，前一年是10%?！?/p>

他說(shuō)，根據(jù)CompuMark的分析，“這數(shù)萬(wàn)份申請(qǐng)的注冊(cè)率實(shí)際上比代表美國(guó)大公司的主流美國(guó)律師事務(wù)所要高得多?！彼麄兊纳暾?qǐng)獲批率高的一大原因可能就是相當(dāng)獨(dú)特的品牌名字。

作為反制措施，美國(guó)專利商標(biāo)局表示，從2019年8月開(kāi)始，它將開(kāi)始要求商標(biāo)申請(qǐng)者有一名美國(guó)授權(quán)律師作為代表。據(jù)CompuMark稱，這導(dǎo)致申請(qǐng)人數(shù)在去年7月激增，到10月則大幅下降。

被問(wèn)及外國(guó)申請(qǐng)飆增的原因時(shí)，美國(guó)專利商標(biāo)局新聞秘書(shū)保羅·富西托(Paul Fucito)稱，“我們沒(méi)有任何可表明那些商標(biāo)申請(qǐng)者的意圖的證據(jù)。我們認(rèn)為，美國(guó)商標(biāo)注冊(cè)需求增加可能與電商零售的顯著增長(zhǎng)有關(guān)，但沒(méi)有證據(jù)證明這一點(diǎn)?！?/p>

凱文·金則直言，“這幾乎100%歸結(jié)于亞馬遜的賣家和電商賣家，因?yàn)橐坏┧麄兊纳虡?biāo)備案，亞馬遜就會(huì)給他們開(kāi)放很多額外的分析報(bào)告和平臺(tái)功能?！?/p>

據(jù)亞馬遜稱，自品牌備案政策實(shí)施以來(lái)，已有20多萬(wàn)個(gè)品牌備案。

商標(biāo)律師蒂莫西·王說(shuō)，“大量來(lái)自中國(guó)和其他國(guó)家的供應(yīng)商都在亞馬遜上銷售，他們對(duì)商標(biāo)的需求非常大，因此申請(qǐng)量大幅提升?！?/p>

“我們銷售在亞馬遜上很受歡迎的產(chǎn)品。”

造成這種混亂的原因之一是，商標(biāo)在亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)值有限，但卻意義重大。專利商標(biāo)局將商標(biāo)描述為區(qū)分來(lái)自不同賣家的商品或服務(wù)的“品牌”，而在亞馬遜上，獲得商標(biāo)只是賣家品牌備案的一個(gè)流程。

對(duì)于亞馬遜的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)RETREE和其他品牌一樣，都是品牌。對(duì)于廣大顧客來(lái)說(shuō)也是如此。至少對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，商標(biāo)制度是有效的。

“這是有意義的?！?FRETREE品牌經(jīng)理稱。它的品牌不是指它的產(chǎn)品，而是指在亞馬遜上建立業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，公司想要“像樹(shù)一樣”發(fā)展業(yè)務(wù)。

他說(shuō)，‘Fre’是簡(jiǎn)化自‘free’一詞，意指顧客從其商店免費(fèi)獲得產(chǎn)品的愿望。當(dāng)被問(wèn)及FRETREE是一家什么樣的商店，以及他們?nèi)绾芜x擇銷售什么產(chǎn)品時(shí)，他給出了一個(gè)突出亞馬遜的回答：“我們銷售在亞馬遜上很受歡迎的產(chǎn)品。”

商店才是最重要的，而非產(chǎn)品或品牌。用商標(biāo)來(lái)命名、發(fā)展和保護(hù)的東西并不是產(chǎn)品，而是一條通向美國(guó)消費(fèi)者（尤其是對(duì)亞馬遜Prime的1億多美國(guó)用戶）的、很有價(jià)值的銷售渠道。

（來(lái)源：cnBeta.COM 新浪財(cái)經(jīng)）